如何創(chuàng)造七種動力進(jìn)行整合營銷

 作者:路長全    328

營銷的力量來自整合 一個(gè)手指頭打人沒感覺,兩個(gè)手指頭打人還是沒感覺,但是當(dāng)五個(gè)手指握成一個(gè)拳頭時(shí),打人就有感覺了,這就叫整合。企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造七種力量:產(chǎn)品基點(diǎn)力、競爭支點(diǎn)力、產(chǎn)品組合力、渠道聯(lián)動力、廣告激發(fā)力、品牌增長力、銷售執(zhí)行力,并對其進(jìn)行整合,以創(chuàng)造企業(yè)營銷的力量。 中國企業(yè)面臨的環(huán)境,注定要求企業(yè)必須做一產(chǎn)優(yōu)一產(chǎn),以小搏大,在不對稱的競爭中獲取成功。此外就是要?jiǎng)?chuàng)造一種整合的力量,而不是去賣單一的產(chǎn)品?!颈局v重點(diǎn)】

營銷的困惑

產(chǎn)品基點(diǎn)解決的問題

“四個(gè)圈”的基點(diǎn)運(yùn)作案例

“健康習(xí)慣”與“綠旗補(bǔ)酒”失敗的原因

營銷的困惑

困惑1:營銷的本質(zhì)是什么

營銷的本質(zhì)是一種交流。在人類交流的歷史上,只有兩種主體的交流方式,一種是戰(zhàn)爭,一種是營銷。



1.戰(zhàn)爭

當(dāng)其他手段都突破不了的時(shí)候,戰(zhàn)爭一定是最后的交流手段,例如一次世界大戰(zhàn)、二次世界大戰(zhàn)等。戰(zhàn)爭是人類與生俱來的一個(gè)主題,所以人類一直渴望和平。



【案例】

國內(nèi)一個(gè)礦泉水企業(yè)與雀巢礦泉水所用的泉水來自于天津的同一個(gè)山泉。雀巢礦泉水可以賣到2~3塊錢一瓶,而該企業(yè)生產(chǎn)的礦泉水只能賣1塊錢一瓶。同樣是一個(gè)山泉里出來的水,為什么會產(chǎn)生這樣的價(jià)格差異呢?從營銷的角度而言,如果產(chǎn)品是載體,營銷就是如何讓客戶接受載體,如何把同樣的產(chǎn)品演繹得各具特色,因?yàn)檩d體承載著不同的理念、不同的情感、不同的利益。實(shí)際上,全世界的產(chǎn)品沒有什么絕對的好和絕對的不好,世界500強(qiáng)企業(yè)中,70%的企業(yè)沒有不可跨越的技術(shù),90%的產(chǎn)品是同質(zhì)化的。



2.營銷

營銷是所有有抱負(fù)的企業(yè)家、企業(yè)和管理人員、營銷人員實(shí)現(xiàn)抱負(fù)的最正當(dāng),也是最公平最有效的方式,全世界成功的企業(yè)都證明了這一點(diǎn)。



困惑2:為什么那么多理論遠(yuǎn)水不解近渴

當(dāng)我們遇到困難的時(shí)候,往往希望從一些管理理論上找到一些方法,但是你會發(fā)覺,這些理論在實(shí)踐中無法解決你的問題。

為什么大多數(shù)的管理理論在中國行不通,為什么中國的很多企業(yè)不能像跨國企業(yè)那樣營銷或管理?中國的企業(yè)管理往往會走入這樣的誤區(qū):用管理駱駝的方法來試圖管理兔子。外國的企業(yè)很大,我們的企業(yè)很小,如果說外國企業(yè)是駱駝的話,我們充其量是一只兔子。難道海爾和聯(lián)想是兔子嗎?與通用相比,中國的海爾只是美國通用的1/546,是不是一個(gè)駱駝和兔子的關(guān)系?聯(lián)想的全球銷售額是220億港元,大概是30億美元,惠普的全球銷售額是700億美元,是不是駱駝和兔子的關(guān)系?所以我們用管理駱駝的方法來試圖牽兔子,兔子會很痛苦。



1.駱駝和兔子的區(qū)別

駱駝骨架比較大,不能走得太快,太快了就會散架。所以跨國企業(yè)重視戰(zhàn)略管理,強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健,強(qiáng)調(diào)跨文化管理。而兔子的特點(diǎn)是個(gè)子小,速度快。海爾10年來增長16000倍,伊利增長了7400倍,這才使他們成為國內(nèi)該行業(yè)中的領(lǐng)袖。假如企業(yè)在起步時(shí)很慢,什么時(shí)候才能趕上世界級的企業(yè)呢?雀巢如果全球增長2%,這2%是什么概念?雀巢全球銷售接近600億美元,2%就是12億美元,即100億元人民幣,何況雀巢在中國市場的增長速度,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它全球的速度。這就是駱駝和兔子的第一個(gè)不同。

第二個(gè)不同就是駱駝有駝峰,里面儲存著足夠的水和食物,可以7天7夜不吃不喝穿過沙漠,到達(dá)目的地。但兔子不行,兔子在奔跑的過程中,如果一天找不到吃的和喝的,就會餓死或渴死。幾乎所有的跨國企業(yè)在中國的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)都是:用很多錢,用5年乃至8年的時(shí)間建立品牌,然后用品牌來拉動銷售,也就是說跨國公司在它進(jìn)入中國的前幾年都是虧損的??鐕究梢哉f是富人過日子,先賠幾年沒有關(guān)系,他們認(rèn)為品牌建立起來以后,一定會有回報(bào)。而中國的企業(yè)則是“窮人”,要隨時(shí)找到吃的,即需要進(jìn)行產(chǎn)生單期利潤的管理和營銷。與一個(gè)可以虧損5年、8年,甚至于更長時(shí)間的企業(yè)相比,管理與營銷怎么可能相同呢?所以兔子的生存特點(diǎn)是:一定要沿著有水有草的地方跑,在大方向不錯(cuò)的情況下先跑下來,在跑的過程中不斷地調(diào)整方向,最后到達(dá)目的地。 路長全
 七種 力進(jìn) 合營 整合 動力 創(chuàng)造 營銷 如何 進(jìn)行

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