引導(dǎo)語(yǔ)：

　　2012年，金色十月，聯(lián)縱智達(dá)家居事業(yè)部與東鵬瓷磚牽手，服務(wù)內(nèi)容是為期8個(gè)月的單店?duì)I業(yè)力提升項(xiàng)目。之所以服務(wù)這個(gè)板塊，原因也很簡(jiǎn)單：在目前房產(chǎn)調(diào)控、市場(chǎng)低迷的大環(huán)境下，企業(yè)“渠道為王、終端制勝”，希望通過(guò)建設(shè)旗艦店、大店、體驗(yàn)店等來(lái)拉攏人氣、彰顯品牌形象；然而店租、裝修等終端成本急劇上升，建材市場(chǎng)又門(mén)可羅雀、人氣越來(lái)越淡……兩者之間的矛盾，使得終端越來(lái)越難以盈利。如何系統(tǒng)提升單店的營(yíng)業(yè)能力，是每一家以單店為主導(dǎo)銷(xiāo)售模式的企業(yè)所必須關(guān)注的。不過(guò)本文不是論述如何做單店銷(xiāo)量的提升，而是在服務(wù)該項(xiàng)目時(shí)，筆者也在思考另外一個(gè)問(wèn)題：實(shí)體終端應(yīng)該開(kāi)在哪里，一定要在傳統(tǒng)的建材家居商圈嗎？一定要單獨(dú)開(kāi)店嗎？未來(lái)家居建材終端將走向何方？……

　　所謂傳統(tǒng)建材家居商圈的概念，即是大多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)建材家居產(chǎn)品時(shí)，首先想到要去的場(chǎng)所。一般包括以下幾類(lèi)：1、建材家居商城，如全國(guó)的紅星美凱龍、居然之家，以及其他地方品牌等；2、建材家居超市，如百安居、宜家家居等；3、建材市場(chǎng)，各類(lèi)建材家居產(chǎn)品集中銷(xiāo)售的區(qū)域，比上述市場(chǎng)較為簡(jiǎn)陋；4、建材家居街邊店，沿街的一些自然形成的比較集中的建材家居銷(xiāo)售場(chǎng)所。

　　終端的跨界與創(chuàng)新是個(gè)與時(shí)間相關(guān)的話題，因?yàn)榻K端在“新生”時(shí)，開(kāi)始是屬于跨界或創(chuàng)新，一旦形成一定的市場(chǎng)氛圍或消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)該購(gòu)物終端習(xí)以為常時(shí)，終端慢慢就不是創(chuàng)新了，或者不是跨界了，變成了一種新的必備渠道或終端的補(bǔ)充形式。比如前幾年興起的化妝品、日用品進(jìn)藥店，現(xiàn)在變得司空見(jiàn)慣了，特別是社區(qū)型藥店，大米甚至都在其中銷(xiāo)售。開(kāi)始的加油站，除了加油別無(wú)其他，慢慢的，聯(lián)合便利超市興起了。時(shí)至今日，在混搭、跨界日益流行的今天，產(chǎn)品渠道或者所謂的商圈概念越來(lái)越模糊，你中有我，我中有你，互相交融的時(shí)代來(lái)臨。

　　一、繁華商圈的機(jī)會(huì)

　　我們首先分析終端的銷(xiāo)售利潤(rùn)構(gòu)成公式：

　　終端的銷(xiāo)售利潤(rùn)=終端客流量×購(gòu)買(mǎi)率（×購(gòu)買(mǎi)金額）－租金等成本

　　對(duì)照建材家居商圈，客流量目前較少，但由于建材商圈的指向性比較強(qiáng)，故購(gòu)買(mǎi)率比較高。

　　如果是非建材商圈，那么購(gòu)買(mǎi)建材家居的指向性較弱，即購(gòu)買(mǎi)率較低。這也是建材商圈和非建材商圈的最明顯的差異。

　　區(qū)域 　　　　客流量 購(gòu)買(mǎi)率 租金

　　建材商圈 低 高 一般

　　繁華非建材商圈 高 低 較高

　　其他非建材商圈 低 一般 低

　　根據(jù)上述分析，要保證一定的銷(xiāo)售利潤(rùn)，在購(gòu)買(mǎi)率低時(shí)，就需要選擇客流量比較高的地方，才能保證一定的銷(xiāo)量，故需選擇繁華度超過(guò)建材商圈的市場(chǎng)。

　　在繁華商圈，有相似的成功案例。廣東某定制家具企業(yè)把產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)設(shè)到了shopping mall里。

　　以佛山為例，該品牌在佛山禪城區(qū)的最大購(gòu)物廣場(chǎng)、三水區(qū)廣場(chǎng)等直營(yíng)店全部都在Shopping mall里，與其他知名服裝品牌、肯德基等國(guó)際連鎖機(jī)構(gòu)一起，卻沒(méi)有扎堆在櫥柜區(qū)。與加盟商賣(mài)場(chǎng)里的生意冷淡、甚至入不敷出相比，shopping mall的優(yōu)勢(shì)明顯，于是他們紛紛推薦加盟商進(jìn)駐當(dāng)?shù)刂髁骶C合性賣(mài)場(chǎng)。

　　據(jù)分析，也曾經(jīng)有一些家居企業(yè)走過(guò)這條路，但由于租金費(fèi)用巨大，后來(lái)就慢慢退出。多方面來(lái)看，更高的租金可以獲得更大的客流量，雖這些客戶不一定馬上有需求，但這是一個(gè)潛移默化的過(guò)程。此處的廣告宣傳效應(yīng)明顯。

　　當(dāng)然由于定制家具產(chǎn)品的目標(biāo)人群和宜家一樣，即多是較為年輕的一族，這與shopping mall的主要人群結(jié)構(gòu)比較類(lèi)似。這也增加了其成功的概率。故要選擇繁華非建材商圈時(shí)，要充分考慮產(chǎn)品的目標(biāo)人群與該商圈人群的一致性。

　　由于繁華商圈的租金較高，開(kāi)大店要慎之又慎。可以考慮與當(dāng)前比較流行的電子屏展示相結(jié)合。即店面規(guī)模不一定大，以部分實(shí)物+電子屏模擬樣板展示兩者結(jié)合進(jìn)行。如果有幾家同類(lèi)的企業(yè)集合在同一商圈，則形成的家居銷(xiāo)售氛圍會(huì)大大增強(qiáng)。

　　電子屏展示的效果，筆者認(rèn)為定位于實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)店之間，比網(wǎng)絡(luò)更形象和逼真，比真實(shí)產(chǎn)品又缺少真實(shí)的體驗(yàn)感。

　　另外，筆者在服務(wù)壁紙企業(yè)時(shí)，就見(jiàn)到不少的壁紙店開(kāi)設(shè)到所謂的建材商圈之外，由于只有少數(shù)一兩家店，競(jìng)爭(zhēng)較少，帶來(lái)的銷(xiāo)量反而是很不錯(cuò)的。

　　二、社區(qū)店的機(jī)會(huì)

　　在新小區(qū)集中交付后，會(huì)形成一定的裝修高峰，一些建材家居企業(yè)紛紛在這里開(kāi)店，往往有不錯(cuò)的收益。當(dāng)該小區(qū)新房裝修接近尾聲后，一些店面就會(huì)慢慢淡出了。這也是一種形式的社區(qū)店，但與本文接下來(lái)要提及的社區(qū)店在概念上稍有不同。這里的社區(qū)店是指小區(qū)基本建成幾年后的一種常態(tài)化社區(qū)店形式。

　　這已有一些苗頭出現(xiàn)。

　　2011年，北京的某品牌社區(qū)店紛紛開(kāi)業(yè)。沈陽(yáng)也開(kāi)始出現(xiàn)家居品牌社區(qū)店。在國(guó)外，社區(qū)店(Neighborhood Market Store)一般選址在大型社區(qū)臨近的商場(chǎng)、超市附近，營(yíng)業(yè)面積一般從幾十到1000平方米之間，商品也多達(dá)千種。在國(guó)內(nèi)，社區(qū)店會(huì)成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)嗎？

　　社區(qū)店由于其靠近市場(chǎng)終端，會(huì)滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)家居便利性的需求，同時(shí)對(duì)周邊居民專(zhuān)業(yè)性的服務(wù)將顯現(xiàn)其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。雖然很多業(yè)內(nèi)人士紛紛看好社區(qū)店，認(rèn)為是未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)，但作為一種新的業(yè)態(tài)，社區(qū)要健康存活，在當(dāng)前還必須要有三個(gè)方面的服務(wù)思考。

　　1、提供各類(lèi)家居用品的裝修、安裝服務(wù)。如針對(duì)舊房翻新或小型局部裝修需求，提供一條龍的服務(wù)。

　　2、社區(qū)居民的產(chǎn)品需求。社區(qū)居民對(duì)產(chǎn)品的選擇也有講究，五金件、收納用品、飾品和家居生活用品等。產(chǎn)品構(gòu)成可以有50%的家居商品、35%的裝飾用品和15%的五金用品。

　　3、提供社區(qū)日常的維修服務(wù)功能。門(mén)鎖壞了找社區(qū)店，窗戶維修找社區(qū)店，馬桶淘汰更新找社區(qū)店，水管滴漏跑冒找社區(qū)店……。

　　社區(qū)店的未來(lái)完全有可能代替街邊小五金店、零售店，優(yōu)勢(shì)就在于品牌家居企業(yè)開(kāi)設(shè)的社區(qū)店，其帶來(lái)的品牌保障要高。

　　社區(qū)店未來(lái)可展示實(shí)景樣板間，甚至可以是集家裝、家電、家飾于一體的體驗(yàn)館。品類(lèi)可以涵蓋木門(mén)、地板、瓷磚、建材家居、壁紙、燈具等，以及整體衛(wèi)浴、整體廚房、整體家具等，提供傳統(tǒng)的選材、設(shè)計(jì)、施工等一站式服務(wù)。

　　這種趨勢(shì)給我們的生產(chǎn)型建材家居企業(yè)帶來(lái)什么啟示呢？

　　第一，這種延伸服務(wù)的商業(yè)模式，蘊(yùn)藏著較多的機(jī)會(huì)，一些有志于上市或跨越發(fā)展的企業(yè)，完全可以與其他公司合作或單獨(dú)介入此類(lèi)的商業(yè)模式拓展；

　　第二，在綜合社區(qū)店進(jìn)入時(shí)，相關(guān)品類(lèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)售存在著一定的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)；

　　第三，一旦這種趨勢(shì)確立，那些看起來(lái)長(zhǎng)久不換的產(chǎn)品，配以合理的產(chǎn)品訴求，也可以大大提升更新速度，從而支撐起小型店面的開(kāi)設(shè)。

　　比如壁紙產(chǎn)品，在美國(guó)，壁紙的更新比較快，3-5年就可能進(jìn)行更新，每當(dāng)圣誕節(jié)時(shí)，就可以在附近購(gòu)買(mǎi)壁紙后，自行進(jìn)行施工。換種壁紙換種心情和氛圍，比現(xiàn)在的不大裝修時(shí)就很難去更換的頻率快多了。關(guān)鍵是當(dāng)前的施工環(huán)節(jié)復(fù)雜導(dǎo)致了產(chǎn)品的更新速度比較慢。

　　再比如，衛(wèi)浴產(chǎn)品，如果配合合理的健康訴求：“馬桶、水池大量接觸病菌，會(huì)形成較多的死角，威脅人們的健康。據(jù)科學(xué)家提示，馬桶5年就需要更換，以防止?jié)撛诘募膊⊥{。”再加上淘寶式的落地宣傳：“親，該換馬桶了，誰(shuí)愿意天天坐在病菌孳生的馬桶上呢？”馬桶、水槽的的更新?lián)Q代，也并不是什么大工程，配合便利的上門(mén)服務(wù)，產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻率就可以大大提高。

　　此類(lèi)終端如果按上述的表格分析，雖然客流量和購(gòu)買(mǎi)率都低，但其租金也較低，再加上服務(wù)性需求的滿足，店面的盈利水平是無(wú)需過(guò)多擔(dān)心的。

　　三、“集成”終端的機(jī)會(huì)

　　現(xiàn)在很多有實(shí)力企業(yè)的終端定位多是一種專(zhuān)賣(mài)模式，這對(duì)一些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌固然可行，但畢竟終端資源、面積有限，眾多的第二梯隊(duì)品牌出路在哪里？

　　現(xiàn)象一：品牌聯(lián)盟出現(xiàn)。

　　終端租金越來(lái)越高、市場(chǎng)越來(lái)越不景氣，造成單店銷(xiāo)售的下滑和利潤(rùn)降低，使得一些企業(yè)開(kāi)始構(gòu)想更多的增長(zhǎng)方式，品牌聯(lián)盟就是其一。冠軍聯(lián)盟出現(xiàn)后，其他相關(guān)品牌組建了較多的品牌聯(lián)盟，以對(duì)抗冠軍聯(lián)盟。但這種聯(lián)盟多是較為簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)活動(dòng)聯(lián)合，很少在實(shí)體店上走到一起。

　　現(xiàn)象二：企業(yè)自身的跨品類(lèi)拓展。

　　地板業(yè)的圣象，櫥柜業(yè)的歐派都是跨品類(lèi)發(fā)展的典范。泛家居行業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的終極理想是集成家居。時(shí)至今日，集成家居這個(gè)概念早已不再新鮮，很多生產(chǎn)家具、櫥柜、地板、木門(mén)的企業(yè)都試圖涉足。

　　現(xiàn)象三：經(jīng)銷(xiāo)商的多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)嘗試。

　　一些有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商，紛紛進(jìn)行多品類(lèi)、多品牌經(jīng)營(yíng)，有的還是集中于同一終端，形成多品類(lèi)的終端展示。

　　以上現(xiàn)象給我們帶來(lái)一些思考：為了終端資源的充分利用，為了吸引更多的消費(fèi)者，為了同一消費(fèi)者在終端更多的成交，實(shí)體終端的多品類(lèi)組合呼之欲出。

　　不同品類(lèi)之間的整合、集成時(shí)代已經(jīng)臨近。這種既節(jié)約了空間，其實(shí)就是節(jié)省了店面租金，又方便消費(fèi)者的一站式購(gòu)物，消費(fèi)者一次性多品類(lèi)采購(gòu)。

　　兩種形式的品牌合作已經(jīng)出現(xiàn)雛形：一是品牌聯(lián)盟逐漸走向?qū)嶓w；二是集成概念類(lèi)的建材家居產(chǎn)品組合經(jīng)營(yíng)。

　　你準(zhǔn)備好了嗎？

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：