傳媒進(jìn)入營(yíng)銷新時(shí)代
作者:彭小東 159
我們的媒體為什么羞于談?wù)摖I(yíng)銷媒體呢?媒體需要“營(yíng)銷”給人的潛臺(tái)詞,就象告訴市場(chǎng),我的報(bào)紙已經(jīng)不行。可能由于歷史曾經(jīng)賦于這些媒體的優(yōu)越感太多,太好,他們無法將最后的遮羞布拿下來。這些纏繞在他們心頭的良好感覺,成為他們發(fā)步向前的繩索。
媒體作為一個(gè)行業(yè)/產(chǎn)業(yè),這個(gè)觀點(diǎn),已經(jīng)得到許多行業(yè)人士的認(rèn)同;但這個(gè)觀點(diǎn),能為我們提供任何策略的幫助呢?彭小東老師認(rèn)為,媒體是個(gè)行業(yè)的論點(diǎn),實(shí)際上已經(jīng)為我們指出將來媒體經(jīng)營(yíng)中的發(fā)展之路。
我們可以作個(gè)比喻:把國(guó)內(nèi)國(guó)民經(jīng)濟(jì)比作是個(gè)大的系統(tǒng),而這個(gè)大系統(tǒng)中,由各類的行業(yè)小系統(tǒng)組成。各個(gè)行業(yè)小系統(tǒng),雖然形態(tài)各異,但是,他們?cè)诮?jīng)營(yíng)管理中有著天然的相似性。所以,我們可以而且應(yīng)該借鑒其他行業(yè)中的一些經(jīng)營(yíng)手段,來幫助我們解決媒體經(jīng)營(yíng)中的問題。另外,各個(gè)行業(yè)小系統(tǒng)內(nèi),又是由單元個(gè)體(企業(yè))組成。行業(yè)內(nèi)的各個(gè)單元個(gè)體之間的競(jìng)爭(zhēng),必然遵循著市場(chǎng)規(guī)律辦事,必然受市場(chǎng)無形的手制約的,資源的分配方式,最終會(huì)流向資源使用效益最好的地方。所以,我們?cè)诮?jīng)營(yíng)媒體的過程中,應(yīng)該首先承認(rèn)媒體的經(jīng)營(yíng)需要按市場(chǎng)規(guī)律辦事,需要運(yùn)用市場(chǎng)手段來協(xié)助經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。而且媒體的經(jīng)營(yíng)不僅需要營(yíng)銷的觀念,而且需要營(yíng)銷的手段。
媒體營(yíng)銷中的4Ps
我們?cè)谡務(wù)撌袌?chǎng)營(yíng)銷時(shí),經(jīng)常提到4Ps。那么,我們不妨來看看在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中,經(jīng)營(yíng)媒體較為出色的媒體,他們的市場(chǎng)活動(dòng)中是否有4Ps的影子。
我們說:4Ps里,包括產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,推廣宣傳四個(gè)要素:
?、?ldquo;產(chǎn)品”是指有恰當(dāng)定位的產(chǎn)品和豐富的產(chǎn)品線。據(jù)我們對(duì)國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)的考察,這些報(bào)業(yè)集團(tuán)無不有著豐富的產(chǎn)品線,而且各產(chǎn)品都有明確的定位,有老年、少年兒童、體育、娛樂等(定位是否準(zhǔn)確,我們暫且不談)。但由于在組建報(bào)業(yè)集團(tuán)時(shí),資源的配置方式不是按市場(chǎng)的規(guī)律運(yùn)作,所以,并不是所有的報(bào)業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品都具有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以,各報(bào)業(yè)集團(tuán)根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)不同,會(huì)有主報(bào)和子報(bào)的分別,這與我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中的所謂:金牛、瘦狗、問題少年等稱謂相對(duì)應(yīng)。
②“價(jià)格”是指這些報(bào)業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品中,根據(jù)各個(gè)產(chǎn)品在集團(tuán)中的地位,會(huì)有不同的定價(jià)策略。往往對(duì)于主報(bào),定價(jià)會(huì)較高。而子報(bào),由于經(jīng)營(yíng)的困難,定價(jià)會(huì)稍低。有時(shí),為了推動(dòng)子報(bào)的銷售,會(huì)采取買(訂閱)主報(bào),送子報(bào)的經(jīng)營(yíng)策略。而對(duì)于集團(tuán)中,定位在高端市場(chǎng)中的媒體,他們會(huì)采取高價(jià)位的策略。
?、?“渠道”,是指產(chǎn)品的生產(chǎn)者為了盡快銷售它的產(chǎn)品,會(huì)建立完善、而且覆蓋面廣(最方便消費(fèi)者發(fā)生購買行為)的銷售網(wǎng)點(diǎn)。目前來看,報(bào)業(yè)集團(tuán)主要通過3種銷售方式:1)通過連鎖店經(jīng)營(yíng)的方式,但這種方式成本太高了,目前不是太流行。2)郵局代辦發(fā)行;3)人員銷售--主要是通過報(bào)社自己派出的銷售人員,出沒在人流量大的場(chǎng)所,如:車站、廣場(chǎng)、碼頭等。通過人員銷售這種古老的銷售方式,來禰補(bǔ)傳統(tǒng)渠道的不足。
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傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營(yíng)銷面臨著哪些難題? 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了接觸終端用戶,了解用戶的本質(zhì)需求,進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng),從而發(fā)掘用戶的更大價(jià)值。 但是,百分之90多的傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)
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探析傳統(tǒng)品牌DTC營(yíng)銷模式的核心邏輯 2023.09.08
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無線營(yíng)銷,下一步如何落子? 2023.05.09
如今中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)的主流行為已偏向移動(dòng)化,用戶的媒體消費(fèi)形態(tài)也逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2013年6月底,我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量
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