案例背景 今天，伊利雪糕的營銷在中國可以說是做得非常成功的，但曾經(jīng)有一段時(shí)間，它的營銷面臨連續(xù)三年下滑40%的局面。與此同時(shí)，行業(yè)的發(fā)展卻以20%的速度遞增。造成伊利雪糕營銷連續(xù)幾年下滑的背景之一是：跨國企業(yè)和路雪在中國一夜之間投放了10萬臺(tái)冰柜。投放冰柜意在壟斷市場(chǎng)，因?yàn)楸袷潜ち桎佖浀墓ぞ?，別的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品再好，由于沒有冰柜空間，就無法鋪貨。此外這也是一種品牌推廣手段，近10萬臺(tái)冰柜使得一夜之間北京的大街上都出現(xiàn)了和路雪可愛的心型企業(yè)標(biāo)識(shí)。 面對(duì)和路雪和雀巢的洶洶來勢(shì)，是否我們的企業(yè)也買冰柜投放市場(chǎng)就可以了？問題恰恰在此，和路雪和雀巢資金雄厚，按照當(dāng)年的市價(jià)每臺(tái)冰柜3000元計(jì)算，10萬臺(tái)冰柜需要3個(gè)億。中國哪一個(gè)企業(yè)能拿3個(gè)億進(jìn)行渠道上的硬件投入？這種本質(zhì)的不同，導(dǎo)致國內(nèi)企業(yè)不能采用資金雄厚的跨國企業(yè)的營銷方式。 面對(duì)這一情況，伊利所要做的就是一定要在和路雪和雀巢投放的冰柜里，賣自己的產(chǎn)品。中國企業(yè)的營銷必須是更分立、更簡潔、更有速度，要突破渠道。今日中國企業(yè)營銷面臨著一個(gè)以小搏大的問題。背景之二就是：當(dāng)時(shí)中國的一些民營企業(yè)，比如說河南的天冰、吉林的宏寶萊、天津的悄悄豆等快速崛起，吞食著市場(chǎng)份額。整個(gè)中國的冰激凌行業(yè)處于非?；靵y的時(shí)期，僅天津的冰激凌廠家就有700多家，全國又有多少個(gè)冰激凌企業(yè)？伊利實(shí)際上面臨著一個(gè)前有狼后有虎的局面。



尋找產(chǎn)品的基點(diǎn)

快速提升一個(gè)企業(yè)的銷售方法是什么？很多人會(huì)想到做廣告、降價(jià)促銷、調(diào)整渠道、整合隊(duì)伍。這些方法在理論上都是可行的，但是企業(yè)缺少資金做廣告，如果降價(jià)促銷就沒有利潤了，整合隊(duì)伍又是一個(gè)很漫長的過程，所以理論上的很多辦法在實(shí)際中都行不通。怎么辦呢？就要從現(xiàn)有的產(chǎn)品著手，明確一個(gè)基本問題：我的產(chǎn)品到底賣什么？

通過到消費(fèi)者中間進(jìn)行調(diào)研，問他們?yōu)槭裁匆I冰激凌吃，得出了8個(gè)答案：瞎吃、解渴、好奇、清爽、好玩、美味、營養(yǎng)、隨便。其中解渴、清爽、美味、營養(yǎng)是冰激凌帶來的直接利益，瞎吃、好奇、好玩、隨便這四個(gè)答案是冰激凌帶來的間接利益，也就是說即使不賣冰激凌也有可能達(dá)到這四個(gè)效果。追求瞎吃、好奇、好玩、隨便的冰激凌消費(fèi)者占了54%，也就是說企業(yè)可以用一種產(chǎn)品來勾起消費(fèi)者的這種感覺，使其好奇心得到滿足，用這種感覺來激發(fā)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)具體產(chǎn)品的認(rèn)知。但是需要注意的是，這里的好玩并不是指產(chǎn)品本身有多么好玩，而是要強(qiáng)調(diào)吃了冰激凌，可以給消費(fèi)者帶來愉悅的心理感受。

這樣就把冰激凌的營銷從就產(chǎn)品說產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換到就感覺說產(chǎn)品上來了。近幾年整個(gè)冰激凌的營銷都是尋著這一方向進(jìn)行的。好玩變成了一種產(chǎn)品被接受的一個(gè)基本支撐點(diǎn)。產(chǎn)品基點(diǎn)充實(shí)了產(chǎn)品的內(nèi)涵，使產(chǎn)品具備了感性的力量，這種力量使產(chǎn)品與眾不同！企業(yè)不要去枯燥地賣一個(gè)簡單的產(chǎn)品，產(chǎn)品基點(diǎn)可以使產(chǎn)品與眾不同。



具體運(yùn)作

找到了產(chǎn)品的基點(diǎn)，如何具體運(yùn)作呢？

1.名稱

名字起不好，產(chǎn)品不可能賣得好，因?yàn)樵谙M(fèi)者看來，名稱和產(chǎn)品是一體的，他不承認(rèn)一個(gè)不好的名字會(huì)帶來一個(gè)好產(chǎn)品。

賣什么一定要起什么樣的名字。如果產(chǎn)品賣的是好玩好奇的感覺，就一定要起一個(gè)好玩好奇的名字。

小孩喜歡什么東西呢？這個(gè)名字一定要讓小孩熟悉，讓小孩通過熟悉的名字了解產(chǎn)品，這樣小孩才會(huì)有一種好奇的感覺。小孩生下來一睜眼看到的就是媽媽的眼睛、腦袋、臉蛋、燈泡、氣球，這些東西都是圓的，圓已經(jīng)成為小孩心里的一個(gè)元素，一個(gè)符號(hào)。于是，把產(chǎn)品的名字與圓聯(lián)系在一起，叫“四個(gè)圈”。名字一出，馬上就有人反對(duì)，長東西怎么能叫“圈”呢？沒有法律規(guī)定長的東西不能叫圈，如果覺得這個(gè)名字很好奇，那就買一支嘗嘗。做營銷不是進(jìn)行科學(xué)研究，營銷要學(xué)會(huì)突破。

2.包裝
消費(fèi)者在購買冰激凌的時(shí)候翻一翻，并沒有馬上拿，是為了證明他第一眼看到的是正確的，這是消費(fèi)者的習(xí)慣。事實(shí)證明60%的消費(fèi)者購買的冰激凌是其第一眼看到的那支。此外，消費(fèi)者從拿到冰激凌到把包裝撕開扔掉，大概是15秒。所以冰激凌的包裝讓消費(fèi)者第一眼看到的漂不漂亮根本不重要，也就是說冰激凌包裝的視覺沖擊力比美麗更重要。

3.廣告

好的廣告就是把產(chǎn)品基點(diǎn)用消費(fèi)者能夠理解的語言和圖像表達(dá)出來。四個(gè)圈賣的就是好玩與好奇的感覺，所以一定要用好玩的語言和好奇的畫面表達(dá)出來。小孩子聽到下課鈴聲一響就沒命的跑，買四個(gè)圈。別的小孩子不明白你怎么這么喜歡吃，這個(gè)小孩子就說“伊利四個(gè)圈你吃了就知道”。大家想想小孩子怎么受得了這種誘惑？廣告一定要能夠引起消費(fèi)者心里的共鳴，形成對(duì)產(chǎn)品的一種心理的渴望，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)的銷售，這是廣告效果的底線。廣告要先做數(shù)學(xué)題，后做作文題。數(shù)學(xué)題做好了，有主線了，再來做名字和包裝。數(shù)學(xué)題做好了，作文題才能不偏離主線，否則的話數(shù)學(xué)題不做或者做的不對(duì)，作文做的再精彩也有可能跑題，因?yàn)槟阗u的東西和表現(xiàn)的東西不一樣。

四個(gè)圈的名字加包裝加廣告是在市場(chǎng)淡季啟動(dòng)的，很快生產(chǎn)線就飽和了。1月10號(hào)，沒有人想到在最冷的時(shí)候，中國最大的冰激凌生產(chǎn)基地，全負(fù)荷地開足馬力生產(chǎn)還是供不應(yīng)求。到3月份，緊急增加了3個(gè)生產(chǎn)基地，供貨壓力還是很大。四個(gè)圈帶動(dòng)了伊利全線產(chǎn)品大幅度的崛起，使企業(yè)走出了困境，當(dāng)年銷售額就翻了一番，利潤增長了4倍。伊利當(dāng)年的廣告投放在全行業(yè)中排第五，但效果最好。

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