透視篇

　　沒有結(jié)束的反思

　　突然發(fā)生的非典疫情給絕大多數(shù)的食品行業(yè)帶來(lái)了不可忽視的影響，也極大地影響了食品企業(yè)的產(chǎn)品銷售、效益情況，許多企業(yè)的業(yè)務(wù)量較同期相比下降厲害，有的降幅達(dá)9個(gè)百分點(diǎn)，增加了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和發(fā)展的不確定性，尤其是那些走餐飲渠道的紅酒、高檔白酒等，更是遭受到了重創(chuàng)。國(guó)家高層在最近的言論中指出，非典的發(fā)生，給中國(guó)的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了不確定性，我們要一手抓非典防治，一手抓經(jīng)濟(jì)建設(shè)這個(gè)中心不動(dòng)搖。

　　雖然當(dāng)前還沒有任何跡象表明非典這場(chǎng)突發(fā)性災(zāi)害最終的結(jié)束時(shí)間，但戰(zhàn)勝非典是無(wú)庸質(zhì)疑的。痛中思痛，未雨綢繆，在這場(chǎng)災(zāi)害還未結(jié)束之時(shí)，進(jìn)行自我反思，意義重大。

　　反思一：專業(yè)化是不是就是“把所有的雞蛋都放在同一個(gè)藍(lán)子里”？

　　這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的問題，以前媒體爭(zhēng)論頗多。這次非典事件使得這個(gè)問題又凸顯出來(lái)。在論述這個(gè)問題之前，先來(lái)讓我們搞清“一個(gè)籃子”的問題。由于受非典影響，當(dāng)前“一個(gè)籃子”這個(gè)概念的外延已經(jīng)擴(kuò)大，它的意義可以是企業(yè)“生產(chǎn)單一產(chǎn)品”，也可以是企業(yè)的產(chǎn)品“走單一渠道”。有些企業(yè)信奉專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)理念，只生產(chǎn)單一產(chǎn)品甚至是只生產(chǎn)針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)的單一產(chǎn)品（比如有的企業(yè)只生產(chǎn)供應(yīng)餐飲的牛奶），那么此次發(fā)生的非典事件對(duì)這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)不啻于是“滅頂之災(zāi)”；另一方面，那些雖然生產(chǎn)不止一種產(chǎn)品但流通渠道相對(duì)單一的企業(yè)的日子也不好過。

　　專業(yè)化是不是就是“把所有的雞蛋都放在同一個(gè)藍(lán)子里”？是不是就等同于“把所有的雞蛋都放在同一個(gè)藍(lán)子里”這個(gè)概念？進(jìn)一步言之，把雞蛋分放還是合放，怎樣分放，怎樣合放，都不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問題，都需要縝密思考，慎重決策。非典事件無(wú)疑會(huì)讓眾多企業(yè)重新思考和審視這個(gè)問題。

　　反思二：產(chǎn)銷鏈怎樣應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的考驗(yàn)？

　　如同企業(yè)不能經(jīng)受突發(fā)的非典事件一樣，具體到市場(chǎng)內(nèi)部的產(chǎn)銷鏈能否經(jīng)受突發(fā)事件的考驗(yàn)？又該怎樣應(yīng)對(duì)？

　　非典疫情發(fā)生后，一些與人們密切相關(guān)的諸如方便面、牛奶等生活必需品發(fā)生了搶購(gòu)風(fēng)潮。消費(fèi)者突發(fā)增加的需求信息反饋到生產(chǎn)商那里便形成了“需求幻想”。生產(chǎn)商針對(duì)這種需求幻想迅速擴(kuò)大生產(chǎn)并組織銷售，造成的后果必然是產(chǎn)銷鏈所有環(huán)節(jié)都從嚴(yán)重缺貨變成了嚴(yán)重塞貨，庫(kù)存增加，導(dǎo)致流通渠道幾近崩潰。因?yàn)樘幱诋a(chǎn)銷鏈下端的零售商并不了解上游的庫(kù)存和生產(chǎn)能力；相對(duì)應(yīng)，上游也并未掌握下游以至于市場(chǎng)的真實(shí)需求。其實(shí)，不過是“一只蝴蝶扇動(dòng)了一下翅膀而已”。短期內(nèi)供給的巨增，等到市場(chǎng)相對(duì)平穩(wěn)以后，產(chǎn)銷鏈中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至包括消費(fèi)者的家中，產(chǎn)品都嚴(yán)重積壓。產(chǎn)品嚴(yán)重積壓導(dǎo)致的后果必然是價(jià)格下降，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)整體下滑。

　　反思三：針對(duì)突發(fā)事件的預(yù)警機(jī)制如何建立？

　　其實(shí)，現(xiàn)實(shí)中除了非典這種突發(fā)事件外，還有很多讓企業(yè)猝不及防的事件，比如國(guó)家政策的變動(dòng)或者是產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)（據(jù)說(shuō)調(diào)味品行業(yè)雞精產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)可能導(dǎo)致95%的雞精企業(yè)的虧損）以及原材料價(jià)格和供應(yīng)的突然波動(dòng)等等，企業(yè)如何針對(duì)這類突發(fā)事件建立現(xiàn)實(shí)可行的預(yù)警機(jī)制，動(dòng)蕩時(shí)期，如何將一線的信息準(zhǔn)確有效的反饋和傳達(dá)，進(jìn)而啟動(dòng)預(yù)警程序，從而將突發(fā)事件帶來(lái)的損失和影響降到最低，真正作到有備無(wú)患，這些都為我們的企業(yè)提出了新的課題。

　　（撰寫：本刊記者漠存、千仞）

　　視點(diǎn)

　　白酒與非典面對(duì)面

　　面對(duì)突如其來(lái)的非典疫情，除了積極預(yù)防外，作為行業(yè)內(nèi)的記者，我們也在積極關(guān)注著非典疫情對(duì)行業(yè)的影響。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多的酒商認(rèn)為非典對(duì)白酒業(yè)的影響很大，但主要是階段性的。多數(shù)廠商認(rèn)為，如果非典能迅速得到控制，白酒將很快恢復(fù)正常。但在目前階段，面對(duì)非典的負(fù)面影響，許多廠商都處在一種 無(wú)奈和茫然應(yīng)對(duì)的狀態(tài)中。

　　白酒生存環(huán)境瞬間惡化。在非典流行的日子里，各地白酒的生存環(huán)境迅速惡化。廠商之間的往來(lái)開始減少，酒店的客人開始迅速減少，婚宴市場(chǎng)大量萎縮，各種聚會(huì)、招待和交流活動(dòng)在減少，一些地方在運(yùn)輸時(shí)也開始變的不方便起來(lái)，尤其時(shí)疫區(qū)的車輛更是遭到了一些抵制。如何即響應(yīng)政府號(hào)召，共同抵制非典，同時(shí)又能最大程度的減少白酒銷售的損失已經(jīng)成為當(dāng)前最重要的課題。

　　在談到非典對(duì)白酒業(yè)的負(fù)面影響時(shí)，長(zhǎng)沙王經(jīng)理說(shuō)，非典最大的影響就是在酒店，現(xiàn)在許多酒店生意蕭條，客人因害怕感染都不敢去。另外，一些大的會(huì)議和聚會(huì)也被禁止。廠里許多的促銷活動(dòng)已經(jīng)停止。白酒銷售量減少已成定局。四川瀘州楊女士說(shuō)，公司打算在6月18號(hào)開新產(chǎn)品招商會(huì)，但由于不能預(yù)計(jì)非典疫情的發(fā)展，因此招商會(huì)有可能被取消。在市場(chǎng)商，本地相關(guān)部門已經(jīng)開始禁止三桌以上的聚會(huì)，白酒銷售受到影響時(shí)肯定的。四川崇面對(duì)突如其來(lái)的變化，當(dāng)然要采取非常對(duì)策。但在調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)，由于非典來(lái)的特別突然，許多企業(yè)沒有來(lái)得及準(zhǔn)備。有些企業(yè)也認(rèn)為非典在短期內(nèi)會(huì)得到控制，控制住以后市場(chǎng)就會(huì)迅速得到恢復(fù)。大多數(shù)企業(yè)只有被動(dòng)無(wú)奈的接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)。但與此同時(shí)，也有部分廠商提出了自己應(yīng)對(duì)的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為，危機(jī)也意味著商機(jī)。

　　對(duì)白酒商而言，應(yīng)對(duì)非典涉及到方方面面，但主要可從以下幾方面入手：

　　第一，目前多數(shù)企業(yè)都已經(jīng)調(diào)整了自己的市場(chǎng)計(jì)劃，雖然是被動(dòng)的，但也是必要的。從這些企業(yè)的最法看，在目前及時(shí)調(diào)整計(jì)劃、削減促銷、招商會(huì)等有可能受到影響的市場(chǎng)活動(dòng)，是首先要作的工作，可以降低目前的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。州的一位廠長(zhǎng)說(shuō)，由于非典，一些打算到廠來(lái)考察的客戶推遲了考察時(shí)間，大家都不愿意出門。

　　從對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查來(lái)看，白酒生存環(huán)境的惡化主要體現(xiàn)在以下方面：一是終端的顧客減少造成銷售直接減少。二是非典造成一些計(jì)劃中的招商、促銷等活動(dòng)減少。三是出差人員減少，生意洽談活動(dòng)不可避免的推遲。四是市場(chǎng)萎縮，大型會(huì)議和聚會(huì)的減少造成市場(chǎng)容量減少。五是對(duì)酒民的心態(tài)也有一定影響。一些酒民認(rèn)為飲酒吸煙會(huì)降低免疫力，因此減少了飲酒量。

　　總之，在目前非典還沒有徹底消失前，白酒的經(jīng)營(yíng)正在受到影響。第二，加強(qiáng)服務(wù)。受非典影響，一些客戶出差比較少，因此采取電話和互聯(lián)網(wǎng)等方式加強(qiáng)溝通和服務(wù)將更加重要。另外，在運(yùn)輸方面，企業(yè)要加強(qiáng)送貨等方面的服務(wù)，以降低因非典在運(yùn)輸?shù)确矫嬖斐傻淖枇Α?/p>

　　第三，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。對(duì)白酒廠家而言，現(xiàn)在是淡季，酒店等一些中高檔產(chǎn)品受影響比較大，因此廠家有必要加強(qiáng)主要在便民店銷售的低檔產(chǎn)品的銷售。對(duì)經(jīng)銷商而言，可以增加銷售比較好的副食以及低檔產(chǎn)品的銷售，以度過難關(guān)。

　　第四，許多乳品等企業(yè)在非典時(shí)期，加強(qiáng)了危機(jī)公關(guān)，通過公益活動(dòng)或者贊助提升了企典影響，一些企業(yè)可能會(huì)在非典結(jié)束后，展開大力度的促銷，以彌補(bǔ)損失，因此促銷方面的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)更加激烈。

　　非典對(duì)白酒來(lái)說(shuō)，既是危機(jī)，也是商機(jī)。短期動(dòng)蕩的市場(chǎng)使的白酒消費(fèi)的時(shí)間以及白酒消費(fèi)的容量都會(huì)受到影響?？傮w而言，降低損失，必須積極采取行動(dòng)，把握非典結(jié)束后的商機(jī)，則要從現(xiàn)在開始就要作好準(zhǔn)備。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：