《不對稱創(chuàng)新》精華連載之六
作者:吳振海 22
第一章 挑戰(zhàn)者的成功之道(三)
你也許會感到奇怪,挑戰(zhàn)者在砍倒對手這棵大樹、削弱對手的時候,為什么對手會沒有反應呢?大公司人才濟濟,他們真的有那么愚蠢嗎?大公司有時候是會犯愚蠢可笑的錯誤,不過這種情形當然是可遇不可求。但是挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略并不意味著守株待兔,等待大公司犯愚蠢的錯誤。
溫水中的青蛙的故事大家都很熟悉。把一只青蛙扔到滾燙的沸水中,青蛙就會立刻受到刺激,本能地逃脫惡運;而把青蛙扔到溫水中,然后慢慢地加熱直到水沸,青蛙就會在不知不覺中死亡。
挑戰(zhàn)者的非競爭戰(zhàn)略就是要創(chuàng)造這種溫水煮青蛙的效果,而要達到這種效果,就必須利用強大對手的弱點。
任何企業(yè)都有弱點,領先者也不例外。但對于挑戰(zhàn)者企業(yè)來說,并不是強大對手所有的弱點都是挑戰(zhàn)者進攻的目標或利用的對象。強大對手的弱點可以分為兩類:一類是其優(yōu)勢中所固有的弱點,另外一類就是一般性弱點,即非“優(yōu)勢中固有的”。如果選擇進攻的是領先者的后一類弱點,那么挑戰(zhàn)者實際上是在幫助領先者變得更為強大。因為當挑戰(zhàn)者選擇進攻的是強大對手的后一類弱點時,對手就會采取措施進行糾正改進。在這種情況下,挑戰(zhàn)者實際上變成了對手的“陪練”,會讓對方受益頗豐。
挑戰(zhàn)者要想削弱對手、并讓對手無法有效地反應,就必須充分利用領先者優(yōu)勢中所固有的弱點。這種優(yōu)勢中所固有的弱點,是伴隨著強大對手在取得現(xiàn)有市場領導地位的過程中所逐漸形成的“富貴病”。
領先者對挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略行動無動于衷,是因為挑戰(zhàn)者恰好利用了領先者的成功模式這副“有色眼鏡”的認知盲點,認識不到新游戲或新規(guī)則的意義。領先者對挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略行動置之不理,是因為挑戰(zhàn)者利用了領先者“趨利”的理性動機弱點,選擇進攻強大對手的低優(yōu)先級業(yè)務領域,而讓對手感到無關痛癢。領先者對挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略行動不愿反擊,是因為挑戰(zhàn)者利用了對手“避害”的理性動機弱點,擔心“自殘”而陷于兩難困境,猶豫不決以致錯失良機。領先者對挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略行動不能反擊,是因為挑戰(zhàn)者利用了領先者取得成功過程中形成的能力剛性,在新游戲或新規(guī)則下把對手的能力優(yōu)勢轉化成劣勢。
簡單地說,如果你進攻的是強大對手的優(yōu)勢中固有的弱點,那么你就是在把對手的優(yōu)勢轉化成劣勢;而如果你進攻的是強大對手的其他弱點,那么你就是在幫助對手將它的劣勢變成優(yōu)勢。
只有利用對手優(yōu)勢中所固有的弱點,挑戰(zhàn)者才能創(chuàng)造和對手沒有互動的非競爭局勢,為自己創(chuàng)造更多的時間和機會,讓對手無法反擊。
優(yōu)勢中所固有的弱點才是強勢對手真正的致命弱點。企業(yè)越是強大,優(yōu)勢地位越穩(wěn)固、越持久,弱點也就越致命。
阿基琉斯是荷馬史詩中的英雄。據(jù)說在他出生后母親為了使他能刀槍不入,便捏住他的腳踝,把他浸入能讓他刀槍不入的冥河水里,但他被母親捏住的腳踝處卻未能浸到冥河水,這成了他的致命弱點。后來在一場戰(zhàn)斗中,他被帕里斯射中腳踝而死。
挑戰(zhàn)者要想以弱敵強、以弱勝強,就是要善于發(fā)現(xiàn)英雄阿基琉斯沒有被冥河水浸泡過的腳踝。
戴爾電腦的創(chuàng)始人邁克爾·戴爾對此有深刻的認識。他認為,所有強大的公司都有其弱點。通過研究競爭對手的游戲規(guī)則,就能發(fā)現(xiàn)將其最大的長處變?yōu)槿秉c的機會。
要發(fā)現(xiàn)強勢對手的致命弱點,有時候需要耐心地等待恰當?shù)臅r機。所謂的優(yōu)點和弱點,都是相對而言的。當環(huán)境變化時,原先的優(yōu)點就可能變成致命的缺點。
對于挑戰(zhàn)者來說,要想以弱勝強,就必須利用強勢對手優(yōu)勢中的固有弱點;當對手沒有可資利用的弱點時,就要“先為不可勝”,盡可能地保存自己。然后,耐心地等待時機,利用一切可以利用的條件和形勢的變化,借助各種變化的力量,創(chuàng)造各種不對稱局勢,最終戰(zhàn)勝強大的對手。(未完待續(xù);選自《不對稱創(chuàng)新》,吳振海著)
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