困局與破局:整體家居照明的突圍

 作者:盛斌子    37

  這個(gè)字眼呢?


  曾幾何時(shí),整體家居照明是一個(gè)“風(fēng)生水起”的熱捧概念,類似的概念還有“個(gè)性整體家居照明”、“整合家居照明”、“一站式家居照明”等,但是,筆者想表達(dá)的是,從某種程度上來說,這是一個(gè)階段性的概念,是個(gè)“偽概念”,時(shí)至今日,廠家如果還如此定位與訴求,不異于自掘墳?zāi)埂?/p>


  為什么說“整體家居照明”是一個(gè)過渡性概念而現(xiàn)在不能用呢(或者說不好用呢),主要的原因在于,狹義的“整體家居照明”所涵蓋的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足。我們知道,純燈飾企業(yè)一般很少訴求“整體家居照明”,而訴求此概念的,多是做普通吸頂燈、頂燈、筒射燈、節(jié)能燈、支架、電工為主體的一批企業(yè)。曾幾何時(shí),作為整體性的購(gòu)買訴求,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初期,對(duì)消費(fèi)者還有一定的吸引力,對(duì)渠道商也有一定的吸引力。畢竟,一站式采購(gòu)給消費(fèi)者帶來不少的方便。但是,發(fā)展至今天,整體家居照明企業(yè)的定制型產(chǎn)品——光源系列、筒射燈、電工系列等,已經(jīng)被一些專業(yè)性的企業(yè)以更高的性價(jià)比、更好的服務(wù)、更強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)打的落花流水。而頂燈系列,也被一些走裝飾性風(fēng)格的花燈企業(yè),逐漸蠶食殆盡。


  因此,傳統(tǒng)意義上的“整體家居照明”企業(yè),如果想從品類上突圍,現(xiàn)階段只有兩條路可走,一條走定型產(chǎn)品路線,采取性價(jià)比的優(yōu)勢(shì),在營(yíng)銷上走密集型分銷的渠道路線。另一條則是打造頂燈優(yōu)勢(shì),做個(gè)性化裝飾性燈,走差異化路線。自然,這時(shí)候,就不再是“整體家居照明”了。OKES 的品類突圍,就是二線家居照明成功的典范。


  破局篇:營(yíng)銷創(chuàng)新機(jī)會(huì)在哪里?


  破局之道,在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)的基礎(chǔ)上,結(jié)合自身的特點(diǎn),打造屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)力。筆者十分堅(jiān)決的說,照明行業(yè)仍是少數(shù)財(cái)源滾滾的行業(yè)。其機(jī)會(huì)點(diǎn)主要表現(xiàn)在:首先,國(guó)家暫時(shí)限制房地產(chǎn),但廣大的三、四級(jí)市場(chǎng)并沒納入限購(gòu)的范圍。依筆者今年的所見所聞,三、四級(jí)市場(chǎng)受限購(gòu)的影響并不大。因此,對(duì)于有心渠道下沉的企業(yè)來說,或許又是一大機(jī)會(huì)。


  其次,國(guó)家正大力進(jìn)行小城市建設(shè)的戰(zhàn)略布局,人口一窩蜂的向北、上、廣、深等城市或省會(huì)集中的現(xiàn)象未來可望緩解。


  大城市當(dāng)然有其好處,但他的弊端也層出不窮。因此,扶植中小城市,農(nóng)村城鎮(zhèn)化,是未來 N 年的戰(zhàn)略布局。這也為那些有致于渠道下沉的企業(yè)帶來了無窮的機(jī)會(huì)。再次,新農(nóng)村建設(shè)也是國(guó)家的一大戰(zhàn)略布局,農(nóng)村的拆遷與改造,又帶來了足夠的機(jī)會(huì)。還有,LED 的技術(shù)變革,為行業(yè)帶來的前所未有的機(jī)會(huì),當(dāng)然也是挑戰(zhàn)。(關(guān)于 LED 營(yíng)銷,筆者另有文章論述)。


  最后,不可否認(rèn)的是,照明燈飾行業(yè)是創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)成本相對(duì)較低的行業(yè)之一,因此,聰明的經(jīng)營(yíng)者,大可相時(shí)而動(dòng),即使經(jīng)營(yíng)失敗了,也有卷土重來的一天。以下,筆者根據(jù)上述提到的機(jī)會(huì)點(diǎn),逐一介紹破局之法——


  方法一:裁員減薪


  寒來暑往,人的本能是添衣與減衣,照明行業(yè)的冬天來了,裁員減薪便是首當(dāng)其沖的想法。有此一想法亦無可厚非。所謂醫(yī)能醫(yī)病,不能醫(yī)命,對(duì)于安于現(xiàn)狀、不思進(jìn)取、沒有希望的企業(yè),裁員減薪確實(shí)是不二法門。但是,總是有些積極進(jìn)取的企業(yè),總想有一番作為,因此,逆勢(shì)而為便成為這類企業(yè)的新思維。


  方法二:逆勢(shì)而為


  觀念與戰(zhàn)略上的逆勢(shì)而為,就是不走尋常路,用巴菲特老爺子的話來說,就是“別人貪婪的時(shí)候我恐懼,別人恐懼的時(shí)候我貪婪”。照明行業(yè)低迷,也是企業(yè)營(yíng)銷成本投入產(chǎn)出比最高的時(shí)候,也是渠道擴(kuò)張最佳的時(shí)候,也是苦練內(nèi)功的時(shí)候。照明行業(yè)逆勢(shì)而為的企業(yè),可以考慮從品類上突圍,從渠道上突圍,從營(yíng)銷上突圍,從市場(chǎng)推廣突圍——


  方法三:品類突圍


  品類突圍,說白了,就是借鑒家電行業(yè)的模式,以某個(gè)系列單品(光源、或者性價(jià)比高的頂燈)為突破口,為每個(gè)品類尋找最佳的渠道流通模式 以某個(gè)品類作為直接影響最大的行業(yè)之一,因此,國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)受阻,造成的房地產(chǎn)受阻,從而必然影響照明行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。


  當(dāng)然 , 照明行業(yè)受阻,也有其自身的規(guī)律在起作用,任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展,都不可能永遠(yuǎn)的持續(xù)增長(zhǎng)。照明行業(yè)經(jīng)過十余的高速發(fā)展,也應(yīng)當(dāng)進(jìn)入調(diào)整期與穩(wěn)定期。這個(gè)時(shí)候,產(chǎn)品同質(zhì)化,營(yíng)銷平庸化,戰(zhàn)略模糊化、資本空心化的一大批中小企業(yè)將接受嚴(yán)峻的考驗(yàn)。淘汰、洗牌然后再突破口,整合流量型產(chǎn)品以性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)走低端路線?;蛘咴诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱的區(qū)域(比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)、五金渠道)進(jìn)行突破?;蛘咄耆荛_家居定型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),開發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品品類,走差異化的路線。


  方法四:品牌往上走&往下走


  “往上走”,即品牌高端化,定位在高端人群?!巴伦摺币馕吨放拼蟊娀ㄎ辉谥髁飨M(fèi)人群,定位在新增長(zhǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)與城市大眾化的市場(chǎng)。為什么品牌的發(fā)展要針對(duì)“高端消費(fèi)人群”與“大眾消費(fèi)人群”?權(quán)威的研究數(shù)據(jù)表明,目前中國(guó)市場(chǎng),建材領(lǐng)域不受宏觀調(diào)控及低迷的影響,呈現(xiàn)積極增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的兩大主流消費(fèi)人群一為高端市場(chǎng)一為大眾化市場(chǎng)。特別是以以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為主體的農(nóng)村市場(chǎng)將呈現(xiàn)出前所未有的銷售兩旺勢(shì)。


盛斌子
 困局,整體,家居,照明,突圍

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