3月10日到20日，我們利用10天左右的時間走訪了由原安陽卷煙廠、原新鄭卷煙廠、原洛陽卷煙廠三家合并成立的河南新鄭煙草（集團）公司，由原鄭州卷煙廠和原漯河卷煙廠合并成立的鄭州卷煙總廠，由原許昌卷煙廠和原駐馬店卷煙廠合并成立的許昌卷煙總廠和南陽卷煙廠以及河南部分地市級煙草公司，跟有關人士進行了采訪座談,在這里，筆者結合本次河南煙草調研采訪情況以及圍繞行業(yè)普遍實施的工作和關心的熱點問題特提出如下思考：

　　思考之一：重組后的煙草企業(yè)到底該怎樣整合？

　　在談這個問題之前，先來看看河南的情況。

　　河南既是煙草生產的大省，也是煙草消費的大省，河南現(xiàn)有的三大煙草集團都是通過省內卷煙生產企業(yè)聯(lián)合重組組建而成的，2003年7月9日成立，7月19日掛牌，其中由原安陽卷煙廠、原新鄭卷煙廠和原洛陽卷煙廠三家組建而成的新鄭煙草（集團）公司是省內最大的煙草工業(yè)企業(yè)，計劃指標為117萬箱，2003年卷煙產量完成105萬箱（不含出口），擁有紅旗渠和金芒果兩個行業(yè)名優(yōu)品牌，該集團也是長江以北最大的煙草生產企業(yè)，發(fā)展勢頭迅猛。由原許昌卷煙廠和原駐馬店卷煙廠合并成立的許昌卷煙總廠次之，是河南主要的一類卷煙生產企業(yè)，年計劃指標為75萬箱，2003年卷煙產量完成72.8萬箱，省優(yōu)品牌帝豪發(fā)展強勁，2003年完成4萬箱的產量，僅帝豪一類卷煙就占到了河南全省一類卷煙的70%（全國一類卷煙的比重為7.2%，河南省僅為2.13%）。由原鄭州卷煙廠和原漯河卷煙廠合并成立的鄭州卷煙總廠，年計劃指標為70萬箱，2003年生產卷煙67.799萬箱，主要品牌為黃金葉和沙河，據悉，該公司目前已與紅塔集團正式簽署品牌代加工協(xié)議，為紅塔生產一定數(shù)量的卷煙。

　　三大煙草生產企業(yè)組建已有一段時間，因此截止筆者采訪調研之時，新集團都已正常運轉。由3個煙廠合并組建的新鄭（集團）公司的情況最為復雜，經過公開考試和選拔由安陽廠升任上來的集團辦公室副主任楊晉卿告訴記者，去年10月份集團就正式運轉了。他還笑著告訴記者，現(xiàn)在他們一家三口三地分居，能不能團聚就看趙總（集團總經理趙志正）的了。他說，像他這種情況在廠里很普遍。

　　組建以后，三大煙草生產企業(yè)都面臨著品牌整合的問題，職代會開過之后他們各自也都確立了一些品牌發(fā)展戰(zhàn)略：新鄭是“一大一高一置換”，具體言之就是把紅旗渠做大做強，把金芒果做成高端品牌，把低檔煙都向洛煙置換；鄭州總廠的品牌整合戰(zhàn)略是“做強黃金葉，做大沙河”；許昌總廠為“一名（帝豪）一系列（金許昌）”。

　　河南的情況和年初煙草工作會議的精神都告訴我們，既然品牌擴張是資源有效整合和充分利用的最佳實現(xiàn)，那么實現(xiàn)煙草品牌擴張的前提和基礎就是煙草品牌整合，實現(xiàn)煙草品牌整合，為名優(yōu)品牌騰出資源和市場空間也是煙草品牌擴張的結果和意義所在。同時“品牌是企業(yè)的象征，是企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)”，“以品牌為紐帶，通過品牌擴張來實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴張”（姜成康報告語），從上述角度而言，其實，煙草企業(yè)的整合從根本上講也還是煙草品牌的整合，煙草企業(yè)整合中最關鍵最困難的也是煙草品牌的整合。需要指出的是，整合后的煙草企業(yè)如何整合煙草品牌，整合后的煙草企業(yè)的一把手以及當?shù)氐闹袩煿I(yè)公司如何穩(wěn)妥地實施“讓名牌擴張、非名牌整合”的策略，如何抽調各種優(yōu)勢資源向優(yōu)勢品牌傾斜進而推動和促進優(yōu)勢品牌的快速升級和跨越發(fā)展，當前幾乎還沒有一個企業(yè)能夠成功地解決這一問題。

　　應該看到，整合后的煙草企業(yè)進行煙草品牌的整合（包括名牌擴張）必將是一個長期的過程，絕對不可能在短期內完成，至少需要兩到三年的時間，這一點應該引起業(yè)界的重視和注意。無論是已經完成整合的企業(yè)或是正準備進行整合重組的企業(yè)在煙草品牌整合問題上都應該胸懷全局，積極謀劃，要有“長期整合、適時修正”的準備，至少應該消除諸如“以為煙草企業(yè)整合就是完成財務整合實現(xiàn)異地生產了，就可以完事大吉高枕無憂了”的不正確認識。

　　我們說，完成財務整合實現(xiàn)異地生產只是煙草企業(yè)整合的一個重要內容，煙草企業(yè)整合的終極標志就是最終完成煙草品牌的整合——不光是整合，而且是有效整合。這里的“有效”包含兩方面的含義：其一是有效果，即能夠實現(xiàn)1+1大于2的預期，能夠正確貫徹“名牌擴張，非名牌整合”的政策，實施生產指標、人才、技術、管理等政策扶持和傾斜，確保名優(yōu)品牌的快速發(fā)展和有市場潛力的主導品牌的培育和形成；其二是有效益，即能夠實現(xiàn)優(yōu)勢品牌的跨越發(fā)展，能夠實現(xiàn)重組企業(yè)的跨越發(fā)展，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，企業(yè)效益顯著增強。

　　最后，還應該指出，品牌是企業(yè)的標志，它不光是衣服，更是企業(yè)的靈魂和精神氣質，是浮出水面最為光彩耀眼的一小部分，因此企業(yè)重組之后，把主要精力集中到品牌整合上是對的，但也要顧及支撐品牌的人才、技術、管理方式、經營理念、實現(xiàn)目標的整合。實現(xiàn)了上述整合，就能很順利地推進企業(yè)品牌的整合，并能有效提升整合后的品牌形象和質量。否則，缺少了支撐，沒有了基礎，浮出水面的品牌遲早會黯淡和覆沒。

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　　思考之二：網絡如何培育品牌，應該培育哪些品牌？

　　在年初煙草工作會議報告中，國家煙草專賣局姜成康局長指出，“煙草商業(yè)企業(yè)同樣面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，特別是面臨著卷煙工業(yè)和零售客戶兩個市場主體的選擇……流通企業(yè)要為卷煙產品市場準入創(chuàng)造公平競爭的環(huán)境，規(guī)范地進行交易，把培育品牌、引導消費作為一項重要任務。通過公平競爭，優(yōu)勝劣汰，推動聯(lián)合重組，培育出一批真正適應市場、具有較強競爭力的品牌”。

　　工商分離的實施客觀上為網絡培育品牌掃清了障礙，提供了政策和體制保障，但網絡作為培育品牌的搖籃、為培育品牌服務，這里邊同樣有個選擇和取舍的問題，即哪些品牌值得培育？哪些品牌能夠培育？

　　我們說，行政指令從長遠來看最終還是會屈從于市場規(guī)律，這一點在網絡培育品牌的問題上會表現(xiàn)得尤其明顯。網絡雖然會根據上級指令，根據上級考核要求來選擇進入其內部流通的品牌，但在網絡培育品牌的問題上則會主要依靠市場的選擇（前提條件當然是不進行諸如加價等人為的障礙設置）。具體來說，36個行業(yè)名優(yōu)品牌再加上地方名牌不可能在每個網絡每個地區(qū)都得到培育，不可能雨露均沾，網絡必然會對所培育的品牌有所選擇，有所側重。反過來講，工商分開以后，不管是行業(yè)名牌還是地方名牌，在網絡上銷售不暢的品牌，網絡自然就會自動停止其流通。而流通一旦停止，品牌培育也將隨之終止。

　　那么網絡選擇待培育品牌的依據是什么？在現(xiàn)行的地方考核體制和商業(yè)企業(yè)的經營模式中，從36個行業(yè)名優(yōu)品牌中進一步精選出符合當?shù)叵M特點和自身網絡優(yōu)勢的品牌雖然還不是商業(yè)企業(yè)的主要工作，換句話說，雖然商業(yè)企業(yè)還會依靠行政指令以及廠商關系疏親等非市場因素做出選擇，當前他們還不能意識到待培育品牌與自己的重大關系，但未來作為市場流通主體的市級煙草公司的命運是會和他們所經銷選擇的品牌的命運緊緊捆綁和聯(lián)系在一起的，到那時，網絡培育了品牌，品牌也會成就網絡，提升網絡，完善網絡。

　　回到我們的問題上來，網絡選擇培育品牌的依據是什么？拋開地方的行政指令和考核任務，網絡選擇的標準是：（1）品牌在當?shù)氐慕邮艹潭龋?）品牌在當?shù)氐匿N售基礎（3）品牌的發(fā)展?jié)摿Γ?）品牌的獲利情況。

　　吸味不符合當?shù)乜诟小⑵放撇槐划數(shù)卣J知和接受、獲利不佳、銷售在當?shù)夭粫?、沒有培育潛力的品牌網絡是不會選擇的，被用來培育是沒有意義的，被培育是對網絡資源的極大浪費。引導只是引導，而更關鍵的還是接受，更何況地區(qū)間的消費差異性是一個不可忽視的客觀存在。同時，作為市場流通的網絡也是看重利益的，健全而良好的網絡不僅需要不僅要依附于運轉的成本，更需要利益來不斷給養(yǎng)，不斷提升網絡的質量。

　　因此網絡培育品牌本身是對的，但有了能培育品牌的網絡，更需要選好被網絡用來培育的潛力品牌，只有這樣，網絡和品牌才都能夠良性發(fā)展互相促進相得益彰。從這個角度而言，網絡培育品牌，或者直接說煙草公司選擇卷煙品牌，盡管已經有了一定的范圍（36個行業(yè)名優(yōu)品牌包括當?shù)厥?yōu)品牌），但還需要根據當?shù)叵M特點和自身網絡精心挑選，尤其是對行業(yè)名優(yōu)品牌的挑選，在判斷其有無親和力、能否本土化后，還需要看其未來預期和增長潛力，這個過程多少有些像押寶或買股票，押對了，未來可能就會大大受益，否則，同樣充滿風險。把一棵小樹苗培育成一棵參天大樹，不僅需要有人長年累月地精心呵護它，更關鍵的在于你當初栽種的是一棵具有活力和生命的健康樹苗。

　　對于煙草生產企業(yè)而言，雖然網絡培育名牌更多的強調了工商分開以后商業(yè)企業(yè)的責任，體現(xiàn)了商業(yè)企業(yè)的主動性，但在網絡培育品牌的過程中，工業(yè)企業(yè)同樣也應該積極主動，有所作為。對于不是行業(yè)名優(yōu)的品牌來說，要積極地爭創(chuàng)名優(yōu)；對于已經是行業(yè)名優(yōu)的品牌來說，還要積極地研究消費者的需求，不斷擴大市場銷售區(qū)域，根據地區(qū)的差異性投放不同吸味的卷煙產品，采取不同方式的終端引導和促銷活動，增強品牌在當?shù)氐挠H和力和影響力，以便更穩(wěn)固地成為當?shù)鼐W絡的待培育的重點品牌。

　　在安陽調研中我們發(fā)現(xiàn)，在河南其他地區(qū)并不多見的貴州和陜西牌號的煙在這里都有銷售，后來安陽煙草公司業(yè)務科的一位負責同志告訴我們，陜西牌號的煙是他們聯(lián)系的，因為寶雞卷煙廠的好貓也是名優(yōu)品牌，但貴州牌號的煙是廠方主動的，經過試銷，在當?shù)剡€不錯，于是便一直賣了起來。

　　本人愚見，網絡培育品牌只是煙草品牌和市場發(fā)展的初級階段（現(xiàn)在做終端推廣活動的也大多為煙草生產企業(yè)，而煙草公司單獨做的還很少），可以預計，隨著煙草市場的逐步放開和以工商分離為突破口的煙草改革地不斷深化，煙草行業(yè)必然會迎來一個工商聯(lián)手打造名牌的全新時代——而那個時代也必將取代網絡培育品牌的時代。工商分離，從長遠來看不是疏遠了工與商的關系，而是更加密切了工與商的關系，依靠市場規(guī)律和市場手段，利用利益的紐帶，將它們空前地緊緊捆綁在了一起（關于工商分離，筆者另將專門論述）。

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　　思考之三：上結構如何適應消費承受能力和滿足市場需求？

　　上結構，增效益是煙草企業(yè)的共識。都知道生產四、五類煙（尤其是五類煙）不僅不掙錢，而且還虧錢；是生產一盒虧一盒（盡管有國家補貼）。可是在現(xiàn)實條件下，生產一盒一塊錢的煙和生產一盒十塊錢的煙的工藝流程差不多，國家補貼也僅能保證不虧錢而已，企業(yè)希冀依靠低檔煙實現(xiàn)贏利是不可能的，怎么辦？在生產成本無法降低、國家補貼一定的前提下，企業(yè)要想甩掉包袱，增加獲利水平和能力，只能是大量削減四、五類煙的產量，多生產三類以上的中高檔卷煙，這是唯一可行的辦法，有些無奈。事實也正是如此，某資料顯示，中上價格檔次卷煙的比重大約每年增加一個百分點，中等檔次卷煙的比重大體每年相當，中低檔次卷煙比例大約每年減少1~2個百分點。

　　這是全行業(yè)的情況，整個河南省卷煙生產企業(yè)自然也不例外。但河南作為全國第一農業(yè)和人口大省，企業(yè)在上結構和大力發(fā)展中高檔卷煙產品的同時更應該考慮消費承受能力，更應該格外看重本省低檔煙的廣闊市場。

　　市場就是市場，消費能力受制于消費者的收入狀況，張家口卷煙廠代廠長師進輝說得好，“當?shù)氐幕A消費決定了香煙的消費基礎”。說白了，當老百姓兜里的錢還沒有足夠盈實的時候，還沒有足夠支付能力的時候，好煙是抽不起的。對于城市普通的工薪消費者而言，價位在4塊錢的煙恐怕就是極限，而對于農村消費者而言，買2元錢一包的煙就會讓他們感到很奢侈。這就是河南乃至全國許多地方的消費現(xiàn)實。寶雞卷煙廠當年貿然對低檔煙提價的做法在今天看來不能不說是個深刻的教訓。

　　利潤可以暫時不予考慮，但市場是決不能主動放棄的。時刻關注低檔煙市場，在提高產品獲利能力改善產品結構的同時，堅持不放棄低檔煙的生產，既是河南煙草企業(yè)的責任，也是穩(wěn)固當?shù)厥袌龅年P鍵所在。在這一點上河南企業(yè)更要耐得住寂寞，禁受住外界的誘惑。如果因為當?shù)鼐頍煯a品價格超過了當?shù)氐馁徺I力進而導致假私非超蔓延，不僅是當?shù)厣虡I(yè)企業(yè)的責任，更是整個河南卷煙生產企業(yè)的“罪過”。到那時，沖擊的不僅是市場，損害的更是卷煙生產企業(yè)甚至是專賣制度的信任和信譽。南陽卷煙廠作為全國不多、河南唯一一家經過國家局批準認可的低檔煙生產基地可謂說是明智的。

　　減少低檔煙生產，提高產品結構是無可非議的，但上結構，提高企業(yè)效益，提高單箱利潤率，不能超越消費承受能力，漠視市場需求。解決上結構與承受能力、市場需求的矛盾，需要我們長期研究和關注。

　　思考之四：品牌代加工為什么不僅是簡單的品牌代加工？

　　品牌代加工是近年來煙草行業(yè)比較時髦的做法和話題，這一做法也在一定程度上解決了卷煙生產指標相對過死無法增加的矛盾，適應了資源優(yōu)化配置和名牌擴張的需要，提高了資源利用率，減緩了部分卷煙生產企業(yè)產能過剩的狀況。但隨著品牌代加工的增多，也帶來了當?shù)叵M者對加工品牌的信譽危機（尤其是那些實現(xiàn)地產銷的代加工的品牌），甚至也出現(xiàn)了一些異地加工的個別產品存在質量問題的個別現(xiàn)象。

　　我們說實施品牌代加工可以充分利用閑置資源，解決部分名牌卷煙產品廠家產能不足的矛盾，但實施品牌代加工的前提是企業(yè)要有較強的管理、控制以及科技攻關能力，否則因為管理弱化、控制不力、生產工藝不能融合而帶來的負面影響會嚴重影響到母品牌的形象和信譽，失去品牌代加工的初衷和意義。

　　同時，品牌代加工要講究策略，講究方法，對于準備委托加工的生產企業(yè)來說，不要把品牌代加工僅僅看作是簡單的代加工，要把它跟對當?shù)厥袌鲩_發(fā)、滲透、進入、擴充等工作結合起來，選好代加工點，從而達到一舉兩得的效果。對不同的加工點可采取不同的方法：在代加工品牌市場基礎好的地區(qū)通過最大限度的與被委托企業(yè)合作以代加工為紐帶，實現(xiàn)地產銷，擴大在當?shù)氐膽?zhàn)果，把當?shù)刈兂勺约旱挠忠桓鶕睾椭麂N區(qū)；在計劃進入的市場，要通過代加工的形式，實現(xiàn)有限度在當?shù)劁N售，減弱或是消除進入當?shù)厥袌龅谋趬?，加強在當?shù)厥袌龅挠绊懥?。反過來，作為被委托品牌加工的企業(yè)也要審時度勢，通盤考慮，要考慮到代加工品牌給自己帶來直接利益的同時，也可能給自身帶來的潛在影響，認清形勢、抓住機遇，避免無畏給別人作嫁衣甚至未來“引狼入室”的可悲結局。

　　品牌代加工當然還要考慮成本，新鄭煙草（集團）公司總經理趙志正針對異地加工品牌談過這樣的觀點，他認為，“干什么都要算成本，實行異地同質化加工（品牌），字少內容豐富，如果生產工藝、原輔材料差別太大，又增加了運輸成本，只有（被委托加工企業(yè)的）生產工藝和原輔材料（與代加工品牌的生產工藝和原輔材料）達成一致后，才能實現(xiàn)低成本的異地品牌加工”。

　　王建軍，筆名莫響，《糖煙酒周刊》雜志社(原《華糖商情》雜志社)編采中心主任，產業(yè)觀察者。

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