比對競爭,借勢造市--家電企業(yè)如何應(yīng)對大商場之間的業(yè)務(wù)沖突
作者:朱波 164
家電企業(yè)將不得不面對這樣一個事實:一、二級城市的零售市場將被國美、蘇寧、永樂、大中等大型商業(yè)連鎖所壟斷,并且隨著這些大商場的區(qū)域擴張,傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的重心將被迫轉(zhuǎn)移至周邊市場以及工程批發(fā)業(yè)務(wù)。家電渠道正在向以大商場為導(dǎo)向的多元化格局方向發(fā)展?! ?nbsp;
渠道的日益扁平化變革,使得廠家要直接面對消費者。由于大型的連鎖商場幾乎壟斷了當(dāng)?shù)氐慕K端市場,企業(yè)要樹品牌、做銷量,就必須依靠大商場來實現(xiàn);而大商場要聚人氣、樹檔次也必須依靠企業(yè)的支持。因此,大商場和企業(yè)之間的關(guān)系越來越復(fù)雜,企業(yè)如何處理好與大商場之間的業(yè)務(wù)關(guān)系就變得越來越微妙?! ?nbsp;
俗話說,知己知彼,百戰(zhàn)不殆。分析大商場的“發(fā)家史”以及目前的發(fā)展?fàn)顩r,可以幫助企業(yè)對大商場之間的競爭趨勢和銷售特點進(jìn)行充分了解,讓企業(yè)和大商場之間的合作變得輕松自如、互惠互利。
特點一:由操作渠道到控制終端?,F(xiàn)在國內(nèi)的蘇寧、永樂、大中都是當(dāng)年家電行業(yè)稱霸一方的經(jīng)銷商,國美也有家電經(jīng)營的背景歷史。當(dāng)資本積累以及市場變化到一定階段,紛紛從“控制”下一級經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而“控制”消費者,這樣更加把握了廠家的命脈,加上對家電企業(yè)的運作模式了如指掌,從而對廠家提出各種各樣的要求。
特點二:扎堆開店。近年來,各大商場之間開展一連串的“圈地運動”,并且有愈演愈烈的趨勢。在廣州市區(qū),已經(jīng)有三個區(qū)域形成了在半徑不超過1公里范圍內(nèi)聚集國美、蘇寧、永樂三大商場的壯觀景象。北京的情況更加激烈。這樣,也就在這些城市的形成了新型的家電消費商圈,對于原來的批發(fā)市場型的家電商業(yè)打擊很大,同時,大商場之間的競爭也相應(yīng)更為慘烈?! ?nbsp;
特點三:比對競爭,眼球效應(yīng)。大商場之間你挑撥我,我打壓你。想方設(shè)法吸引消費者眼球,各顯神通。報紙廣告你出整版,我絕對不會只出半版。你買空調(diào)送200元電費,我買空調(diào)返現(xiàn)300?!?。這樣的操作耗費了大商場大量的精力、物力和財力,極易在促銷上形成惡性競爭。但是,消費者卻很喜歡大商場之間的相互傾軋,所以盡管商場越來越多,但是每開一家都人頭攢動。扎堆開店更把消費者集中在幾塊不大的區(qū)域內(nèi),商場之間你爭我奪,熱鬧非凡。
大商場最終把這些耗費的資源轉(zhuǎn)嫁到廠家,以致廠家面對這些“罰款單”不知如何是好?! ?nbsp;
特點四:促銷手法雷同、單一。大商場開展的各種市場活動不管戴什么帽子,實際上都還是價格競爭?! ?nbsp;
家電企業(yè)面對大商場之間這樣的競爭環(huán)境,如何去妥善處理,使自己不會成為商場之間價格促銷競爭的“犧牲品”,使自己和大商場之間真正能做到互惠互利、合作雙贏呢?
其實萬變不離其宗的是,大商場也要賺錢,也希望多賣賺錢多的產(chǎn)品。一個比較好的辦法就是,巧妙利用大商場之間的比對競爭,來為自己的品牌造市?! ?nbsp;
顧名思義,比對競爭,是利用本方擁有的資源優(yōu)勢,和對方進(jìn)行相互比較、相互對應(yīng)的競爭方式。企業(yè)充分發(fā)揮好自身的優(yōu)勢,利用大商場之間的比對競爭,從被動到主動,從主動到雙贏。
比對競爭:由被動到主動
對于大多數(shù)企業(yè)而言,經(jīng)常會拿到大商場傳來的促銷函,盡管這些促銷活動相互重復(fù),對企業(yè)來說沒有多少實際意義,但是企業(yè)也只有在和商場討價還價后進(jìn)行確認(rèn)。在這樣的格局中,企業(yè)處于被動的地位,出了錢,卻沒有取得多少促銷效果?! ?nbsp;
被動應(yīng)對的企業(yè),一般是處于二、三線或者正在成長的品牌,對于強勢品牌而言,由于其具有強大的品牌號召力和市場占有率,大商場往往需要它來提升自身形象和經(jīng)營品質(zhì),且這些品牌的促銷資源、產(chǎn)品資源豐富,他們之間的合作往往是游刃有余。04年被媒體炒得火熱的格力和國美之間的“分手”事件,其實也就是格力有這樣的品牌實力,但是格力和蘇寧等大商場之間的合作卻是如火如荼,從未中止。因此,資源相對薄弱的企業(yè),暫時只能處于被動應(yīng)對的地位?! ?nbsp;
那么,被動應(yīng)對的企業(yè)應(yīng)如何利用“比對競爭”來爭取大商場促銷的“話語權(quán)”,從而使促銷取得理想的效果?
信息溝通比對法。和企業(yè)的業(yè)務(wù)人員打交道的主要是大商場的采購人員,也就是說,采購人員具有一定的操作靈活性。不同商場之間信息非常靈通,互相大打情報戰(zhàn)。不同商場的業(yè)務(wù)采購人員也是互不服氣,對廠家業(yè)務(wù)人員你拉我扯,其實,他們很擔(dān)心企業(yè)會“偏袒”哪一方。
因此,業(yè)務(wù)人員對商場采購人員的日常信息溝通變得尤其重要。成功的業(yè)務(wù)人員應(yīng)充分利用大商場之間的這種業(yè)務(wù)競爭進(jìn)行相互牽制,而不是把貨堆進(jìn)商場倉庫就完成了任務(wù)。業(yè)務(wù)人員展開牽制的基本原則是:“你拉我,我扯他;你推我,我靠他?!薄 ?nbsp;
當(dāng)然,相互牽制的成功,需要良好的人際關(guān)系作為基礎(chǔ)。所謂“打一下、摸一下、親一口”,做到這樣,大商場對你也無可奈何?! ?nbsp;
借勢比對法。處于被動應(yīng)對的企業(yè),在大商場中往往位于“二類”區(qū)域。商場中的終端資源要么開價很高,要么根本顧不上你,而企業(yè)要在大商場做銷量和樹品牌,就必須擁有終端資源。因此,利用促銷契機,去爭取商場內(nèi)的臨時終端資源,不失為一個解決問題的好辦法。這些臨時資源包括:掛橫幅、做噴畫、做吊旗、貼海報、搞人海戰(zhàn)術(shù)等等?! ?nbsp;
優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員,往往能利用大商場提出的各種要求變成企業(yè)實現(xiàn)自身利益的機會,通過滿足大商場的一些促銷要求而更換產(chǎn)品陳列場地、爭取賣場廣告位等,從而改善自己的終端形象?! ?nbsp;
借物比對法。每到與大商場進(jìn)行結(jié)算的時候,企業(yè)老板就對被帳扣的促銷費心疼不已。其實,企業(yè)不一定要讓促銷費體現(xiàn)為現(xiàn)金,可以通過提供一些物品進(jìn)行支持。這樣,既節(jié)省了一些促銷成本,同時,大商場又將物品贈送出去,宣傳了企業(yè)品牌?! ?nbsp;
在實際操作中,由被動到主動的機會有很多,關(guān)鍵是要抓住大商場之間的競爭“縫隙”,從而達(dá)到企業(yè)自身的目的。
比對競爭:由主動到雙贏
強勢品牌在和大商場的業(yè)務(wù)往來當(dāng)中,處于主動出擊的地位。原因是他們具有很高的品牌影響力、豐富的產(chǎn)品線和雄厚的推廣實力?! ?nbsp;
但是,在實際操作當(dāng)中,也經(jīng)常“受欺負(fù)”。這主要表現(xiàn)在大商場為了吸引眼球,有時會拿有限的幾款產(chǎn)品進(jìn)行特價甩賣,使得其他代理商牢騷滿腹,企業(yè)也認(rèn)為損害了自己的品牌形象。
那么,利用比對競爭法,可以解決雙方合作中的一些摩擦:
產(chǎn)品區(qū)隔比對法。利用產(chǎn)品型號的不同或者產(chǎn)品種類、批次的不同進(jìn)行商場之間的區(qū)分。不至于形成惡性的價格比較競爭?! ?nbsp;
促銷分類比對法。在甲的商場做現(xiàn)場抽獎,在乙的商場就做“人海戰(zhàn)術(shù)”。將促銷活動區(qū)分開來,顯示出企業(yè)對各個大商場的重視。大商場無法從面上來比對企業(yè),反而會更加重視推廣企業(yè)的產(chǎn)品。
贈品分級比對法。贈品的范圍很廣:現(xiàn)金、物品、禮品等。給贈品分級,分配給不同的商場不同的贈品。但是,顧客最滿意的贈品要實行“普惠制”?! ?nbsp;
聯(lián)合促銷比對法。在旺季來臨時或節(jié)假日,利用企業(yè)已計劃開展的促銷資源和大商場進(jìn)行聯(lián)合促銷,大商場也是求之不得,雙方既能節(jié)約促銷費用,又能互相提升,同時,還減少了大商場日常的“促銷通知函”?! ?nbsp;
通過層次清晰、條理明確的各種措施,預(yù)防大商場之間的比對競爭,從而達(dá)到雙方理想的雙贏的目標(biāo)?! ?nbsp;
其實,這些辦法往往是綜合運用,靈活處理。關(guān)鍵是,通過大商場之間的比對,借好大商場之間競爭的勢,來營造企業(yè)產(chǎn)品銷售的“市”。
擴展閱讀
降本增效咨詢培訓(xùn):廈門市降本增效系統(tǒng) 2023.11.06
2023年11月3日—11月4日,在美麗的廈門海濱五星級萬麗大酒店,來自福建省15家企業(yè)的董事長、總經(jīng)理帶領(lǐng)其高管團隊共計60多人參加廈門市降本增效系統(tǒng)企業(yè)家研習(xí)營。研習(xí)中,姜上泉導(dǎo)師重點分享了降本增
作者:姜上泉詳情
京剛「說」未來:企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型受哪些 2023.11.01
中小微企業(yè)是中國經(jīng)濟“金字塔”的塔基,是支撐社會發(fā)展的生力軍。在數(shù)字化浪潮下,中小微企業(yè)要想實現(xiàn)質(zhì)的有效提升和量的合理增長,必須加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型,充分發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟的賦能效應(yīng)。然而,中小微企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍
作者:王京剛詳情
京剛「說」未來:企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型:再認(rèn) 2023.11.01
近年來,隨著國家數(shù)字化政策不斷出臺、新興技術(shù)不斷進(jìn)步、企業(yè)內(nèi)生需求持續(xù)釋放,數(shù)字化轉(zhuǎn)型逐步成為企業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路,成為企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展乃至彎道超車的重要途徑。 本文重點分析當(dāng)下阻礙企業(yè)數(shù)字
作者:王京剛詳情
降本增效咨詢培訓(xùn):晉江市轉(zhuǎn)型賦能企業(yè) 2023.09.08
2023年9月1日—9月2日,來自福建省晉江市的19家企業(yè)的董事長、總經(jīng)理帶領(lǐng)其高管團隊共計90多人參加晉江市轉(zhuǎn)型賦能企業(yè)管理提升之增效降本總裁研修班。晉江市2022年位列全國百強縣第三位,生產(chǎn)總值3
作者:姜上泉詳情
從朱新禮的困惑談民營企業(yè)的人才轉(zhuǎn)型之 2023.04.06
一位正在籌備創(chuàng)業(yè)的朋友向我提出了一個問題,企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期的人力資源配備多是朋友+親戚。首選因素是信得過,能力居次。但是隨著企業(yè)正常運轉(zhuǎn)起來,需要科學(xué)規(guī)范的管理時,創(chuàng)業(yè)初期的伙伴已不能滿足企業(yè)發(fā)展的要
作者:姜燕芬詳情
回顧我國高校擴招的歷程,源于1999年教育部出臺的《面向21世紀(jì)教育振興行動計劃》。文件提出到2010年,高等教育毛入學(xué)率將達(dá)到適齡青年的15。此后高等教育的規(guī)模發(fā)生了歷史性變化,在短短的五六年中,
作者:姜燕芬詳情
版權(quán)聲明:
本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個人或來源機構(gòu)觀點,不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗,不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請與我們聯(lián)系,我們核實后將進(jìn)行整理。
- 1廠家招商準(zhǔn)備工作之溝 6
- 2太古可口可樂第2期降 15
- 3 19
- 4員工不是被招聘進(jìn)來的 30
- 5姜上泉老師:降本必增 16
- 6西安王曉楠:2024 1500
- 7輔警或迎來轉(zhuǎn)正新契機 43
- 8西安王曉楠:輔警月薪 55
- 9什么是小型門店的底層 38