怎樣建立互動(dòng)型客戶關(guān)系
今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越超越了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品功能的競(jìng)爭(zhēng)從而進(jìn)入服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的階段。對(duì)于某些行業(yè)，如酒店業(yè)、金融業(yè)、咨詢業(yè)，服務(wù)簡(jiǎn)直就是工作的一切。VIP原本是一個(gè)政治術(shù)語，代表了政界的權(quán)威人物，然而，在今天這個(gè)術(shù)語卻被企業(yè)界和管理學(xué)界廣泛運(yùn)用，她代表的是企業(yè)客戶群中最有價(jià)值的部分。結(jié)合自己的咨詢實(shí)踐，筆者在本文提供一些如何更好服務(wù)這些VIP客戶的建議。

意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴雷發(fā)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)世界中20%的人擁有80%的財(cái)富，從此一條被喻為2：8原則的規(guī)律應(yīng)運(yùn)而生。該原則被廣泛地運(yùn)用在管理理論和管理實(shí)踐中。在企業(yè)的價(jià)值客戶中，往往極少數(shù)的客戶創(chuàng)造了企業(yè)最大分額的利潤(rùn)，這類極少數(shù)客戶被稱為關(guān)鍵客戶，或者VIP客戶。如何服務(wù)和維護(hù)好這些關(guān)鍵客戶，與之建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，是客戶管理管理研究的領(lǐng)域之一，同時(shí)成為經(jīng)理們、尤其是服務(wù)經(jīng)理們急切需要解決的問題。

筆者認(rèn)為，要與VIP客戶建立良好關(guān)系，必須突破在商言商，你交錢我發(fā)貨這種簡(jiǎn)單、滯留在交易層次的客戶關(guān)系處理模式，需要上升到更高層次上去——向客戶提供零距離服務(wù)、培養(yǎng)客戶信任、讓客戶參與過程、與客戶進(jìn)行感情交流，筆者權(quán)且將此種客戶關(guān)系喻為互動(dòng)型的客戶關(guān)系。到底如何建立這種互動(dòng)型的客戶關(guān)系，本文試圖從以下方面進(jìn)行討論，以拋磚引玉。

一、如何實(shí)現(xiàn)零距離服務(wù)？

在早期的商品交易中，買家和賣家是面對(duì)面或者是一對(duì)一的，買家的個(gè)性特征、對(duì)產(chǎn)品需求、使用產(chǎn)品后的意見能夠非常直接反饋到賣家，這樣賣家就能夠及時(shí)地調(diào)整自己的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)?？墒请S著現(xiàn)代市場(chǎng)的不斷發(fā)展，尤其是社會(huì)分工(包括企業(yè)的內(nèi)部職能分工以及企業(yè)和企業(yè)之間的專業(yè)分工)的推波助瀾，使得買方——客戶和賣方——企業(yè)的溝通層級(jí)變得復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)變得交錯(cuò)，以致許多企業(yè)根本不知道誰是自己的最終客戶，更談不上和他們進(jìn)行溝通與交流。

改善溝通管道，增強(qiáng)交流力度，使企業(yè)和VIP客戶的關(guān)系回歸到零距離的，事實(shí)證明可以極大的VIP提高滿意度。

零距離服務(wù)的具體舉措，可以有：

1、縮短服務(wù)環(huán)節(jié)的時(shí)間

筆者曾經(jīng)到一家銀行的營(yíng)業(yè)廳排隊(duì)取款，突然有一個(gè)的客戶沒有排隊(duì)就徑自到窗口申請(qǐng)取款，正當(dāng)其余客戶議論紛紛，該銀行的工作人員解釋說：該銀行有規(guī)定，只要存款超過了一定的金額，即可以享受免排隊(duì)的服務(wù)。既然成了規(guī)則，其他的客戶也就沒有意見。這是一個(gè)典型的對(duì)VIP客戶縮短服務(wù)環(huán)節(jié)的案例。還有的銀行，在其VIP客戶提供上來的各類服務(wù)申請(qǐng)上作出特別的標(biāo)識(shí)，以便接下來的所有審批和受理環(huán)節(jié)加快速度。

目前，修改企業(yè)現(xiàn)有的服務(wù)流程中，對(duì)VIP的服務(wù)實(shí)行特殊程序以快速響應(yīng)VIP的服務(wù)請(qǐng)求，成為公認(rèn)有效的舉措。

2、加大主動(dòng)服務(wù)頻次

我們可以根據(jù)服務(wù)發(fā)起的時(shí)機(jī)，將服務(wù)分為被動(dòng)服務(wù)和主動(dòng)服務(wù)。所謂被動(dòng)服務(wù)，是在客戶有要求的情況下，企業(yè)給予服務(wù)，比如客戶要求更改自己的帳戶密碼；所謂主動(dòng)服務(wù)，企業(yè)出于對(duì)客戶的關(guān)懷而單方增加的服務(wù)，比如銀行向客戶推薦新的金融產(chǎn)品和提供客戶融資咨詢。主動(dòng)服務(wù)是當(dāng)今服務(wù)管理的重點(diǎn)。如果企業(yè)在提供主動(dòng)服務(wù)時(shí)，在服務(wù)的頻次上對(duì)不同的客戶區(qū)別對(duì)待會(huì)取得事半功倍的效果。

3、建立有效的客戶反饋機(jī)制

建立一個(gè)反饋的渠道，使得客戶的種種意見和評(píng)價(jià)能夠通暢的在該渠道上流動(dòng)，最后流動(dòng)到企業(yè)的各個(gè)職能部門去——這是服務(wù)體系建設(shè)中非常重要的環(huán)節(jié)。在筆者目前正在咨詢的一家著名的銀行里，普通顧客通過抽樣的訪談或者專門的客戶咨詢電話反饋意見。而對(duì)于VIP客戶，則由專門的客戶經(jīng)理每月一次登門拜訪，面對(duì)面收集客戶的意見填寫出〈〈VIP客戶溝通記錄表〉〉，而且職能部門經(jīng)理至少每半年拜訪一次VIP客戶。這種面對(duì)面溝通能夠有效地糾正溝通網(wǎng)絡(luò)上所層層累積的信息失真，及時(shí)把握VIP客戶的心理動(dòng)態(tài)，快速處理有損客戶利益的事件或者預(yù)防該類事件的發(fā)生。

建立溝通渠道時(shí)，需要充分考慮客戶的便利性——或許這正說明了為什么許多公共場(chǎng)所，比如航空候機(jī)廳、車站，放置的意見簿上填寫的意見寥寥無幾。客戶需要最直接、最快速、最有效果或者效果可以預(yù)見的反映問題。

二、如何讓客戶信任您？

在客戶關(guān)系管理中，有一個(gè)非常重要的術(shù)語叫客戶忠誠(chéng)度，它以客戶流失率、客戶平均交易年齡、客戶在我處的交易量占其總消費(fèi)量的比例等指標(biāo)來量度。而客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)是在客戶通過企業(yè)長(zhǎng)期的服務(wù)表現(xiàn)產(chǎn)生了信任，以致于即便有多家供應(yīng)商可以選擇，客戶仍然心甘情愿、一如既往地繼續(xù)同您合作?？蛻舻男湃?，是一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌價(jià)值的組成部分。那么如何爭(zhēng)取到VIP客戶的信任呢？

1、關(guān)心客戶利益如同關(guān)系自己的眼睛

筆者曾經(jīng)到上海一家書店向購(gòu)買《上海地圖》。該書店服務(wù)員問我為什么要買地圖，我回答需要查找一個(gè)地名。該服務(wù)員當(dāng)即替我找到了地名，之后建議我不必再買地圖——替我省錢！這件小事情讓我久久難忘，因?yàn)樗锩骟w現(xiàn)了關(guān)注客戶利益的服務(wù)水準(zhǔn)。這種服務(wù)，從商業(yè)的角度，它的焦點(diǎn)不是賣出一張地圖而是建立信任；它的焦點(diǎn)不是眼前利益而是長(zhǎng)遠(yuǎn)合作。相比之下，我們很多企業(yè)做得比較短視。

比如我們很多人都有購(gòu)買家電的經(jīng)歷。很多商家都有憑發(fā)票保修一定時(shí)間的承諾。然而真正到需要保修的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)不便利——經(jīng)過半年一年的時(shí)間，多半找不到了當(dāng)時(shí)的購(gòu)買發(fā)票，這樣起初的保修承諾就無從兌現(xiàn)。也許有些商家會(huì)講這完全是消費(fèi)者自己的問題，但是從照顧客戶的利益上看，前提是商家把保修視為真正讓渡給客戶的利益而不是促銷的幌子，商家在服務(wù)方式確有改善的地方?，F(xiàn)在的信息系統(tǒng)基礎(chǔ)很發(fā)達(dá)，商家完全可以設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的信息系統(tǒng)，在用戶購(gòu)買時(shí)，輸入機(jī)器編號(hào)、購(gòu)買日期、用戶身份證編號(hào)、服務(wù)密碼等信息到該系統(tǒng)，以后需要保修時(shí)，用戶只要到維修網(wǎng)點(diǎn)出示身份證或者服務(wù)密碼，就可以享受相應(yīng)的保修服務(wù)了，這樣就極大的便利了客戶。

問題的關(guān)鍵往往在于企業(yè)到底把客戶的利益可以放在什么位置上，是將客戶的利益視為自己的眼睛呢？還是置若罔聞！要想取得客戶，尤其是VIP客戶，的信任，先得解決好此問題。

2、差異化的服務(wù)項(xiàng)目

服務(wù)的程序或者可以讓一般客戶和VIP客戶共用，但服務(wù)的項(xiàng)目卻應(yīng)該嚴(yán)格區(qū)分，或者同樣的項(xiàng)目上在服務(wù)深度上加以區(qū)分。只有如此，才能夠體現(xiàn)將有限的服務(wù)資源用在刀刃上以產(chǎn)生出最大的邊際利益的初衷。

今年初，花旗銀行上海辦事處推出了對(duì)小額存款戶加收服務(wù)費(fèi)的規(guī)定。此舉一出，引發(fā)了金融界的一場(chǎng)軒然大波，因?yàn)檫@實(shí)在有點(diǎn)出乎老百姓的意料——我存錢還要倒貼？這里不討論此舉是否符合中國(guó)相關(guān)的金融政策或者中國(guó)實(shí)際的消費(fèi)環(huán)境，但其規(guī)定本身體現(xiàn)區(qū)別化服務(wù)和服務(wù)資源傾斜，這種視角卻是值得贊賞的，而事實(shí)上，花旗銀行對(duì)其VIP客戶的服務(wù)水平是世界公認(rèn)的。從宏觀的角度看，顧此必然失彼，抓了芝麻會(huì)丟掉西瓜，而本文討論的VIP就是服務(wù)經(jīng)理們的西瓜。

差異化服務(wù)，不僅體現(xiàn)在VIP和一般客戶在服務(wù)上有差異，還體現(xiàn)在不同的VIP客戶在服務(wù)上也有差異，因?yàn)椴煌腣IP關(guān)注不同，這就是真正意義的個(gè)性化服務(wù)。筆者接觸過的深圳保險(xiǎn)業(yè)的客戶經(jīng)理們，在差異化服務(wù)上做得很到位、很成功。他們往往根據(jù)客戶的財(cái)務(wù)實(shí)力、收入預(yù)期、家庭結(jié)構(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)好惡，設(shè)計(jì)不同的投保組合和制定不同的服務(wù)策略。這種方法可以推廣到其他行業(yè)。

3、不合格或客戶投訴的處理

企業(yè)為VIP提供的產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)會(huì)有不合格的情形發(fā)生，即使有的企業(yè)達(dá)到了通用公司原總裁杰克韋爾奇所倡導(dǎo)的6西格瑪所定義的質(zhì)量水平，他仍然有百萬分之一的機(jī)會(huì)把不合格品提供給客戶。對(duì)于VIP，如果出現(xiàn)提供不合格品或者客戶投訴的情形，客戶經(jīng)理的反應(yīng)一定得快，而且往往需要企業(yè)突破常規(guī)的舉措。因?yàn)檫@種不合格品若處理不當(dāng)，將是危機(jī)，若處理得當(dāng)將是鞏固和發(fā)展業(yè)已建立起來的合作關(guān)系的良機(jī)。筆者曾經(jīng)服務(wù)過一家外資的空調(diào)企業(yè)，其空調(diào)電機(jī)由江蘇省一家民營(yíng)企業(yè)提供，電機(jī)的采購(gòu)量占到該民營(yíng)企業(yè)同型號(hào)電機(jī)的三分之一以上。在一次耐久性測(cè)試中發(fā)現(xiàn)該空調(diào)電機(jī)所配帶的電容器有質(zhì)量隱患。該民營(yíng)企業(yè)很快決定協(xié)助更換所有同類的電容器，其更換費(fèi)用全部由該民營(yíng)企業(yè)承擔(dān)，決策干脆，沒有討價(jià)還價(jià)沒有托詞和借口。筆者認(rèn)為這種“先賠后賺”的服務(wù)策略使用到VIP服務(wù)上應(yīng)該是非常明智的，因?yàn)閂IP是利潤(rùn)種子是企業(yè)的金飯碗。

在出現(xiàn)不合格品時(shí)，企業(yè)需要用行動(dòng)來證明自己值得信賴，一次行動(dòng)遠(yuǎn)超過百次承諾。到今天為止，該民營(yíng)企業(yè)仍然和筆者曾服務(wù)的那家外企保持作良好的合作關(guān)系，而且這種關(guān)系給他帶來了部分海外的空調(diào)電機(jī)定單。

三、讓客戶參與管理

在管理學(xué)中，有一種激勵(lì)理論就是參與式管理，通過讓員工參與管理來提高員工的士氣，這種內(nèi)部的激勵(lì)原則同樣可以運(yùn)用到外部，讓VIP客戶參與企業(yè)的生產(chǎn)和管理過程可以極其有效地提高客戶的滿意度。波音飛機(jī)公司在研發(fā)777機(jī)型時(shí)，請(qǐng)世界各地的航空公司和飛行員參與設(shè)計(jì)方案的討論，各地收集來的有價(jià)值意見不下于一萬條。

所以筆者建議——

1、在企業(yè)進(jìn)行重大的技術(shù)或者管理的活動(dòng)時(shí)，不要忘了請(qǐng)客戶參與和見證活動(dòng)過程。一方面使客戶能夠從自己的立場(chǎng)對(duì)企業(yè)提出要求，讓企業(yè)一開始就將這種要求考慮到自己的產(chǎn)品中去，這樣的產(chǎn)品面市后不太可能遭受到客戶拒絕；另外一方面客戶感受到一種尊重和關(guān)懷，這種感受將換來長(zhǎng)久的忠誠(chéng)。

仍然以前面提到的空調(diào)企業(yè)為例，該企業(yè)每月組織一次質(zhì)量改善會(huì)議，邀請(qǐng)全國(guó)重要經(jīng)銷商參加該會(huì)議，反饋質(zhì)量情況并提出改進(jìn)建議，這是非常有效地提高客戶滿意的辦法——因?yàn)檫@種參與使得客戶在遇到問題時(shí)，由原來的和企業(yè)對(duì)立的立場(chǎng)不知不覺轉(zhuǎn)移到共同思考謀求問題的妥善處理的立場(chǎng)上來，這種轉(zhuǎn)變對(duì)于建立互動(dòng)的客戶關(guān)系是至關(guān)重要的。

2、將內(nèi)部過程透明化

在DELL網(wǎng)站上訂購(gòu)電腦的客戶，可以在網(wǎng)上非常便捷地查詢到自己的產(chǎn)品在DELL的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中進(jìn)行到了哪個(gè)階段，以及各階段是否達(dá)到了自己的定貨要求。精明的面包店，把面包的烤制現(xiàn)場(chǎng)搬到前臺(tái)，通過玻璃櫥窗加以隔離，這樣面包購(gòu)買者可以觀察到生產(chǎn)過程，現(xiàn)場(chǎng)的衛(wèi)生狀況。這種將內(nèi)部過程透明化的做法，可以是客戶對(duì)自己的產(chǎn)品形成過程心中有數(shù)，當(dāng)然更重要的是客戶可以第一時(shí)間表達(dá)出自己的愿望。

四、感情交流

在筆者的咨詢實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，運(yùn)用客戶滿意度調(diào)查可以有效建立起和VIP的“感情”，尤其是企業(yè)根據(jù)調(diào)查的意見進(jìn)行了切實(shí)的管理改進(jìn)讓VIP客戶看到效果后，這種感情就更加“深厚”。

對(duì)VIP的滿意度調(diào)查的關(guān)鍵在于確定合適的調(diào)查的方法和方式，設(shè)定啟發(fā)性的調(diào)查表格，分析和改進(jìn)VIP服務(wù)管理并且反饋結(jié)果。調(diào)查方式通常有面談、電子郵件、傳真、信件；調(diào)查方法有百分百調(diào)查、抽樣調(diào)查。設(shè)定表格時(shí)需要注意設(shè)置的問題應(yīng)該具有一定的發(fā)散性，運(yùn)用聯(lián)想法、詞語法、情景設(shè)計(jì)、圖示法等，盡量挖掘VIP客戶的建議和掌握客戶深層心態(tài)——因?yàn)槲覀冋{(diào)查的目的是改善VIP服務(wù)。有一點(diǎn)常被忽略，就是企業(yè)把滿意度調(diào)查的意見整理、分析之后，將結(jié)果反饋給VIP客戶并對(duì)其配合表達(dá)謝意，這樣，調(diào)查工作才能夠形成閉環(huán)。

互動(dòng)型的客戶關(guān)系建設(shè)的目的永遠(yuǎn)都在于保留和發(fā)展企業(yè)的VIP客戶！所謂法無定法，只要能夠達(dá)到這一目的，企業(yè)可以創(chuàng)造性的采納各種措施，并且逐步建立自己的VIP服務(wù)體系，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)定期地檢討與評(píng)估和不斷修正自己的VIP服務(wù)體系以推陳出新，真正實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的發(fā)展與改變。互動(dòng)的客戶關(guān)系的實(shí)施可以真正意義上將一個(gè)企業(yè)改變成以客戶為導(dǎo)向、以客戶的利益為驅(qū)動(dòng)力的社會(huì)組織，這樣的企業(yè)必然在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占盡先機(jī)。

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