絕大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)，企業(yè)戰(zhàn)略等同于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。這么說(shuō)，并不是奉業(yè)務(wù)為上，而是要給內(nèi)向的戰(zhàn)略抱負(fù)，找到一個(gè)客戶的端口。企業(yè)戰(zhàn)略，只有從企業(yè)江河奔流到客戶的海洋中，戰(zhàn)略勢(shì)能才能轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)效能，企業(yè)資源也才得以與市場(chǎng)資源有效交換。工業(yè)品企業(yè)擴(kuò)展戰(zhàn)略中，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略考慮太少，需要服一劑矯枉過(guò)正的猛藥。

公司戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略，層層推進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的經(jīng)典三要件?？此茻o(wú)懈可擊的經(jīng)典，其實(shí)漏洞不少。一來(lái)，多層次決策，信息不對(duì)稱(chēng)、責(zé)權(quán)利不對(duì)等，就會(huì)造成資源利用效率低，而商機(jī)捕捉能力弱；二來(lái)，戰(zhàn)略與執(zhí)行，總是雙向的、實(shí)時(shí)的回饋，決策與行動(dòng)需要合二為一，只有業(yè)務(wù)戰(zhàn)略主導(dǎo)公司戰(zhàn)略時(shí)，才能反應(yīng)及時(shí)，行動(dòng)到位。三來(lái)，大企業(yè)病，在工業(yè)品行業(yè)最常見(jiàn)。麻煩的是，一些規(guī)模不大的工業(yè)品企業(yè)，只要有多個(gè)生產(chǎn)基地，或者運(yùn)營(yíng)總部與生產(chǎn)基地不在一處，就會(huì)出現(xiàn)溝通不暢、信息延遲或扭曲、市場(chǎng)應(yīng)對(duì)遲鈍等亂象。工業(yè)品企業(yè)，要以業(yè)務(wù)戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)事業(yè)部（或事業(yè)單元）戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略，也唯有如此，資源與機(jī)會(huì)才能無(wú)縫對(duì)接，戰(zhàn)略與執(zhí)行才能有效互動(dòng)。

1、B2B，B2C，B2G建構(gòu)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略鐵三角

工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)詞不大恰當(dāng)，過(guò)于產(chǎn)品導(dǎo)向，而工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，恰好在于系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)略制勝。名正了，言才順，那么，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)該用哪個(gè)名呢？用B2B，簡(jiǎn)單易懂，朗朗上口，它代表工商企業(yè)對(duì)工商企業(yè)之間的營(yíng)銷(xiāo)（business to businessmarketing）。B2B這個(gè)名字，也有兩處問(wèn)題。第一，容易跟電商B2B混淆；第二，忽視了G（政府機(jī)構(gòu)government），要知道，政府與機(jī)構(gòu)的采購(gòu)量，在歐美和中國(guó)，可都是超過(guò)1/3總量的重磅市場(chǎng)喲。

葉敦明認(rèn)為：工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)涵與外延過(guò)窄。B2B，稍好一些，也還是難免牽強(qiáng)。組織間營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)叫法最為妥當(dāng)點(diǎn)，既涵蓋了B2B，又包括了B2G（Business to Government）。國(guó)內(nèi)的光伏、軌道交通、石化、鋼鐵、采礦、農(nóng)機(jī)等行業(yè)，政府在進(jìn)入權(quán)、采購(gòu)訂單與補(bǔ)貼等環(huán)節(jié)上，相對(duì)主導(dǎo)了行業(yè)的發(fā)展方向，那些能夠贏得政府訂單的企業(yè)們，戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)性也早已在裙帶關(guān)系中定格。而電信、金融等規(guī)模與利潤(rùn)碩大無(wú)比的行業(yè)，仍是B2G唱主角。

國(guó)企經(jīng)營(yíng)這些年也進(jìn)步不小，找市長(zhǎng)不如找市場(chǎng)，也從被動(dòng)適應(yīng)到主動(dòng)擁抱市場(chǎng)，技術(shù)沉淀、人才質(zhì)量、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，漸漸找到了用武之地。而誕生于改革開(kāi)放的民企，一出生就是弄潮兒，嘗足了B2B市場(chǎng)的酸甜苦辣，也吃了不少B2G市場(chǎng)的閉門(mén)羹。而那些長(zhǎng)袖善舞的歐美同行，則是B2B與B2G雙箭齊發(fā)，令人稱(chēng)羨不已。施耐德，名字的德國(guó)味十足，卻是一家地道的法國(guó)企業(yè)。他們的董事長(zhǎng)（如假包換的正宗法國(guó)人），給自己取了個(gè)高端大氣的中國(guó)名字：趙國(guó)華，漢語(yǔ)說(shuō)的倍兒溜。2010年11月，胡錦濤訪問(wèn)法國(guó)施耐德，趙國(guó)華的漢語(yǔ)派上了大用場(chǎng)，一個(gè)500強(qiáng)企業(yè)老板，在異國(guó)他鄉(xiāng)用漢語(yǔ)跟你匯報(bào)企業(yè)和產(chǎn)品，那舒服勁兒肯定不小。央視新聞聯(lián)播對(duì)此參觀活動(dòng)，足足報(bào)道了1分多鐘，折算成廣告費(fèi)起碼得有上億元。善于公關(guān)，猛拿大項(xiàng)目，施耐德在中國(guó)市場(chǎng)近十多年的增長(zhǎng)率達(dá)到20%以上，從籍籍無(wú)名者，到行業(yè)大佬之一，B2G的甜頭，施耐德品的最透。

化學(xué)產(chǎn)品，技術(shù)含量高，可口碑不大好，沒(méi)有多少人希望自己家附近有化工廠的身影。生活中離不開(kāi)化學(xué)品，而人人又害怕，若只是悶頭做B2B業(yè)務(wù)發(fā)大財(cái)，那長(zhǎng)期以往的B2C塊面的壓抑，會(huì)反過(guò)來(lái)?yè)p傷品牌溢價(jià)和企業(yè)生態(tài)，怎么辦？德國(guó)巴斯夫，發(fā)動(dòng)了一波 “創(chuàng)造化學(xué)新作用”的B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）傳播運(yùn)動(dòng)，中小學(xué)生的快樂(lè)實(shí)驗(yàn)課，科技創(chuàng)新匯，機(jī)場(chǎng)液晶屏與電視臺(tái)廣告，雜志與網(wǎng)絡(luò)海報(bào)傳播，在北京、上海等大城市投放了上億元的B2C傳播費(fèi)用，不亞于一家大型消費(fèi)品企業(yè)的品牌傳播力度。從創(chuàng)可貼、保溫、汽車(chē)部件、油漆等生活場(chǎng)景切入，巴斯夫努力消除人們對(duì)化學(xué)品的懼怕心理，并引領(lǐng)人們了解并喜歡上高科技的化學(xué)品，并讓自己從幕后的陌生人，成為被關(guān)注的焦點(diǎn)品牌。B2C傳播，反向拉動(dòng)了B2B業(yè)務(wù)，并順帶做好了B2G，你知道，決定企業(yè)發(fā)展的掌權(quán)者們，也是生活中的消費(fèi)者，他們的很多決策也是盯著民意而落定的。

B2B營(yíng)銷(xiāo)做聚焦，力道用在目標(biāo)客戶上；B2C營(yíng)銷(xiāo)做廣角，更多人群的關(guān)注會(huì)培育傾向性的輿情環(huán)境；B2G營(yíng)銷(xiāo)做微距，握準(zhǔn)行業(yè)與政策的脈搏，起跑時(shí)就一馬當(dāng)先。B2B、B2C、B2G的營(yíng)銷(xiāo)鐵三角，誰(shuí)構(gòu)建的越完整，結(jié)合的更有力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就能打出更多的組合拳。葉敦明覺(jué)得：相機(jī)的鏡頭，好比企業(yè)看市場(chǎng)的方式，長(zhǎng)槍短炮的配齊了，工業(yè)品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)視野才會(huì)開(kāi)闊、深遠(yuǎn)，營(yíng)銷(xiāo)資源的池子，也才能匯集企業(yè)、行業(yè)和社會(huì)的活水。

2、工業(yè)品企業(yè)高管，要學(xué)會(huì)下好三種棋

山東一家民營(yíng)化工企業(yè)，2012年銷(xiāo)售額近70億元，規(guī)模國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，世界排名前三。200多人的直接銷(xiāo)售隊(duì)伍，30個(gè)超級(jí)老業(yè)務(wù)員占據(jù)銷(xiāo)售額半壁江山，老人員懈怠不堪，新人員苦無(wú)破局之能。企業(yè)高層以技術(shù)派為主，大老板從CEO變?yōu)槎麻L(zhǎng)，兒子接任CEO（二老板），但至今也還是在營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)等幾個(gè)“邊緣”部門(mén)活躍，生產(chǎn)、供應(yīng)和研發(fā)仍由大老板掌舵，而且打江山的幾個(gè)功臣凡大事都向大老板匯報(bào)。前幾年，二老板說(shuō)服了公司高層同意上ERP，做到一半，發(fā)現(xiàn)采集數(shù)據(jù)居然要添加幾十個(gè)人手，而且，這種規(guī)范化管理束縛了高層靈活的大腦與決策的魄力，曾被寄予厚望的ERP項(xiàng)目，被大老板叫停。二老板想沖破老一代的經(jīng)驗(yàn)主義，引入品牌營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)化管理、科學(xué)決策等現(xiàn)代化管理方式，改變能人拍腦袋、常人做工作的戰(zhàn)略與執(zhí)行分離狀態(tài)，可屢次受到大老板的斥責(zé)，苦于沒(méi)有機(jī)會(huì)證明自己的想法是對(duì)的。而大老板呢，也不想在他即將退休之前，看到公司高層集體震蕩，況且，兒子對(duì)公司的掌控火候還嫩得很，自己不扶上馬送一程，是斷然不行的。

經(jīng)營(yíng)企業(yè)，如同下棋。棋局變了，對(duì)手也不同了，而很多棋手（企業(yè)高層或老板）還是走舊照，對(duì)手在你落子之前，就能輕易算清楚你的下法，不輸棋是不可能的。民營(yíng)工業(yè)品企業(yè)的高層，最善于下跳棋，借力打力，見(jiàn)招拆招，不怕有競(jìng)爭(zhēng)，就怕沒(méi)甜頭。在激烈競(jìng)爭(zhēng)中摸爬滾打，煉就了自己的騰挪功夫，有了對(duì)手就來(lái)勁。可一旦進(jìn)入到更大的格局，對(duì)手從戰(zhàn)術(shù)型變?yōu)閼?zhàn)略型的時(shí)候，自己就看不懂對(duì)手的棋路，常常被動(dòng)地走入到設(shè)定的圈套中，高層的手忙腳亂，必然會(huì)引發(fā)中層的茫然無(wú)從。

外資工業(yè)品企業(yè)的高層，也許樂(lè)意下國(guó)際象棋，高手能看透行棋規(guī)則背后的選擇自由，出乎對(duì)手意料之外，給與猛烈打擊，贏棋靠的就是規(guī)范性與靈活性的奇妙結(jié)合。而在國(guó)內(nèi)，規(guī)范性與靈活性難以兼容并包，走極端的國(guó)人中層難以理解高層決策之妙，還是照著自己的老干法，這也是很多世界500強(qiáng)企業(yè)在中國(guó)至今贏利微薄的主要原因。

葉敦明發(fā)現(xiàn)：國(guó)有工業(yè)品企業(yè)的高層，圍棋高手如林，博弈于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)沙場(chǎng)的老兵們，大局觀、中盤(pán)絞殺與局部爭(zhēng)斗，是他們拿手的好戲。而問(wèn)題時(shí)，他們身后的中層們，只有少數(shù)人看懂棋局并能主動(dòng)跟上配合。精彩的戰(zhàn)略布局之后，中層成了拖后腿的，沒(méi)有意愿和能力去改造流程組織，中盤(pán)之戰(zhàn)丟兵卸甲。而基層員工沒(méi)有全情投入到局部戰(zhàn)斗，再好的戰(zhàn)略構(gòu)思與策略，都不能直接轉(zhuǎn)化成好的結(jié)果。開(kāi)局精彩，中盤(pán)拖沓，局部松懈，國(guó)企高層心中的一盤(pán)大棋，無(wú)疾而終者甚多。

很多老板喜歡說(shuō)，我們的戰(zhàn)略并不差，問(wèn)題出在執(zhí)行上。這種老板的開(kāi)局功力深厚，而中盤(pán)指導(dǎo)與關(guān)鍵局部推動(dòng)力，明顯余額不足，唯有在流程組織與機(jī)制文化持續(xù)充值，才能一氣呵成下好整盤(pán)棋。一個(gè)企業(yè)的執(zhí)行力，來(lái)自高層的信仰，與中基層的信念。

工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)教練葉敦明認(rèn)為：老板的戰(zhàn)略信仰，決定了中基層的執(zhí)行信念。局面領(lǐng)先時(shí)，夸大對(duì)手的反撲力度，激發(fā)自己的戰(zhàn)斗熱情；局面落后時(shí)，盯準(zhǔn)對(duì)手的漏洞，出其不意地下出勝負(fù)手，讓對(duì)手在保守中漸漸喪失優(yōu)勢(shì)；局面膠著時(shí)，沉著應(yīng)戰(zhàn)，提高行棋效率，半目一目地往回贏，終至小勝對(duì)手。人生如棋，企業(yè)如局，唯有信仰者得堅(jiān)定。

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