工業(yè)品銷售:勁達的區(qū)域自治困境(上)

 作者:葉敦明    31

在工業(yè)品行業(yè),客戶的接觸周期偏長,一個新秀品牌的崛起速度要慢于消費品。像勁達注塑機這個品牌,他們的優(yōu)勢是企業(yè)規(guī)模大、壓鑄機市場積淀深,但劣勢也還明顯:進入注塑機行業(yè)晚,注塑機與壓鑄機內(nèi)部存在競爭,而且全國市場的區(qū)域銷售不平衡現(xiàn)象嚴重。那些建廠較早、投入力度大一些的區(qū)域,注塑機的銷售起步就會順暢一些,而像寧波區(qū)域則處于明顯的后發(fā)狀態(tài),要趕上競爭對手和自家兄弟,都還有一段艱難的道路要走。目前他們采取的措施主要是在售后服務(wù)上做文章,增強客戶對自己品牌的信任度,以期打擊對手的軟肋。

二、勁達注塑機的銷售現(xiàn)狀:區(qū)域之間的不平衡現(xiàn)象明顯

隸屬于一家香港上市公司的勁達注塑機成立于1979年,作為全球最大的壓鑄機供應(yīng)商,勁達以生產(chǎn)壓鑄機起家,后逐步涉及注塑機的生產(chǎn)和銷售。兩個產(chǎn)品線由于起步不同,目前采用的是業(yè)務(wù)分離模式,分別成立自己的營銷中心和銷售辦事處。勁達注塑機在國內(nèi)現(xiàn)有7家分公司,分別位于深圳、上海、中山、重慶、阜新、寧波和天津,每個分公司都由工廠和營銷中心組成,形成了當?shù)厣a(chǎn)、就近銷售的格局。2006年寧波工廠正式投產(chǎn),浙江、上海、江蘇和安徽市場也才正式啟動。由于進入時間較晚,勁達注塑機的品牌影響力和知名度都不是很理想。

目前,鐵制品以及合金制品越來越多地被塑膠制品所代替,因此注塑機市場潛力很大,勁達公司在壓鑄機經(jīng)營成功之后,自然而然地把目光瞄準注塑機行業(yè)。隨著壓鑄機市場的不斷萎縮,勁達公司在注塑機方面的投入還會逐步加碼,以期將注塑機做成公司的第二個金牛產(chǎn)品。

勁達注塑機寧波公司的金華辦事處,人員編制7人,包括辦事處主任1人,其角色相當于區(qū)域銷售經(jīng)理,銷售員3人,售后維修2人,文員1人。2010年金華辦事處的年度總?cè)蝿?wù)為1200萬元,每人的銷售任務(wù)平均分配為400萬。截止到9月底,年度銷售額才剛達到500萬元,雖說注塑機的下半年業(yè)務(wù)一般會比上半年明顯好一些,但要完成年度銷售目標尚有很大壓力。寧波公司所處的溫州、臺州、余姚三個辦事處平均業(yè)績在3000萬左右,早就超額完成了任務(wù),這也給金華等其他辦事處帶來了相當大的競爭壓力。

勁達公司的兩個產(chǎn)品,一個是即將萎縮的金牛產(chǎn)品,另一個還處在成長前期的明星產(chǎn)品。勁達公司內(nèi)部,老資格人員在老產(chǎn)品上的有著復(fù)雜的情感和利益關(guān)系,對于注塑機者這個新產(chǎn)品還不是很認同。如何將資源逐步聚焦到新產(chǎn)品上,這需要總部決策者的膽識和眼光。

三、勁達注塑機的區(qū)域銷售突破:如何利用售后服務(wù)“人為”營造口碑效應(yīng)

1、區(qū)域市場銷售處于破冰階段

2009年,HT金華區(qū)域的業(yè)績是2000萬,今年注塑行情較好,市場環(huán)境穩(wěn)定,今年的業(yè)績大概在3000萬左右。BC去年完成了4000萬元銷售額,2010年則可能水漲船高到5000萬元以上。而勁達注塑機2009年在金華的銷售業(yè)績才200萬,占據(jù)市場份額還不到十分之一,今年的1200萬元銷售目標頗有些平地起高樓的感覺。

勁達注塑機銷售的偶然性很大,每個人幾百萬元的銷售任務(wù),如果“運氣”好一些的話,幾個大客戶就可以搞掂。三個月不開單,開個單管半年,也不是什么虛妄之事。銷售人員總是徘徊在廣泛撒網(wǎng)、重點捕撈的跑單階段,沒有多少心思去構(gòu)思整個片區(qū)市場的品牌建設(shè)和業(yè)務(wù)開展,做一單是一單的“漁夫”心態(tài),導(dǎo)致銷售目標成功率沒有保障。

2、品牌競爭必須繞開自然而然的口碑積累

勁達牌壓鑄機是全球的最大供應(yīng)商,壓鑄機的市場占有率和品牌影響力都達到了一定的高度,得到了客戶的充分認可。借助勁達壓鑄機積淀的市場威名,公司對注塑機也采取了高定位的姿態(tài),其產(chǎn)品價格同比HT要高出1萬元左右。但由于勁達注塑機2006年才正式投產(chǎn),市場周期較短,品牌影響力較小,再加上技術(shù)不成熟等因素,產(chǎn)品方面也盡如人意,所以目前想要與HIT一爭高下,難度相當大。

口碑效應(yīng),在工業(yè)企業(yè)品牌價值結(jié)構(gòu)中占據(jù)主導(dǎo)地位。市場保有量大、售后服務(wù)好的品牌,就會收獲良好的品牌口碑效應(yīng),這要比自說自話的廣告?zhèn)鞑バЧ蒙虾芏?。而對于勁達這種圖謀后來居上的新銳品牌,就不得不考慮利用定向傳播手段,主動塑造人為化口碑效應(yīng):讓少數(shù)忠誠客戶的行動促進更多潛在客戶認同的建立。

3、打好售后服務(wù)牌,走高價值銷售之路

HT和ZX進入注塑機行業(yè)較早,而且專注于做注塑機生產(chǎn)和銷售,高市場占有率為后續(xù)的銷售帶來了不少便利,因為買注塑機設(shè)備的企業(yè)客戶大多有從眾心理。這兩個品牌實施規(guī)?;a(chǎn)和銷售,低成本帶來了價格優(yōu)勢,但他們也有一個短板,售后服務(wù)疲于奔命,市場口碑越來越差,這也是勁達品牌的可乘之機。

塑機行業(yè)里,勁達是唯一一家還在做直銷的企業(yè),其他企業(yè)走的都是代理商模式。HT一直都是采用代理商模式,ZX幾年前開始從直銷轉(zhuǎn)型為代理商。正如其他行業(yè)一樣,代理商往往把營利作為唯一目標,內(nèi)部管理規(guī)范性差,串貨現(xiàn)象也時有發(fā)生,渠道內(nèi)部管理不和諧的事情時有發(fā)生。

目前勁達注塑機的保有量不大,售后服務(wù)又是自己親力親為,已購買的客戶對售后服務(wù)的認同度高。勁達注塑機憑借優(yōu)質(zhì)服務(wù)打開市場的缺口,為潛在客戶提供一系列服務(wù):售前的廠房車間規(guī)劃,模具產(chǎn)品分析都是免費的;售中的工藝、調(diào)試、培訓(xùn)都是免費的;售后方面則提供行業(yè)唯一的終生免費保養(yǎng)。勁達注塑機的銷售人員也樂于使用服務(wù)“殺手锏”,避開自己市場知名度目前較低的弱項。勁達注塑機的這一系列區(qū)域銷售自治究竟會帶來了哪些困境,又該如何突圍呢?請繼續(xù)關(guān)注葉敦明即將推出的《工業(yè)品銷售:勁達注塑機區(qū)域自治的困境(中)》。

葉敦明
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