論 文 摘 要

關系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其它公眾發(fā)生互動作用的過程。正確處理企業(yè)與這些組織及個人的關系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關鍵。它從根本上改變了傳統(tǒng)營銷將交易視作營銷活動關鍵和終結的狹隘認識。企業(yè)應在主動溝通、互惠互利、承諾信任的關系營銷原則的指導下，利用親緣關系、地緣關系、業(yè)緣關系、文化習慣關系、偶發(fā)性關系等關系與顧客、分銷商及其它組織和個人建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自的目的。現(xiàn)代國有企業(yè)應該徹底轉變觀念,揚長避短,實現(xiàn)經(jīng)濟騰飛。

關鍵詞：關系營銷 關系 國有企業(yè)

一 問題的產生及研究目的

1．1 產生背景

計劃經(jīng)濟年代，國有企業(yè)純粹是生產型企業(yè)，不存在市場營銷。市場經(jīng)濟年代初期，傳統(tǒng)的交易營銷占主導地位。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，物質產品的日益豐富，市場形態(tài)在很大程度上轉向買方市場，企業(yè)之間的競爭更加激烈，競爭手段也更加多元化。但是，一個統(tǒng)一的趨勢是：對消費者的研究更加深入，更注意從消費者的要求出發(fā)并同消費者形成一種持久良好的關系，同時企業(yè)之間的交流也因為競爭的加劇而更加顯得必要。其次，由于人們的消費觀念向外在化、個性化、自然化的方向發(fā)展，精神消費和心理消費的程度越來越高，這就迫切需要企業(yè)與顧客之間以更多的交流來相互實現(xiàn)自己的需要與利益。與此相適應的是生產方式的轉變，同樣需要營銷方式的轉變。全球信息化作為不可阻擋的發(fā)展趨勢以及電子通訊、交通郵電等行業(yè)的迅猛發(fā)展，使得人與人之間的時空距離相對縮短。企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間的依賴性、相關性也越來越強，彼此之間越來越注意相互情感的傾訴。企業(yè)對這種時代特征不應該漠然置之，尤其是在營銷策略方面，要處理好這種“互動關系”，形成持續(xù)發(fā)展的基礎和動力，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標。因此，一種新的營銷思想¬¬¬¬——關系營銷，得到了營銷人士越來越多的關注。它從根本上改變了傳統(tǒng)營銷將交易視作營銷活動關鍵和終結的狹隘認識。企業(yè)應在主動溝通、互利互惠、承諾信任的關系營銷原則的指導下，利用親緣關系、地緣關系、業(yè)緣關系、文化習慣關系、偶發(fā)性關系等關系與顧客、分銷商及其他組織和個人建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自的目的。應該說，關系營銷的產生具有較為深刻的時代背景，是工業(yè)社會市場經(jīng)濟和人類文明高度發(fā)達的客觀要求。

1．2 研究目的

面對日益殘酷的競爭挑戰(zhàn)，許多企業(yè)逐步認識到：保住老顧客比吸引新顧客收益要高；隨著顧客的日趨大型化和數(shù)目不斷減少，每一個顧客都顯得非常重要；更多的大型企業(yè)正在形成戰(zhàn)略伙伴關系來對付全球性競爭，而熟練的關系管理技術正是必不可少的；一位顧客與多個企業(yè)的合作機會越來越多。關系營銷與這些內容的關系以及如何達到與其相關的目的就是本文所要探討的內容。希望可以讓更多的企業(yè)，特別是國有企業(yè)能從顧客中得到許多未來的銷售機會。

二 關系營銷的概念、特點及要素

2．1 關系營銷的概念

《營銷管理》① 一書中菲利普.柯特勒作為營銷之父站在營銷管理的高度在很早之前就對關系營銷進行了一定的分析。在該書中柯特勒把關系營銷放在了保持顧客和管理銷售隊伍的內容中進行了闡述。該書通過詳細的計算和分析證明了保持顧客的重要性，以及發(fā)展忠誠顧客越多的公司的收入越多。它講述了顧客流失的幾個關鍵因素，并提出了保留顧客的方法。

《營銷學精要》② 一書將關系營銷定義為尋求并建立與顧客的持續(xù)伙伴關系的策略。它分析了關系營銷在購買者與銷售者之間的基本作用。供應商正在調整思維和管理方式以對購買者的標準和操作要求作出優(yōu)質的服務反應。一個得到滿意服務的顧客是新業(yè)務的最好來源，這是因為該顧客知道供應商能夠滿足要求并按照承諾交付，因而產生了對供應商的信任，而信任則是成功的關系營銷的基礎。

《關系營銷》③ 一書選取了全世界研究這一問題的專家的最好作品，這些作品涉及范圍廣，覆蓋制造業(yè)和服務業(yè)，尤其實際操作方面富于靈感和啟示。正是根據(jù)該書的啟示，在論述現(xiàn)代企業(yè)關系營銷機制時特別強調顧客保持、員工滿意度、供應商關系、服務質量管理等觀念，并結合現(xiàn)代企業(yè)提出了一些未來關系營銷的戰(zhàn)略。

比較以上三種觀點，對于“關系營銷”的內涵，我們可以得出這樣的認識：

（1）關系營銷是有許多管理“關系”的一系列活動所構成的一個社會性過程。

（2）關系營銷的重點在于利益各方相互之間的交流，并形成一種穩(wěn)定、相互信任的關系。

（3）關系營銷的最終實現(xiàn)要靠產品或價值的成熟、順利、高質量的交換。

（4）關系營銷的一系列的活動都是為了達到一定的營銷目標。

（5）從實踐意義上講，關系營銷已經(jīng)完全突破簡單的企業(yè)與消費者之間的關系這一點，延伸到供應商、中間商及其他與企業(yè)直接、間接聯(lián)系的社會團體、政府職能部門及個人等各方面。

2．2 關系營銷的特點

關系營銷相比于傳統(tǒng)的市場營銷組合有較大區(qū)別④，主要表現(xiàn)在：（１）傳統(tǒng)營銷的核心是交易，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易并從中獲利；而關系營銷的核心是關系，企業(yè)通過建立雙方良好的互惠合作關系從中獲利。（２）傳統(tǒng)營銷的視野局限于目標市場上；而關系營銷所涉及的范圍則包括顧客、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內部員工等。（３）傳統(tǒng)營銷關心如何生產，如何獲得顧客；而關系營銷強調充分利用現(xiàn)有資源，強調保持現(xiàn)有顧客，因而其運行原則應該圍繞“關系”展開，以求得關系各方面的協(xié)調發(fā)展。運行原則具體表現(xiàn)在：

（1）主動溝通原則 在關系營銷中，關系各方都應主動與其他關系方接觸和聯(lián)系，相互溝通消息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關系方需求和利益變化情況，主動為關系方服務或為關系方解決困難和問題，增強伙伴合作關系。

（2）承諾信任原則 在關系營銷中各關系方相互之間都應做出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關系方的信任。

（3）互惠原則 在與關系方交往過程中必須做到相互滿足關系方的經(jīng)濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質量的產品或價值交換使關系方都能得到實惠。

可見，關系營銷是建立在顧客、關聯(lián)企業(yè)、政府和公眾三個層面上的，它要求企業(yè)在進行經(jīng)營活動時必須處理好與這三者的關系。

2．2．1 建立、保持并加強同顧客的良好關系

為了理解關系營銷，我們首先要了解在吸引與保持顧客活動中的各個過程。產品的開發(fā)應注重消費者的需要，產品的定價應符合消費者的心理預期，產品的銷售應考慮消費者的購買便利和偏好等。其次，切實關心消費者的利益，提高消費者的滿意度，為顧客提供高附加值的產品和服務。通過產品的品牌、質量、服務等，為顧客創(chuàng)造最大的使用價值，使他們感覺到物有所值。第三，重視情感在顧客作購物決定時的影響作用。飛速發(fā)展的科學技術使人們之間溝通的機會越來越少，但人們迫切需要進行交流，追求高技術與高情感間的平衡。企業(yè)在經(jīng)營中要注意到顧客的這種情感因素，并給予重視。

今天越來越多的公司正在日益認識到保持現(xiàn)有顧客的重要性。根據(jù)賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其顧客流失率降低5%，利潤就能增加25%至85%。有兩種途徑可以達到保留顧客這一目的。其一是設置高的轉換壁壘，當顧客改變供應將涉及較高的資金成本、搜尋成本、以及老主顧折扣的喪失等等。另一種保持顧客的好方法就是提供高的顧客滿意。這樣，如果競爭者只是簡單地采取低價或一些拉客的小花招，便很難爭取到顧客。

2．2．2 與關聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場

在傳統(tǒng)市場營銷中,企業(yè)與企業(yè)之間是競爭關系,任何一家企業(yè)若想在競爭中取勝,就不折手段。這種方式既不利于社會經(jīng)濟的發(fā)展,又易使競爭雙方兩敗俱傷。關系營銷理論認為：企業(yè)之間存在合作的可能。有時通過關聯(lián)企業(yè)的合作，將更有利于實現(xiàn)企業(yè)的預期目標。首先，企業(yè)合作有利于鞏固已有的市場地位。當今市場，細分化的趨勢越來越明顯，諸強各踞一方，競爭日趨激烈，任何企業(yè)要想長期保持較大的市場分額，其難度越來越大，通過合作可增強企業(yè)對市場變動的適應力。其次，企業(yè)合作有利于企業(yè)開辟新的市場。企業(yè)要發(fā)展壯大就必須不斷地擴大市場容量，而企業(yè)要想進入一個新市場，往往會受到許多條件的制約。但若在新市場尋找一個合作伙伴，許多難題將迎刃而解。第三，企業(yè)合作有利于多角度化經(jīng)營。企業(yè)界為了擴大經(jīng)營規(guī)模往往要向新的領域進軍，但企業(yè)不可能對所有領域的經(jīng)營活動都十分熟悉，如果遇到一個十分陌生的領域，企業(yè)將要承擔很大的風險，若通過與關聯(lián)企業(yè)的合作，這種風險就可能降低。第四，企業(yè)合作還有利于減少無益的競爭。同行業(yè)競爭容易導致許多惡果，如企業(yè)虧損增大，行業(yè)效益下滑，對整個社會經(jīng)濟的發(fā)展將產生不良影響，而企業(yè)間的合作可使這種不良競爭減少到最低程度，每個企業(yè)各有所長，各有所短，發(fā)現(xiàn)和利用企業(yè)外在的有利條件是關系企業(yè)營銷成敗的重要因素。

2．2．3 與政府和公眾團體協(xié)調一致

協(xié)調與政府及各種社會團體的關系，可以創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境④。政府出于國家整體利益的考慮，通過立法、行政、經(jīng)濟等手段對社會經(jīng)濟活動實行宏觀調控和管理，因此企業(yè)的營銷活動必然受到政府有關規(guī)定的影響。在處理與政府的關系上，企業(yè)應該持積極的態(tài)度，遵循國家有關法規(guī)，協(xié)助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑，保證企業(yè)營銷的成功。同時有利于企業(yè)樹立良好的公共關系形象，并通過與政府的密切合作獲得很多直接或間接的利益。

協(xié)調與本國政府或進入國政府的關系，獲得他們的支持和幫助，對企業(yè)成功地展開國際市場營銷具有十分重要的意義。尤其是國際貿易保護主義回潮，各種壁壘嚴重阻礙了企業(yè)開拓國際市場，這時候企業(yè)的Politicalpower也就更顯重要。

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