傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)面臨著哪些難題？

    傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了接觸終端用戶，了解用戶的本質(zhì)需求，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從而發(fā)掘用戶的更大價(jià)值。

    但是，百分之90多的傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，都需要交學(xué)費(fèi)，都會(huì)遇到相似的問(wèn)題。那就是會(huì)遭到渠道商、經(jīng)銷(xiāo)商的百般阻撓，各種極力不配合，企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根本就沒(méi)有任何直接觸達(dá)終端消費(fèi)者的能力。獲得的數(shù)據(jù)不但是片面的，而且是不真實(shí)、不準(zhǔn)確的，即便是用上各種算法，也于事無(wú)補(bǔ)。

    沒(méi)有銷(xiāo)售終端的數(shù)據(jù)，就無(wú)法形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的目的自然就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

    楊建允說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的難題，不是技術(shù)方面的問(wèn)題，而是利益分配的問(wèn)題，是管理的問(wèn)題。傳統(tǒng)企業(yè)，很多小渠道商和終端門(mén)店都在渠道商手里把控著，你想繞過(guò)渠道商，直接讓門(mén)店推廣app，直接把控用戶數(shù)據(jù)，自然會(huì)遭到渠道商的阻撓；你想重新建設(shè)渠道也不現(xiàn)實(shí)，一方面，成本巨大，不管是時(shí)間成本還是金錢(qián)成本；另一方面這個(gè)時(shí)候，再選擇建設(shè)傳統(tǒng)渠道本身就是和趨勢(shì)、和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)相悖的。

    為什么要進(jìn)行DTC營(yíng)銷(xiāo)？

    流量越來(lái)越貴，獲客成本越來(lái)越高。各種平臺(tái)把流量牢牢攥在自己手里，而且平臺(tái)制定了各種各樣的規(guī)則，商家必須嚴(yán)格按照平臺(tái)的規(guī)則做生意，品牌方很難直接把控客戶。訂單雖然是商家的，但用戶是平臺(tái)的。所以，從16年下半年開(kāi)始，特別是19年以后，很多品牌和商家終于明白過(guò)來(lái)了，開(kāi)始有意的引導(dǎo)客戶到自己的私域，開(kāi)始注重私域流量的運(yùn)營(yíng)。

    品牌轉(zhuǎn)型DTC模式的例子。

    早期的DTC，是品牌商家在平臺(tái)電商開(kāi)店，隨著流量成本越來(lái)越高，他們有意引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)移到自己的流量池，用戶復(fù)購(gòu)的時(shí)候，就可以繞過(guò)平臺(tái)，直接在自己這里成交，有效降低了運(yùn)營(yíng)成本。慢慢搭建了一個(gè)自己的生態(tài)體系，可以好好服務(wù)用戶，同時(shí)還可以結(jié)合線下店，進(jìn)一步加強(qiáng)和用戶的黏性關(guān)系。

    現(xiàn)在的DTC，流量獲取不再單一的依靠平臺(tái)電商。而是將內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)當(dāng)成公域流量來(lái)引流，比如小紅書(shū)、抖快平臺(tái)、視頻號(hào)、天貓等。

    他們把抖快、天貓等當(dāng)成自己的公域流量，通過(guò)各種手段引流到私域，進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)，和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，提高用戶的留存率、復(fù)購(gòu)率、用戶黏性。同時(shí)運(yùn)用線下店增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)，增強(qiáng)信任度和品牌認(rèn)同感。進(jìn)一步豐富了消費(fèi)體驗(yàn)、加強(qiáng)了用戶聯(lián)系。

    楊建允說(shuō)，內(nèi)容平臺(tái)、電商平臺(tái)不僅是流量來(lái)源，同時(shí)也是對(duì)話平臺(tái)。

    同時(shí)可以在各大內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行矩陣式營(yíng)銷(xiāo)、引流的同時(shí)，根據(jù)用戶對(duì)內(nèi)容的態(tài)度（推送、點(diǎn)擊、瀏覽、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等反應(yīng)）頻繁的把控、感知消費(fèi)者的需求變化，針對(duì)性的進(jìn)行選品，持續(xù)打造爆款。

    楊建允提醒，DTC也能幫助品牌在用戶關(guān)系、連接方式、場(chǎng)景特征、興趣喜好等多個(gè)維度提供有效數(shù)據(jù)，減少不利變量，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者決策過(guò)程的影響和把控，從而提高運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。

    楊建允，高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，專(zhuān)注于社交化商業(yè)研究及社交化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操。

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