抬頭看天,認(rèn)識(shí)行業(yè)本質(zhì),技巧不是唯一

 作者:蔣觀慶    35

競(jìng)爭(zhēng)的激烈,經(jīng)濟(jì)低谷時(shí)期,企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理和市場(chǎng)拓展上下很大的功夫。銷(xiāo)售人員的工作能力總是不能得到公司的認(rèn)可。在多次的企業(yè)銷(xiāo)售課程培訓(xùn)中,企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售技能課程的需求成為了迫切的需要。但如果僅僅是提升技能,而技能課程僅僅是告訴學(xué)員怎么做,沒(méi)有告訴背后的規(guī)律,銷(xiāo)售員還是很難掌握的。近年來(lái),在銷(xiāo)售課程的培訓(xùn)上,始終圍繞道與術(shù)的融合來(lái)與學(xué)員互動(dòng)和交流,能夠讓學(xué)員做到舉一反三。畢竟技巧不是唯一,如果刻意去使用技巧,有時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶依然是拒絕,你很難真正促成業(yè)務(wù)。


  自己曾經(jīng)做過(guò)鋼鐵原材料的銷(xiāo)售,所到客戶之處,受到客戶的關(guān)注和歡迎。也從事過(guò)精細(xì)化工銷(xiāo)售,客戶并不都很關(guān)注你?為什么?多年前在化工企業(yè)做銷(xiāo)售時(shí),一次去浙江杭州拜訪客戶,對(duì)方并沒(méi)有熱情的接待,過(guò)了10分鐘,來(lái)一原料供應(yīng)商,對(duì)方非常熱情去對(duì)待他,而我也跟著漲了些光。那原料供應(yīng)商的素養(yǎng)和舉止,行為明顯比我要差很多,何為呢?那個(gè)時(shí)候,我的夢(mèng)想就是如何從一個(gè)乙方的角度來(lái)享受甲方的待遇,怎么做呢?首先就是要認(rèn)識(shí)銷(xiāo)售的一些規(guī)律。

  那么這個(gè)道是什么呢?10余年的營(yíng)銷(xiāo)生涯實(shí)踐,不斷的失敗和成功后總結(jié)出來(lái),我們銷(xiāo)售人員不僅要低頭趕路,更要抬頭看天——認(rèn)識(shí)行業(yè)的本質(zhì)。

  一,到底什么是行業(yè)的本質(zhì)

  無(wú)論是大客戶銷(xiāo)售,還是零售業(yè)的銷(xiāo)售,行業(yè)總是又一定的規(guī)律。為什么有些技巧在有些行業(yè)使用效果好,但有些還是沒(méi)有效果。

  1, 從客戶類(lèi)別分

  一般是按照客戶對(duì)象分為兩種,工業(yè)品和消費(fèi)品。前者針對(duì)組織或下游企業(yè)為目標(biāo)客戶,后者主要是針對(duì)個(gè)人消費(fèi)行業(yè)。

  工業(yè)品銷(xiāo)售的特點(diǎn)是什么呢?一般項(xiàng)目周期長(zhǎng),需要接觸客戶中的幾種角色,決策人,采購(gòu)者,使用者,技術(shù)把關(guān)者。單次的采購(gòu)量比較大,一般屬于連續(xù)采購(gòu)業(yè)務(wù)。

  消費(fèi)品一般通過(guò)中間商,通過(guò)渠道下沉,直到終端面對(duì)廣大的消費(fèi)群體。客戶決策者個(gè)人比較多,客戶的產(chǎn)品的品牌有偏好,單次的采購(gòu)量少。

  由于產(chǎn)品面對(duì)行業(yè)不一樣,所以對(duì)銷(xiāo)售人員的要求和管理就不一樣,前者強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)作,個(gè)人創(chuàng)造性發(fā)揮,強(qiáng)調(diào)結(jié)果導(dǎo)向。后者強(qiáng)調(diào)過(guò)程,注重每一流程中是否嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)來(lái)操作,也就是說(shuō)道什么山唱什么歌。1999年我從事過(guò)一年的康師傅,哇哈哈的終端銷(xiāo)售,公司的日作業(yè)報(bào)表和每天的計(jì)劃管理非常嚴(yán)格,必須是按照流程來(lái)做的。比如在成都的終端銷(xiāo)售和杭州的銷(xiāo)售基本是一樣的,掃街,促銷(xiāo)都是公司統(tǒng)一規(guī)定的行為,不需要個(gè)人來(lái)發(fā)揮創(chuàng)造。

  2, 從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看我們是老幾

  一次在山西三維化工講銷(xiāo)售課程,與學(xué)員溝通時(shí)候,問(wèn)學(xué)員借一支煙來(lái)解釋這個(gè)問(wèn)題。比如一根煙,有白包裝紙,煙絲,煙嘴構(gòu)成。煙絲的價(jià)格浮動(dòng)10%與包裝紙的價(jià)格浮動(dòng)10%分別的影響是什么?相信大家一算就明白。

  再比如,對(duì)于精細(xì)化工行業(yè),很多產(chǎn)品是下游的輔助材料。比如有機(jī)硅油助劑,客戶每噸纖維助劑成為不到1%,所以價(jià)格不是最主要的因素。因?yàn)樵跇?gòu)成價(jià)值上,并不是最重要的,而且這個(gè)行業(yè)又充分競(jìng)爭(zhēng),客戶選擇余地多啊。

  所以主要原材料的價(jià)格,行情成為下游最關(guān)注的,當(dāng)然客戶會(huì)關(guān)注你,因?yàn)槟闶鞘裁矗渴浅燥埖拇竺装?。而輔助材料就不一樣的。所以客戶如何對(duì)待你,很多時(shí)候不是因?yàn)槟銈€(gè)人的緣故,是你從事的行業(yè)決定的,和你個(gè)人素養(yǎng)關(guān)系不大的。

二,順應(yīng)本質(zhì),我們能做什么?

  不同行業(yè)的應(yīng)對(duì)策略是什么?如何在競(jìng)爭(zhēng)中獲得客戶好的關(guān)系,建立優(yōu)勢(shì)呢?思路就是客戶關(guān)注什么,我們能就關(guān)注什么。以下用部分行業(yè)來(lái)解讀。

  1, 原材料行業(yè)

  重點(diǎn)加強(qiáng)與客戶的互動(dòng),及時(shí)溝通行業(yè)的動(dòng)態(tài),新技術(shù),新工藝和價(jià)格走向。在業(yè)務(wù)中真正成為客戶的采購(gòu)顧問(wèn)。要最大化幫助客戶減低采購(gòu)的成本。這個(gè)才是營(yíng)銷(xiāo)的核心本質(zhì)

  公司如何得到客戶的信任,如何更有品牌優(yōu)勢(shì)。在宣傳廣告上怎么做呢?第一精準(zhǔn)定位客戶的專(zhuān)業(yè)媒體。比如我做鋼鐵行業(yè)原材料,下游的制品,加工行業(yè)的雜志,網(wǎng)絡(luò)就是合適的平臺(tái);第二做什么樣的廣告內(nèi)容呢?我認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)軟文比單純的廣告效果要好。舉例,比如下游行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和主要問(wèn)題,我們針對(duì)這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)解決方案是什么,我們?yōu)槭裁纯梢宰龅?,我們能給客戶帶來(lái)的價(jià)值是什么。

  在銷(xiāo)售流程上,充分運(yùn)用SPIN銷(xiāo)售工具,挖掘需求并提供解決方案。

  2, 設(shè)備,機(jī)械行業(yè)

  從采購(gòu)的周期看,這個(gè)一般客戶一次性采購(gòu),周期長(zhǎng),對(duì)后續(xù)的服務(wù)要求高。所以銷(xiāo)售上一定是銷(xiāo)售,技術(shù),公司高層協(xié)調(diào)跟進(jìn)。不是靠某一個(gè)銷(xiāo)售人員就可以搞定的。

  一般都是新投資企業(yè)或老客戶換新設(shè)備??蛻粢话悴辉倜魈?。客戶會(huì)動(dòng)用很多時(shí)間來(lái)選擇供應(yīng)商,招標(biāo),選項(xiàng),達(dá)成,確定。少則幾十萬(wàn),多則幾千萬(wàn)的大訂單。

  銷(xiāo)售上怎么做呢?一定要建立自己的樣板工程。一般是根據(jù)客戶的需求進(jìn)行訂單生產(chǎn),定制。對(duì)客戶想生產(chǎn)的產(chǎn)品,使用相關(guān)的材料等多多調(diào)研。橫向的互動(dòng)很重要。否則就是閉門(mén)造車(chē)。比如化纖設(shè)備廠家制造的烘箱和噴淋設(shè)備,很多時(shí)候就沒(méi)有考慮客戶使用硅油等助劑對(duì)烘箱的工業(yè)參數(shù)是又要求的。這樣一般新線投產(chǎn)都會(huì)做大的二次設(shè)備改造。

  在銷(xiāo)售的流程上,獲取信任度,充分了解需求,針對(duì)客戶需求對(duì)橫向單位充分溝通,給出客戶的解決方案非常重要。

  一般只有真正的銷(xiāo)售顧問(wèn)和專(zhuān)家型的銷(xiāo)售人員才可以勝任這樣的工作。

  3, 制造輔助材料行業(yè)

  這種行業(yè)的銷(xiāo)售壓力我認(rèn)為是巨大的,同行競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,這個(gè)行業(yè)一般規(guī)模不大,同行多,更容易價(jià)格戰(zhàn)。比如化纖使用的助劑等。銷(xiāo)售怎么做呢?最重要的有2點(diǎn)。第一客戶關(guān)系與信任度的建立;第二了解客戶的需求。

  這個(gè)行業(yè)在宣傳上要再下游行業(yè)的專(zhuān)業(yè)媒體上做文章,方法如前面。銷(xiāo)售上第一人員推廣跟進(jìn);第二參加下游行業(yè)的各種會(huì)議。第三客戶關(guān)系的維護(hù)與升級(jí)。

  4, 消費(fèi)品行業(yè)(家具,服裝,保健,食品,電器)

  這個(gè)行業(yè)我認(rèn)為對(duì)銷(xiāo)售人員的素養(yǎng)主要是行動(dòng)力好,執(zhí)行力要強(qiáng),認(rèn)真,而不是需要你個(gè)人發(fā)揮,需要嚴(yán)格的按照銷(xiāo)售流程來(lái)。所以我們看到這個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售員一般年齡比較小,25-30歲比較多。不需要你有過(guò)多的職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。比如保險(xiǎn)行業(yè),酒店行業(yè)就是如此。我曾經(jīng)從事過(guò)娃哈哈行業(yè)也是如此。

  銷(xiāo)售行為更多比較關(guān)注話術(shù),所以我認(rèn)為所謂的銷(xiāo)售話術(shù)訓(xùn)練對(duì)這個(gè)類(lèi)型的銷(xiāo)售是非常有幫助的,可以起到立竿見(jiàn)影的效果。比如什么“門(mén)店銷(xiāo)售動(dòng)作分解”銷(xiāo)售話術(shù)幫你成交等等非常實(shí)戰(zhàn),非常受到學(xué)員的歡迎。讓話術(shù)訓(xùn)練變成一種工作習(xí)慣,你就離成功不遠(yuǎn)了。

  客戶的認(rèn)知首先不是建立在銷(xiāo)售員基礎(chǔ)上的,是建立在媒體廣告。銷(xiāo)售行為主要靠拉與推兩種方法的組合。

  在這類(lèi)行業(yè),與客戶的關(guān)系不是最重要的。比如你去買(mǎi)品牌服裝,你會(huì)因?yàn)榕c導(dǎo)購(gòu)關(guān)系好去買(mǎi)嗎?會(huì)嗎?不會(huì)?是因?yàn)槠放坪湍愕男枨笪呛稀?/p>

蔣觀慶
 抬頭,認(rèn)識(shí),行業(yè),本質(zhì),技巧

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