2、工業(yè)品營銷實踐：在戰(zhàn)爭中學(xué)會戰(zhàn)爭

　　營銷理論源自實踐，是一門在實戰(zhàn)中抓住機會、解決問題的應(yīng)用性學(xué)科，基本知識和技能的掌握只是開始，關(guān)鍵是看存乎一心的運用之妙。就像真刀真槍的斗陣，每一招都是為了克敵制勝，花拳繡腿的三腳貓功夫就只能做做表演、講講培訓(xùn)了。

　　以美國為核心的歐美日工業(yè)品營銷實踐，如同消費品一般，也是遠遠地走在國內(nèi)企業(yè)的前面，我們會不會還像20多年前那樣照搬照套國外的“先進”理論呢？通用電氣、3M、杜邦、陶氏化學(xué)、卡特彼勒、西門子、ABB、施耐德等工業(yè)企業(yè)，其戰(zhàn)略營銷的水準不在可口可樂為代表的消費品企業(yè)之下，而且這些工業(yè)企業(yè)的全球化戰(zhàn)略甚至引領(lǐng)著營銷界的潮流。對于營銷咨詢專業(yè)人士來說，光是剖析這些企業(yè)的成長歷程、戰(zhàn)略得失、營銷是非，就可以講的口吐蓮花、蓬蓽生輝，講者陶醉、聽著著迷，但之后呢，還是陷入到聽起來容易、干起來迷茫的老路子。

　　100多年前，中國第一個官僚資本家張之洞，就提出了“中學(xué)為體、西學(xué)為用”的方法，結(jié)果呢，再先進的科技也沒能救中國，幾十年的臥薪嘗膽，甲午海戰(zhàn)一役就頃刻間土崩瓦解。再后來，中國人狂熱地學(xué)習(xí)蘇聯(lián)，把蘇聯(lián)十月革命它奉為共產(chǎn)主義理論的成功案例，這幫可愛的布爾什維克幾乎毀掉了中國紅軍，而以毛澤東為代表的山溝溝主義卻促成了新中國的誕生。作為落后了近200年的昔日強國，我們一直在尋找趕超之路，心情急迫、動作大膽，改革開放的30年成果又讓我們更生自信。西學(xué)派的浪潮，有點要被中學(xué)派取代了。中國獨特的國情和模式，成了很多不可思議事件的最佳解釋，有些企業(yè)管理者也不明就里地跟著猛學(xué)國粹經(jīng)典，試圖從古人的智慧中找到自己的“頓悟”。

　　營銷學(xué)、管理學(xué)的核心是邏輯思考和實證主義。邏輯思考，無論是歸納總結(jié)還是演繹推理，都注重結(jié)構(gòu)化思維方式，客觀實際是必須的。同時，實證主義講究案例研究與運用，從現(xiàn)實中總結(jié)提高，然后再創(chuàng)造性應(yīng)用到新的現(xiàn)實中去。而這兩點正是我們國人缺少的，我們的思維是背誦和供奉大師的經(jīng)典語錄，從圣人的智慧中拾取屬于自己的那一份，一般人不敢跟大師的思想較真。從幼兒園到大學(xué)，都是規(guī)定好的教材和試卷，答案也是標準的，邏輯思考能力讓位于記憶能力和猜心思能力，而自己的獨立思考能力早已上銹了。實證主義當然更難能可貴了，一本紅寶書就能讓整個民族瘋狂了十年之久，而現(xiàn)在的人們，卻走到了另外一個極端：信口開河，不求實證，還以為這是自我思想的真情流露呢，真實揣著淺薄當個性。

　　對于西方的交響樂，葉敦明完全是一個門外漢，聽過幾場，每次都會被莫名其妙地震撼。還有一次看了美國的歌舞劇《青春之歌》，也被他們的良好組織能力、現(xiàn)場配合意識和整體舞臺效果給深深地感動了。西方人對于結(jié)構(gòu)性事物的理解和應(yīng)用，目前還是比國人高出一大截。我有一個朋友，性格較為內(nèi)向，特別是喜歡聽交響樂，他認為交響樂是一個國家工業(yè)化水平的反映，一個尊重秩序、講究規(guī)則的民族，才能持續(xù)不斷地創(chuàng)造出好音樂，也才能擁有真正能聽懂并欣賞交響樂的普通大眾。

　　說到這兒，葉敦明個人認為，在學(xué)習(xí)和趕超西方營銷和管理理論時，我們應(yīng)該給自己制定兩個階段性標準。在學(xué)習(xí)階段，我們要本著“西學(xué)為體、中學(xué)為用”，刻苦訓(xùn)練自己的邏輯能力，執(zhí)守實證主義的客觀態(tài)度，把品質(zhì)改善、企業(yè)管理、戰(zhàn)略決策建立在科學(xué)客觀的基礎(chǔ)上。而在趕超階段，我們則可以重新祭起“中學(xué)為體、西學(xué)為用”，此時，國內(nèi)的工業(yè)化水平已經(jīng)相當之高，可以平起平坐地與歐美日列強，國人的教育水平、創(chuàng)新能力和合作精神也基本到位。從這一刻起，我們的以人為本的哲學(xué)理念、模糊化智慧、天人合一價值觀，就可以派上很大的用場，外剛內(nèi)柔的中國式企業(yè)經(jīng)營思想就可以重新引領(lǐng)國際經(jīng)營思潮。而時下一些人鼓吹的中國式經(jīng)營，葉敦明認為只不過是在一些細枝末節(jié)的地方轉(zhuǎn)悠，給國人找自信是對的，但若是被國內(nèi)企業(yè)家當成真經(jīng)，那可就過了。

　　國內(nèi)的工業(yè)品營銷，要在戰(zhàn)爭中學(xué)會戰(zhàn)爭。一方面，我們的很多企業(yè)還糾結(jié)于內(nèi)在管理與外在體制的雙重問題，而另一方面，我們又不得不與眾多國際巨頭同臺競技。在國際化視野、科學(xué)決策、技術(shù)研發(fā)、經(jīng)營管理流程等方面，我們要本著“西學(xué)為體、中學(xué)為用”的學(xué)習(xí)態(tài)度，而在區(qū)域經(jīng)營、客戶服務(wù)、營銷創(chuàng)新等方面，我們則要本著“中學(xué)為體、西學(xué)為用”的趕超態(tài)度。過去，我們用國內(nèi)的市場去換取國外的技術(shù)和管理，而今，也該輪到我們用自己的智慧、在自己的市場去迎戰(zhàn)各路列強的時候了。這場“本土保衛(wèi)戰(zhàn)”重要的很，我們只能贏、不能輸，否則未來的國際化之路就會更加困難，一個沒有經(jīng)歷過本土嚴峻考驗的工業(yè)企業(yè)，國際化發(fā)展戰(zhàn)略就永遠被釘死在低價格、低技術(shù)的恥辱柱上。

　　除了工業(yè)企業(yè)本身要自強不息，相關(guān)領(lǐng)域的同仁們也不能放松進步。比如，工業(yè)品的行業(yè)網(wǎng)站，大多數(shù)也停留在簡單信息發(fā)布上，下一步的目標可以定位成工業(yè)品營銷的共用平臺，整合行業(yè)內(nèi)的專業(yè)技術(shù)、戰(zhàn)略營銷、終端渠道、產(chǎn)業(yè)政策、互動交流、創(chuàng)業(yè)孵化、展覽展會、高峰論壇等多種功能，把行業(yè)網(wǎng)站鍛造成經(jīng)營智慧之窗、產(chǎn)業(yè)發(fā)展之屋。最近，一家知名的工業(yè)品行業(yè)網(wǎng)站就提出跟葉敦明深度合作，在網(wǎng)站上開辟工業(yè)品營銷板塊，把葉敦明的專業(yè)文章、案例研究、互動交流整合進來，并通過他們的電子雜志、高峰論壇、企業(yè)家聯(lián)誼等場合，開展務(wù)實有效的戰(zhàn)略診斷、經(jīng)營思路探討、品牌塑造方法等零距離溝通。

　　同理，目前的工業(yè)品銷售渠道基本上被傳統(tǒng)的專業(yè)市場、沿街門店壟斷，經(jīng)銷商大多是小而全的全品項經(jīng)營，靠著自己的一點人際關(guān)系，過著不錯的小日子。而那些被國企養(yǎng)肥的大經(jīng)銷商，經(jīng)濟實力有了，但經(jīng)營能力同樣低下，飛揚跋扈、目中無人，對廠商關(guān)系的理解就是“剝削”二字。

　　葉敦明衷心地希望，2011年能有一些理念領(lǐng)先、管理到位的新興經(jīng)銷商脫穎而出。同時，傳統(tǒng)的先下交易渠道和市場，能夠跟網(wǎng)絡(luò)等媒體合作，做好線上宣傳、展示，做實線下交貨和服務(wù)。而在媒體方面，我也希望能有更多的工業(yè)品行業(yè)網(wǎng)站能夠深入到行業(yè)經(jīng)營中去，提供信息之外的更多附加值。展覽展會組織者也要學(xué)會如何把短時間的展會與長時間的平臺結(jié)合起來，比如網(wǎng)上展會就可能是一個不錯的選擇。當然，葉敦明最希望能有分眾、華視、DMG這樣的新興分眾媒體，能夠出現(xiàn)在工業(yè)品營銷領(lǐng)域，好風(fēng)憑借力，送我上青云，媒體的力量是圖謀大市場所不可或缺的。

　　3、工業(yè)品營銷門檻：工程師與廣告人的混合體

　　有一個做過多年白酒的營銷咨詢界朋友，與我多次談到了想轉(zhuǎn)行做工業(yè)品營銷的想法。我在做工業(yè)品營銷咨詢之前，也從事過近7年的消費品營銷咨詢，而在之前又在ABB和韓國現(xiàn)代經(jīng)歷了7年的工業(yè)品營銷管理實踐。對消費品營銷與工業(yè)品營銷的異同，比純粹的策劃人要多了一點實踐的感觸。

　　咨詢師有三件武器。第一件是專業(yè)知識，這是開展工作的最基本要求，在客戶不懂的時候最值錢，而今的客戶管理層大多受過高等教育，EMBA也有不少人讀過，營銷管理等專業(yè)知識變成了大家共通的東西。第二件是管理實踐，這一項就難倒了那些從校門直奔策劃崗位的白面書生。實踐出真知，這些真知的結(jié)論你可以從書上看到，但缺少了親身經(jīng)歷的鮮活與深刻。紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。第三件武器是咨詢技巧，如何在混亂的現(xiàn)實狀況中找到頭緒，每一步?jīng)Q策都涉及到白花花的銀子、活生生的命運，要比案例探討嚴肅的多。

　　了解了咨詢師的三件武器之后，回過頭來看白酒咨詢到工業(yè)品咨詢的“跨界”問題。這位同人的大部分時間，都花在了經(jīng)銷商溝通和終端拜訪上，需要在第一現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)問題、檢驗策略和打擊競品，這是時下比較流行的貼身式咨詢服務(wù)。戰(zhàn)略咨詢只是一個點綴，主要聚焦到新品開發(fā)方面，白酒咨詢服務(wù)內(nèi)容也就順勢落在市場競爭和銷售目標達成上。這在國內(nèi)的白酒、建材、家電等行業(yè)咨詢領(lǐng)域司空見慣，然而，當營銷咨詢脫離了戰(zhàn)略管理，就只能靠巨額廣告費、天價進場費和海量促銷費支撐了。從金鵑廣告出來的一幫白酒營銷人士，至今還在忽悠國內(nèi)白酒企業(yè)死守盤中盤模式，盡管這個模式也有一定的創(chuàng)新，但根子在于拼資源。這個唯一沒有國際品牌直接競爭的行業(yè)，就這么被務(wù)實營銷給害慘了。如同炸金花游戲，只有不斷加碼、拼死豪賭，才有可能贏得一線生機，如果半途掉隊，就會前功盡棄。在一定程度上，很多白酒企業(yè)被這幫營銷咨詢大師給綁架了，上了套子之后就欲罷不能了。

　　除了營銷手段替代戰(zhàn)略管理之外，這位白酒咨詢師也跟著白酒企業(yè)學(xué)會了忽視產(chǎn)品品質(zhì)。在他眼中，白酒產(chǎn)品都是一些糊弄人的概念，很少有企業(yè)用心改進質(zhì)量。產(chǎn)品同質(zhì)化，營銷差異化，是白酒咨詢界常念的真經(jīng)。沒有了高品質(zhì)產(chǎn)品的源動力，營銷就失去了價值的源泉，為客戶創(chuàng)造價值豈不成了一句空話？唉，如今的白酒界，其實是在套用十幾年前的保健品營銷模式，但愿白酒這個行業(yè)不會重蹈保健品由盛而衰的覆轍。

　　那么，什么樣的人才能從事工業(yè)品營銷咨詢呢？工業(yè)品營銷是一個新興的服務(wù)領(lǐng)域，摸著石頭過河很正常，而如何摸得準、摸得快，就成了專業(yè)與業(yè)務(wù)的分水嶺了。有過大型工業(yè)企業(yè)營銷管理實戰(zhàn)經(jīng)歷的人，有著先天的領(lǐng)悟優(yōu)勢，在國際化理論與本土化操作的結(jié)合縫隙處，往往可以展示自己的獨到見解和獨特方法。但這點并不是不可逾越的，因為理論與實踐之間的差距并不是天塹，個人的領(lǐng)悟力、咨詢團隊的互補、對技術(shù)的快速分解和領(lǐng)會力，都是從外行變成內(nèi)行的通途。而從個人天生素質(zhì)和后天塑造來看，高水平的工業(yè)品營銷咨詢師必須先過如下三道關(guān)。

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