工業(yè)品銷售:勁達的區(qū)域自治困境(上)
作者:葉敦明 31
工業(yè)品銷售渠道設計繞不開直分銷的合理配置。當客戶群呈現(xiàn)地理聚集、交易額度達、專業(yè)服務要求高等需求特征時,直銷的效率最高。而當客戶分散、額度小單交易頻繁、物流配送要求高時,渠道分銷則最為合適。通常來講,一個工業(yè)企業(yè)的銷售網絡是由直銷和分銷組合而成的,直銷用于為數(shù)有限的大客戶,經銷則用于數(shù)量眾多的中小客戶,而單用其中一種的情形則不常見。
工業(yè)品銷售過程中,人員銷售的重要性毋庸置疑。但需要注意的是,人員可能是達成交易的臨門一腳,之前的閃轉騰挪是需要企業(yè)整體參與的。簡單來說,工業(yè)品銷售力源自于渠道的“推”與品牌的“拉”的雙股力量,同質化程度高、價格敏感度高的交易型工業(yè)品,渠道的推力更為重要,而差異化程度高、價值需求度高的伙伴型工業(yè)品,則需要品牌拉力的支持。缺少品牌拉力的工業(yè)品銷售,其命運就被銷售人員和經銷商架空、也被客戶屢屢劫持,銷售額增長是以品牌犧牲為代價的,一切都是“被”增長,企業(yè)這架銷售機器隨時會因人為因素而廢止。
區(qū)域銷售,也成為了工業(yè)品銷售的關鍵詞。沒有大媒體覆蓋的工業(yè)品銷售,普遍采用產品線、地理區(qū)域或者行業(yè)劃分客戶類型,然后根據(jù)市場現(xiàn)實容量、公司營銷方式等因素制定自己的銷售目標,再將目標分解到辦事處、銷售人員、經銷商。區(qū)域銷售的管理,做的大一些的工業(yè)企業(yè)設有辦事處,而剛起步的中小企業(yè)則采取總部指派銷售人員出差的“巡回”方式??瓷先ッ總€區(qū)域都有專職銷售人員負責,其實還是停留在“粥多僧少”的區(qū)域市場粗放型管理階段,工業(yè)企業(yè)在大媒體、網絡密集銷售等手段缺失的情況下,往往只能采取區(qū)域銷售“自治”辦法。
區(qū)域銷售自治,乍看起來還不錯喲!銷售人員屬于第一線戰(zhàn)士,他們承擔了公司劃分給的銷售任務,直接面對客戶的拒絕或挑剔,如果能夠賦予他們一定的現(xiàn)場決策權,對于銷售過程推進乃至銷售目標達成,會有很大幫助。然而,葉敦明在這里所列舉的“區(qū)域自治權”,則是銷售粗放管理的一種典型問題,在所謂放權的同時,其實總部也放棄了過程管理,他們所要做的就是等到塵埃落定之時,是去表彰優(yōu)秀還是批評落后分子。一個個單打獨斗的區(qū)域自治人員或組織,構成了一個工業(yè)企業(yè)銷售金字塔的塔基,而這個塔基則是流動的沙丘,持續(xù)發(fā)展的能力難以預料和有效控制。在繪制銷售組織架構圖的時候,企業(yè)高層往往對這張松散的銷售網頗為滿意,感覺自己手中握有雄兵百萬,而到刺刀見紅之際,卻發(fā)現(xiàn)原來是一隊隊戰(zhàn)斗力渙散的殘兵敗將。
有一家注塑機企業(yè)叫勁達,其國內市場的區(qū)域管理也基本上采用類似的“自治”管理。他們以幾個制造工廠為半徑,圈定各自管轄的銷售大區(qū),銷售大區(qū)的管理機構為營銷中心,下面的分支機構為各個城市群辦事處,各個辦事處在這個城市群的中心點安營扎寨,然后輻射到周邊的中小城市。銷售組織的管理方式也為目標分解制,每周辦事處統(tǒng)計一次,總部則每個月集中統(tǒng)計一次,檢查任務完成情況并采取相應改進措施,銷售過程則有銷售人員自己獨立負責,辦事處經理在必要的時候陪同談客戶,其他的時間則在辦事處坐鎮(zhèn)指揮。營銷中心的管理人員,則采取抽查或者問題區(qū)域隨機訪談的方式,一年下來也走動不了幾個城市。
更有特點的是,勁達注塑機目前是行業(yè)內為數(shù)甚少的單純直銷制,所有網絡開發(fā)和管理都由自己直接控制。的確,經銷商往往有自己的利益小算盤,有時甚至與企業(yè)目標背道而馳,然而,缺少了經銷商當?shù)刭Y源的支持及其與銷售人員形成的制約機制,企業(yè)的銷售流程還能夠健康運行嗎?勁達的工業(yè)品區(qū)域銷售“自治”,究竟有哪些問題,又該如何解決呢?葉敦明,資深工業(yè)企業(yè)營銷咨詢師,將通過文字帶你一同走入勁達寧波公司(工廠+營銷中心)的一個銷售辦事處,以一次情境化的體驗幫助大家觀察和思考其中的得失及解決辦法。
一、注塑機的品牌競爭現(xiàn)狀:先發(fā)優(yōu)勢明顯,寡頭壟斷格局
注塑機市場國內的龍頭老大是HT品牌,第二是ZX品牌,第三才是勁達注塑機,而且這個第三還是有點一廂情愿的感覺,勁達公司的硬實力不錯,而且壓鑄機方面有--著深厚的市場根基,但其在注塑機行業(yè)還是新兵一個,要想真正晉升行業(yè)三強還有很長的路要走。
二線品牌包括B和S,其中S品牌也是勁達品牌在寧波區(qū)域最大競爭對手。三線品牌有HB、HD、HD以及其他相對零散的品牌。寧波是一個注塑機生產基地,大大小小的注塑機生產商大概有100家左右,去年的金融危機倒閉了40家左右。
從注塑品牌來講,寧波市場最有影響力的品牌是HT和ZX。HT銷售量大,但售后跟不上,其惡劣的服務態(tài)度也令客戶普遍反感。ZX銷量也很大,然而,除了售后的詬病,由于技術多年不改進,其產片質量呈下降之態(tài),且家族企業(yè)的內部矛盾重重,公司業(yè)務下滑速度較快,昔日的競爭力日漸淡薄。所以,目前在寧波大區(qū)市場上,唯一能跟勁達品牌抗衡的就是HT,它的知名度高,市場根基較深。
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