比對(duì)競爭,借勢(shì)造市--家電企業(yè)如何應(yīng)對(duì)大商場之間的業(yè)務(wù)沖突
作者:朱波 426
家電企業(yè)將不得不面對(duì)這樣一個(gè)事實(shí):一、二級(jí)城市的零售市場將被國美、蘇寧、永樂、大中等大型商業(yè)連鎖所壟斷,并且隨著這些大商場的區(qū)域擴(kuò)張,傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的重心將被迫轉(zhuǎn)移至周邊市場以及工程批發(fā)業(yè)務(wù)。家電渠道正在向以大商場為導(dǎo)向的多元化格局方向發(fā)展?! ?nbsp;
渠道的日益扁平化變革,使得廠家要直接面對(duì)消費(fèi)者。由于大型的連鎖商場幾乎壟斷了當(dāng)?shù)氐慕K端市場,企業(yè)要樹品牌、做銷量,就必須依靠大商場來實(shí)現(xiàn);而大商場要聚人氣、樹檔次也必須依靠企業(yè)的支持。因此,大商場和企業(yè)之間的關(guān)系越來越復(fù)雜,企業(yè)如何處理好與大商場之間的業(yè)務(wù)關(guān)系就變得越來越微妙?! ?nbsp;
俗話說,知己知彼,百戰(zhàn)不殆。分析大商場的“發(fā)家史”以及目前的發(fā)展?fàn)顩r,可以幫助企業(yè)對(duì)大商場之間的競爭趨勢(shì)和銷售特點(diǎn)進(jìn)行充分了解,讓企業(yè)和大商場之間的合作變得輕松自如、互惠互利。
特點(diǎn)一:由操作渠道到控制終端。現(xiàn)在國內(nèi)的蘇寧、永樂、大中都是當(dāng)年家電行業(yè)稱霸一方的經(jīng)銷商,國美也有家電經(jīng)營的背景歷史。當(dāng)資本積累以及市場變化到一定階段,紛紛從“控制”下一級(jí)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而“控制”消費(fèi)者,這樣更加把握了廠家的命脈,加上對(duì)家電企業(yè)的運(yùn)作模式了如指掌,從而對(duì)廠家提出各種各樣的要求?! ?nbsp;
特點(diǎn)二:扎堆開店。近年來,各大商場之間開展一連串的“圈地運(yùn)動(dòng)”,并且有愈演愈烈的趨勢(shì)。在廣州市區(qū),已經(jīng)有三個(gè)區(qū)域形成了在半徑不超過1公里范圍內(nèi)聚集國美、蘇寧、永樂三大商場的壯觀景象。北京的情況更加激烈。這樣,也就在這些城市的形成了新型的家電消費(fèi)商圈,對(duì)于原來的批發(fā)市場型的家電商業(yè)打擊很大,同時(shí),大商場之間的競爭也相應(yīng)更為慘烈?! ?nbsp;
特點(diǎn)三:比對(duì)競爭,眼球效應(yīng)。大商場之間你挑撥我,我打壓你。想方設(shè)法吸引消費(fèi)者眼球,各顯神通。報(bào)紙廣告你出整版,我絕對(duì)不會(huì)只出半版。你買空調(diào)送200元電費(fèi),我買空調(diào)返現(xiàn)300。……。這樣的操作耗費(fèi)了大商場大量的精力、物力和財(cái)力,極易在促銷上形成惡性競爭。但是,消費(fèi)者卻很喜歡大商場之間的相互傾軋,所以盡管商場越來越多,但是每開一家都人頭攢動(dòng)。扎堆開店更把消費(fèi)者集中在幾塊不大的區(qū)域內(nèi),商場之間你爭我奪,熱鬧非凡?! ?nbsp;
大商場最終把這些耗費(fèi)的資源轉(zhuǎn)嫁到廠家,以致廠家面對(duì)這些“罰款單”不知如何是好?! ?nbsp;
特點(diǎn)四:促銷手法雷同、單一。大商場開展的各種市場活動(dòng)不管戴什么帽子,實(shí)際上都還是價(jià)格競爭?! ?nbsp;
家電企業(yè)面對(duì)大商場之間這樣的競爭環(huán)境,如何去妥善處理,使自己不會(huì)成為商場之間價(jià)格促銷競爭的“犧牲品”,使自己和大商場之間真正能做到互惠互利、合作雙贏呢?
其實(shí)萬變不離其宗的是,大商場也要賺錢,也希望多賣賺錢多的產(chǎn)品。一個(gè)比較好的辦法就是,巧妙利用大商場之間的比對(duì)競爭,來為自己的品牌造市?! ?nbsp;
顧名思義,比對(duì)競爭,是利用本方擁有的資源優(yōu)勢(shì),和對(duì)方進(jìn)行相互比較、相互對(duì)應(yīng)的競爭方式。企業(yè)充分發(fā)揮好自身的優(yōu)勢(shì),利用大商場之間的比對(duì)競爭,從被動(dòng)到主動(dòng),從主動(dòng)到雙贏。
比對(duì)競爭:由被動(dòng)到主動(dòng)
對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言,經(jīng)常會(huì)拿到大商場傳來的促銷函,盡管這些促銷活動(dòng)相互重復(fù),對(duì)企業(yè)來說沒有多少實(shí)際意義,但是企業(yè)也只有在和商場討價(jià)還價(jià)后進(jìn)行確認(rèn)。在這樣的格局中,企業(yè)處于被動(dòng)的地位,出了錢,卻沒有取得多少促銷效果?! ?nbsp;
被動(dòng)應(yīng)對(duì)的企業(yè),一般是處于二、三線或者正在成長的品牌,對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌而言,由于其具有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和市場占有率,大商場往往需要它來提升自身形象和經(jīng)營品質(zhì),且這些品牌的促銷資源、產(chǎn)品資源豐富,他們之間的合作往往是游刃有余。04年被媒體炒得火熱的格力和國美之間的“分手”事件,其實(shí)也就是格力有這樣的品牌實(shí)力,但是格力和蘇寧等大商場之間的合作卻是如火如荼,從未中止。因此,資源相對(duì)薄弱的企業(yè),暫時(shí)只能處于被動(dòng)應(yīng)對(duì)的地位。
那么,被動(dòng)應(yīng)對(duì)的企業(yè)應(yīng)如何利用“比對(duì)競爭”來爭取大商場促銷的“話語權(quán)”,從而使促銷取得理想的效果?
信息溝通比對(duì)法。和企業(yè)的業(yè)務(wù)人員打交道的主要是大商場的采購人員,也就是說,采購人員具有一定的操作靈活性。不同商場之間信息非常靈通,互相大打情報(bào)戰(zhàn)。不同商場的業(yè)務(wù)采購人員也是互不服氣,對(duì)廠家業(yè)務(wù)人員你拉我扯,其實(shí),他們很擔(dān)心企業(yè)會(huì)“偏袒”哪一方?! ?nbsp;
因此,業(yè)務(wù)人員對(duì)商場采購人員的日常信息溝通變得尤其重要。成功的業(yè)務(wù)人員應(yīng)充分利用大商場之間的這種業(yè)務(wù)競爭進(jìn)行相互牽制,而不是把貨堆進(jìn)商場倉庫就完成了任務(wù)。業(yè)務(wù)人員展開牽制的基本原則是:“你拉我,我扯他;你推我,我靠他?!薄 ?nbsp;
當(dāng)然,相互牽制的成功,需要良好的人際關(guān)系作為基礎(chǔ)。所謂“打一下、摸一下、親一口”,做到這樣,大商場對(duì)你也無可奈何?! ?nbsp;
借勢(shì)比對(duì)法。處于被動(dòng)應(yīng)對(duì)的企業(yè),在大商場中往往位于“二類”區(qū)域。商場中的終端資源要么開價(jià)很高,要么根本顧不上你,而企業(yè)要在大商場做銷量和樹品牌,就必須擁有終端資源。因此,利用促銷契機(jī),去爭取商場內(nèi)的臨時(shí)終端資源,不失為一個(gè)解決問題的好辦法。這些臨時(shí)資源包括:掛橫幅、做噴畫、做吊旗、貼海報(bào)、搞人海戰(zhàn)術(shù)等等。
優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員,往往能利用大商場提出的各種要求變成企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身利益的機(jī)會(huì),通過滿足大商場的一些促銷要求而更換產(chǎn)品陳列場地、爭取賣場廣告位等,從而改善自己的終端形象?! ?nbsp;
借物比對(duì)法。每到與大商場進(jìn)行結(jié)算的時(shí)候,企業(yè)老板就對(duì)被帳扣的促銷費(fèi)心疼不已。其實(shí),企業(yè)不一定要讓促銷費(fèi)體現(xiàn)為現(xiàn)金,可以通過提供一些物品進(jìn)行支持。這樣,既節(jié)省了一些促銷成本,同時(shí),大商場又將物品贈(zèng)送出去,宣傳了企業(yè)品牌。
在實(shí)際操作中,由被動(dòng)到主動(dòng)的機(jī)會(huì)有很多,關(guān)鍵是要抓住大商場之間的競爭“縫隙”,從而達(dá)到企業(yè)自身的目的。
比對(duì)競爭:由主動(dòng)到雙贏
強(qiáng)勢(shì)品牌在和大商場的業(yè)務(wù)往來當(dāng)中,處于主動(dòng)出擊的地位。原因是他們具有很高的品牌影響力、豐富的產(chǎn)品線和雄厚的推廣實(shí)力?! ?nbsp;
但是,在實(shí)際操作當(dāng)中,也經(jīng)?!笆芷圬?fù)”。這主要表現(xiàn)在大商場為了吸引眼球,有時(shí)會(huì)拿有限的幾款產(chǎn)品進(jìn)行特價(jià)甩賣,使得其他代理商牢騷滿腹,企業(yè)也認(rèn)為損害了自己的品牌形象?! ?nbsp;
那么,利用比對(duì)競爭法,可以解決雙方合作中的一些摩擦:
產(chǎn)品區(qū)隔比對(duì)法。利用產(chǎn)品型號(hào)的不同或者產(chǎn)品種類、批次的不同進(jìn)行商場之間的區(qū)分。不至于形成惡性的價(jià)格比較競爭?! ?nbsp;
促銷分類比對(duì)法。在甲的商場做現(xiàn)場抽獎(jiǎng),在乙的商場就做“人海戰(zhàn)術(shù)”。將促銷活動(dòng)區(qū)分開來,顯示出企業(yè)對(duì)各個(gè)大商場的重視。大商場無法從面上來比對(duì)企業(yè),反而會(huì)更加重視推廣企業(yè)的產(chǎn)品?!?nbsp;
贈(zèng)品分級(jí)比對(duì)法。贈(zèng)品的范圍很廣:現(xiàn)金、物品、禮品等。給贈(zèng)品分級(jí),分配給不同的商場不同的贈(zèng)品。但是,顧客最滿意的贈(zèng)品要實(shí)行“普惠制”。
聯(lián)合促銷比對(duì)法。在旺季來臨時(shí)或節(jié)假日,利用企業(yè)已計(jì)劃開展的促銷資源和大商場進(jìn)行聯(lián)合促銷,大商場也是求之不得,雙方既能節(jié)約促銷費(fèi)用,又能互相提升,同時(shí),還減少了大商場日常的“促銷通知函”?! ?nbsp;
通過層次清晰、條理明確的各種措施,預(yù)防大商場之間的比對(duì)競爭,從而達(dá)到雙方理想的雙贏的目標(biāo)?! ?nbsp;
其實(shí),這些辦法往往是綜合運(yùn)用,靈活處理。關(guān)鍵是,通過大商場之間的比對(duì),借好大商場之間競爭的勢(shì),來營造企業(yè)產(chǎn)品銷售的“市”。
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