朱波，男，畢業(yè)于蘭州理工大學(xué)，曾就職于科龍集團(tuán)，現(xiàn)任職國(guó)內(nèi)某大型家電集團(tuán)高級(jí)策劃。來(lái)自市場(chǎng)一線(xiàn)的真正實(shí)戰(zhàn)家，堅(jiān)持從市場(chǎng)中來(lái)再到市場(chǎng)中去的營(yíng)銷(xiāo)理念；專(zhuān)致于家電營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究，擅長(zhǎng)消費(fèi)者心理剖析?，F(xiàn)為國(guó)內(nèi)多家營(yíng)銷(xiāo)媒體、網(wǎng)站特約撰稿人。個(gè)人職業(yè)發(fā)展目標(biāo)：通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，讓銷(xiāo)售成為多余，讓銷(xiāo)售人員的工作變得輕松、主動(dòng)！

在市場(chǎng)渠道扁平化的今天，決勝終端已經(jīng)是各廠家、商家喊得最亮的口號(hào)。那么到底怎么決勝終端？決勝終端需要注意什么？下面筆者就終端人員經(jīng)常忽略的幾個(gè)問(wèn)題做一破析。

破析一：不能用一種合理的方法把賣(mài)點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái)

在終端，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到導(dǎo)購(gòu)員、賣(mài)場(chǎng)經(jīng)理、業(yè)務(wù)人員等抱怨產(chǎn)品沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)，咱們有的賣(mài)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有啊，不好賣(mài)啊等等怨言、訴苦的話(huà)。產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)除了自己獨(dú)有的外，更主要的是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行挖掘、提煉出來(lái)的賣(mài)點(diǎn)。自己獨(dú)有的賣(mài)點(diǎn)往往是一些專(zhuān)利技術(shù)，在終端光靠這些賣(mài)點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。其實(shí)每個(gè)品牌的每個(gè)產(chǎn)品都有自己的賣(mài)點(diǎn)的，就是看你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)它，有沒(méi)有找到一種合理的方法把這些賣(mài)點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái)，因?yàn)轭櫩褪遣粫?huì)多花一分錢(qián)買(mǎi)你與別人價(jià)值一樣的產(chǎn)品的。筆者舉個(gè)案例說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題：

M品牌洗衣機(jī)為國(guó)產(chǎn)品牌；S品牌洗衣機(jī)為進(jìn)口品牌，S品牌的廣告是“S雙瀑布，洗衣不纏繞”。兩品牌的具體產(chǎn)品情況見(jiàn)下表。

說(shuō)明：奧氏體，對(duì)磁吸鐵沒(méi)任何反應(yīng)；馬氏體，對(duì)磁吸鐵有很大的反應(yīng)。

從上表看出：M品牌的水流比S多1個(gè)（但M品牌的容量比S少0.5 kg，），多一個(gè)水流而且容量小0.5kg就多賣(mài)185元，這恐怕讓英明的消費(fèi)者不能接受。怎么辦，辦法有兩個(gè)：一個(gè)是M品牌降價(jià)，降到至少低于S品牌；另一個(gè)是想辦法挖掘新賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)一種合理的方法體現(xiàn)出來(lái)。M品牌選擇了后者。M品牌的市場(chǎng)一線(xiàn)人員通過(guò)暗中探訪S品牌的產(chǎn)品、導(dǎo)購(gòu)員等，對(duì)S品牌的這一款產(chǎn)品有了初步了解，然后花錢(qián)買(mǎi)了一臺(tái)做研究，終于找到差異處：馬氏體，對(duì)磁吸鐵有很大的反應(yīng)，對(duì)衣服的纏繞有一定影響，而自己的產(chǎn)品奧氏體恰恰對(duì)磁吸鐵沒(méi)任何反應(yīng)。于是M品牌就在終端通過(guò)演示（用毛巾打結(jié)然后讓洗衣機(jī)打開(kāi)的方式）及突出宣傳奧氏體的優(yōu)點(diǎn)并暗中顯示馬氏體的缺點(diǎn)。結(jié)果使得M品牌在容量小0.5kg、價(jià)格高185元的情況下取得了很好的銷(xiāo)售成績(jī)。

因此，不怕你的產(chǎn)品沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)，就怕你不能用一種合理的方法把賣(mài)點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái)。

破析二：導(dǎo)購(gòu)員沒(méi)有利潤(rùn)的觀點(diǎn)

在終端，普遍存在的一個(gè)問(wèn)題就是導(dǎo)購(gòu)員喜歡特價(jià)機(jī)。如果一個(gè)商場(chǎng)特價(jià)機(jī)斷貨，導(dǎo)購(gòu)員就急了。感覺(jué)在終端沒(méi)有特價(jià)機(jī)，導(dǎo)購(gòu)員的日子就不能過(guò)一樣。導(dǎo)購(gòu)員喜歡特價(jià)機(jī)的理由是：特價(jià)機(jī)消費(fèi)者喜歡，銷(xiāo)量大，有利于完成銷(xiāo)售任務(wù)；還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有特價(jià)機(jī)。這其實(shí)是一個(gè)在終端出現(xiàn)的一個(gè)思維定式毛病。特價(jià)機(jī)是相對(duì)常規(guī)機(jī)來(lái)說(shuō)好銷(xiāo)一點(diǎn)，它本來(lái)就是公司用來(lái)走量、提高市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品或者打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某一特定型號(hào)而采取的戰(zhàn)略，作為終端一線(xiàn)的導(dǎo)購(gòu)人員來(lái)說(shuō)，主推特價(jià)機(jī)就是特錯(cuò)大錯(cuò)了；但目前在終端，許多導(dǎo)購(gòu)員都在犯這種特錯(cuò)大錯(cuò)的事。殊不知，特價(jià)機(jī)的利潤(rùn)是很小的甚至為零，真正有利潤(rùn)的常規(guī)機(jī)導(dǎo)購(gòu)員不去主推或引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)，公司的利潤(rùn)怎么實(shí)現(xiàn)了。筆者認(rèn)為，作為終端一線(xiàn)的導(dǎo)購(gòu)員，首先要有利潤(rùn)的觀點(diǎn)。這個(gè)利潤(rùn)即指公司的利潤(rùn)，又指自己的利潤(rùn)。主推特價(jià)機(jī)不僅給公司不能帶來(lái)利潤(rùn)，而且給自己也不能帶來(lái)最大利潤(rùn)，特價(jià)機(jī)一般給導(dǎo)購(gòu)員的提成是很小甚至沒(méi)有的，而常規(guī)機(jī)恰恰相反。其次要引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)有利潤(rùn)的產(chǎn)品。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力是可以拓展的，比如某個(gè)消費(fèi)者本來(lái)進(jìn)商場(chǎng)之前打算買(mǎi)個(gè)2500元的電視，但經(jīng)過(guò)導(dǎo)購(gòu)員的引導(dǎo)和推薦之后，他可能帶走的是2900元的電視。同時(shí)，這種利潤(rùn)的觀點(diǎn)在培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員時(shí)就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)。

破析三：導(dǎo)購(gòu)薪酬設(shè)置不合理

目前，大多數(shù)家電行業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員薪酬設(shè)置是廠家支付底薪，商家支付提成。這種設(shè)置的弊端有：

第一、導(dǎo)購(gòu)員管理上的混亂。由雙方（廠家和商家）提供導(dǎo)購(gòu)員的工資，在管理上常會(huì)出現(xiàn)要么重復(fù)管理，一件事兩方都插手，效率低；要么雙方誤認(rèn)定由對(duì)方負(fù)責(zé)，出現(xiàn)“管理真空”。比如在導(dǎo)購(gòu)招聘時(shí)，手續(xù)就較繁瑣，無(wú)論哪方招來(lái)的往往要在通過(guò)商場(chǎng)入職手續(xù)后，還要再通過(guò)給廠家和商家兩個(gè)手續(xù)。廠家認(rèn)為商家會(huì)主動(dòng)培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員，因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)員的銷(xiāo)量直接與他們的利潤(rùn)有關(guān)；商家認(rèn)為廠家會(huì)主動(dòng)培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員，因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)員大多數(shù)是廠家招聘來(lái)的，與他們沒(méi)關(guān)系，最后導(dǎo)致沒(méi)有人培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員。

第二、損害了導(dǎo)購(gòu)員的忠誠(chéng)性。導(dǎo)購(gòu)員接受廠家、商家、商場(chǎng)的三重領(lǐng)導(dǎo)。多頭領(lǐng)導(dǎo)搞得導(dǎo)購(gòu)員無(wú)從適應(yīng)，導(dǎo)購(gòu)員不能明確自己廠家導(dǎo)購(gòu)的身份，導(dǎo)購(gòu)員的忠誠(chéng)度低，自然導(dǎo)購(gòu)員的銷(xiāo)售產(chǎn)品的積極性就受挫。某品牌廠家人員走訪賣(mài)場(chǎng)時(shí)，常有導(dǎo)購(gòu)員這樣說(shuō)“你們品牌怎么怎么”“你們品牌的產(chǎn)品如何如何”，完全沒(méi)有意識(shí)到自己也是該品牌人。另一方面由于廠家出底薪，商家出提成，不管那一方出現(xiàn)工資發(fā)放拖延，都會(huì)影響導(dǎo)購(gòu)員的積極性。

第三、不利于于終端信息的收集。由于廠家、商家都認(rèn)為他們是導(dǎo)購(gòu)員是他們的“孩子”，花了自己的錢(qián)就有權(quán)利讓自己的“孩子”干活。導(dǎo)致今天廠家讓他收集賣(mài)場(chǎng)信息，明天商家讓他收集賣(mài)場(chǎng)信息，這么多的作業(yè)，結(jié)果呢？雙方都沒(méi)有得到有價(jià)值實(shí)用的市場(chǎng)信息。

雖然廠家支付底薪，商家支付提成的這種導(dǎo)購(gòu)薪酬設(shè)置是目前大多數(shù)企業(yè)所采用的，但筆者個(gè)人不贊同。它還有一個(gè)致命的弊端就是“假”導(dǎo)購(gòu)員多，所謂的“假”導(dǎo)購(gòu)員就是商家把自己的親戚朋友來(lái)作為導(dǎo)購(gòu)員來(lái)賺取廠家的底薪，實(shí)際上根本沒(méi)有這個(gè)導(dǎo)購(gòu)員或這個(gè)導(dǎo)購(gòu)員賣(mài)商家自己的品牌產(chǎn)品；這會(huì)給企業(yè)造成很大的損失。筆者比較趨向于由一方全部提供，然后在雙方（廠家和商家）年終返利或政策補(bǔ)貼中體現(xiàn)，這樣可以有效減少以上弊端，更主要的是，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有很大的益處。

破析四：對(duì)導(dǎo)購(gòu)員能力的誤解

破析這個(gè)問(wèn)題之前，我們先看一個(gè)真實(shí)的例子：張經(jīng)理今年為了決戰(zhàn)終端，在3月份就早早地招聘了10名風(fēng)扇導(dǎo)購(gòu)員。張經(jīng)理這人性格開(kāi)朗、外向，于是他招聘的導(dǎo)購(gòu)員首要條件是能說(shuō)會(huì)道，這10名風(fēng)扇導(dǎo)購(gòu)員是從幾十人中挑選出來(lái)的能說(shuō)會(huì)道的，用他的話(huà)說(shuō)就是能“侃”，然后張經(jīng)理用他精心提煉的“2005風(fēng)扇導(dǎo)購(gòu)金點(diǎn)100句”來(lái)培訓(xùn)這些能“侃”導(dǎo)購(gòu)員（注：2005風(fēng)扇導(dǎo)購(gòu)金點(diǎn)100句有些是張經(jīng)理花錢(qián)提煉的），經(jīng)過(guò)認(rèn)真仔細(xì)招聘、精心策劃培訓(xùn)之后的這些導(dǎo)購(gòu)員就在4月份已經(jīng)上馬了。5月份旺季來(lái)臨時(shí)，張經(jīng)理原想十拿九穩(wěn)可以看到的大銷(xiāo)量并沒(méi)有出現(xiàn)，此時(shí)看到競(jìng)品銷(xiāo)量上升時(shí)張總一頭污水和疑問(wèn)。什么原因呢？在張總的邀請(qǐng)下，筆者和張總走訪了這些賣(mài)場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)最大的原因出現(xiàn)在導(dǎo)購(gòu)員身上。筆者以消費(fèi)者的身份走到張總品牌幾乎所有的專(zhuān)柜前時(shí)，張總的導(dǎo)購(gòu)員幾乎都先說(shuō)一句“你想買(mǎi)風(fēng)扇嗎”之后，就滔滔不決的開(kāi)始給筆者說(shuō)（注：與其說(shuō)說(shuō)，還不如說(shuō)背）張總教給他們的那“金點(diǎn)100句”了，獨(dú)自說(shuō)十分鐘有余，這過(guò)程，全然不顧筆者的表情（反感），筆者的需求就不用談了。

上面這個(gè)例子說(shuō)的是張總導(dǎo)購(gòu)員的現(xiàn)象，但在現(xiàn)實(shí)的終端，很多銷(xiāo)售經(jīng)理都存在這個(gè)問(wèn)題。據(jù)調(diào)查，一般銷(xiāo)售經(jīng)理都認(rèn)為：導(dǎo)購(gòu)員要形象好、有專(zhuān)業(yè)知識(shí)、能說(shuō)會(huì)道，特別是后面一點(diǎn)，大多數(shù)銷(xiāo)售經(jīng)理都認(rèn)為最重要。因此在終端，你會(huì)經(jīng)常碰到像張總品牌一樣滔滔如流水的導(dǎo)購(gòu)員，一見(jiàn)你就說(shuō)個(gè)不停，甚至你連想說(shuō)一句“我只是隨便看看”而后借機(jī)跑掉的客套話(huà)都插不上。有些導(dǎo)購(gòu)員根本不理會(huì)顧客的實(shí)際需求和身份表情，完全是自我意識(shí)，覺(jué)得自己的那些話(huà)（產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)）不全部說(shuō)完很舍不得。出現(xiàn)這些問(wèn)題的根源就是銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)導(dǎo)購(gòu)員能力的誤解所造成的。筆者認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀有能力的導(dǎo)購(gòu)員應(yīng)該是：有信心、善于觀察顧客、能準(zhǔn)確判斷出顧客需求什么，在前面的基礎(chǔ)上再加上能說(shuō)會(huì)道、有專(zhuān)業(yè)知識(shí)。這其中最主要的是善于觀察顧客、能準(zhǔn)確判斷出顧客需求什么。一個(gè)消費(fèi)者最關(guān)心的是自己需求的東西，而不是你的侃侃而談；抓住他需求什么，再有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的侃侃而談，他才更感興趣。

破析五：銷(xiāo)售經(jīng)理缺乏思考

筆者在與銷(xiāo)售經(jīng)理聊天時(shí)，常聽(tīng)他們談自己的工作日程：早上起床后先去辦公室處理一下事務(wù)，然后去市場(chǎng)或拜訪客戶(hù)，晚上回來(lái)（晚的話(huà)就直接回家）就打電話(huà)給總經(jīng)理或總部領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)市場(chǎng)情況，然后就呼呼大睡了，第二天重復(fù)這些動(dòng)作。問(wèn)他為什么這么做時(shí)，他說(shuō)，總部領(lǐng)導(dǎo)要求我們一個(gè)月至少有20天時(shí)間出差或走訪市場(chǎng)，而且要每天晚上給領(lǐng)導(dǎo)打電話(huà)匯報(bào)呀，作為業(yè)績(jī)考查的一個(gè)方面啊。問(wèn)他們晚上做不做白天的走訪記錄或就市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題認(rèn)真思考、尋找解決辦法時(shí)，大部分人搖頭，理由是給領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)匯報(bào)了，言下之意是這些工作已經(jīng)交給領(lǐng)導(dǎo)了，是領(lǐng)導(dǎo)做的事呢。長(zhǎng)期以來(lái)，有意無(wú)意的把自己定位在走市場(chǎng)、跑業(yè)務(wù)，給領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)情況，向領(lǐng)導(dǎo)提要求、要資源的角色，而從來(lái)不思考。

俗話(huà)說(shuō)“業(yè)務(wù)是跑出來(lái)的”，但光跑還是不行的，還需要思考。銷(xiāo)售經(jīng)理缺乏思考是普遍存在的問(wèn)題。據(jù)調(diào)查，一般銷(xiāo)售經(jīng)理工作時(shí)間的95%放在跑市場(chǎng)、拜訪客戶(hù)上，很少坐下來(lái)思考。銷(xiāo)售經(jīng)理跑完市場(chǎng)、拜訪完客戶(hù)后，就是給領(lǐng)導(dǎo)打電話(huà)要么要資源，要么抱怨產(chǎn)品質(zhì)量差、無(wú)賣(mài)點(diǎn)；經(jīng)常聽(tīng)到銷(xiāo)售經(jīng)理給領(lǐng)導(dǎo)打電話(huà)說(shuō)“某某品牌降價(jià)了或有贈(zèng)品了，趕快來(lái)一款特價(jià)機(jī)或增加贈(zèng)品”之類(lèi)的話(huà)。銷(xiāo)售經(jīng)理從來(lái)不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)、促銷(xiāo)贈(zèng)品進(jìn)行詳細(xì)分析，然后根據(jù)這些分析來(lái)挖掘自己產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員，制定反擊策略。可以說(shuō)，他

們只是獲取市場(chǎng)信息而不分析信息，只習(xí)慣向總部領(lǐng)導(dǎo)要資源。銷(xiāo)售經(jīng)理缺乏思考，已經(jīng)是銷(xiāo)售人員的一大通病。出現(xiàn)這種問(wèn)題的原因既有銷(xiāo)售經(jīng)理自身原因，也有領(lǐng)導(dǎo)過(guò)分強(qiáng)調(diào)跑市場(chǎng)有關(guān)。跑市場(chǎng)的目的是獲取市場(chǎng)信息，獲取市場(chǎng)信息之后就應(yīng)該冷靜思考、分析、總結(jié)，然后再把總結(jié)的東西利用到市場(chǎng)中去，這才是跑市場(chǎng)的目的。

破析六：業(yè)務(wù)人員只顧開(kāi)發(fā)新網(wǎng)絡(luò)或新客戶(hù)，而疏忽舊網(wǎng)絡(luò)或老客戶(hù)的維護(hù)

常聽(tīng)到業(yè)務(wù)人員給領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)工作時(shí)講到“今年我準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)多少個(gè)新網(wǎng)絡(luò)或新客戶(hù)，我現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)發(fā)了多少個(gè)新網(wǎng)絡(luò)或新客戶(hù)”，似乎感覺(jué)到自己開(kāi)發(fā)的新網(wǎng)絡(luò)或新客戶(hù)越多，自己就越有成績(jī)或做的更好。甚至有些領(lǐng)導(dǎo)也強(qiáng)迫下令業(yè)務(wù)人員在一定時(shí)間內(nèi)必須開(kāi)發(fā)多少個(gè)新網(wǎng)絡(luò)或新客戶(hù)，并以此作為業(yè)績(jī)來(lái)評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)員的工作成果。所有的這些原因?qū)е铝艘痪€(xiàn)業(yè)務(wù)人員埋頭只顧開(kāi)發(fā)新網(wǎng)絡(luò)或新客戶(hù)而疏忽維護(hù)舊網(wǎng)絡(luò)或舊客戶(hù)。這樣的操作會(huì)帶來(lái)兩種后果：一種是網(wǎng)絡(luò)泛濫，公司投入的成本巨增而銷(xiāo)量卻上不去。另一種是開(kāi)發(fā)了新網(wǎng)絡(luò)或新客戶(hù)，卻丟了舊網(wǎng)絡(luò)或舊客戶(hù)。正所謂是摘了芝麻丟了西瓜，還在原地踏步。打個(gè)比方，你以前有15個(gè)老客戶(hù)，今年你又成功開(kāi)發(fā)了10個(gè)新客戶(hù)，在開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的過(guò)程中由于種種原因丟了或變得不忠誠(chéng)的一半老客戶(hù)即7個(gè)。這對(duì)一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員來(lái)說(shuō)似乎也沒(méi)什么，因?yàn)橛謨粼?個(gè)新客戶(hù)啊，況且老客戶(hù)也沒(méi)完全丟，還在做啊。既完成了公司下達(dá)的新客戶(hù)開(kāi)發(fā)任務(wù)，又確實(shí)感覺(jué)終端最大化呢。有些領(lǐng)導(dǎo)也為自己的這些業(yè)務(wù)人員而樂(lè)此不彼，感覺(jué)他們做得很好。其實(shí)仔細(xì)一分析，丟掉的7個(gè)老客戶(hù)就是14個(gè)新客戶(hù)也是頂不了的，不用說(shuō)是新開(kāi)發(fā)的10個(gè)。新客戶(hù)不一定一開(kāi)始就主推你的產(chǎn)品，即使主推，也由于剛做一沒(méi)經(jīng)驗(yàn)二不熟悉產(chǎn)品，銷(xiāo)量不一定好；還有，丟掉的老客戶(hù)就是直接損失，變得不忠實(shí)的老客戶(hù)就是在利用你公司的資源做其它產(chǎn)品，最終和你“分手”。

在決勝終端，終端最大化的今天，每個(gè)終端一線(xiàn)人員都要正確理解終端最大化的有效性，并非網(wǎng)點(diǎn)越多越好，如果沒(méi)有足夠的人力、物力來(lái)管理與維護(hù)及支持，會(huì)造成量變而質(zhì)變（網(wǎng)點(diǎn)越多銷(xiāo)量越差）的情形；在開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)新網(wǎng)絡(luò)或新客戶(hù)的時(shí)候，決不能忘記或疏忽維護(hù)舊網(wǎng)絡(luò)和老客戶(hù)。開(kāi)發(fā)新網(wǎng)絡(luò)、新客戶(hù)固然重要，但維護(hù)舊網(wǎng)絡(luò)、老客戶(hù)更重要，而且失去一個(gè)客戶(hù)或客戶(hù)變得不忠實(shí)的代價(jià)是很高的。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：