按照促銷的對象來分，一般可以將促銷分為渠道促銷、消費者促銷、內部人員促銷。行業(yè)內對消費者促銷的研究可以說是“汗牛充棟”，相對而言，涉及渠道促銷的內容卻較少。但是某些領域比如建材行業(yè)的促銷活動更多的是渠道促銷。筆者經歷過的家電行業(yè)，促銷活動的相當一部分也是針對渠道的促銷。

　　針對消費者的促銷活動企業(yè)會盡可能 “廣而告之”，以便“人人得而知之”（最起碼希望目標消費者知道）。因此，消費者促銷必然會被競爭對手或同行第一時間知道并迅速模仿復制。而針對經銷商的渠道促銷卻往往可以出奇制勝，并很難被同行或競爭對手短期內學習與模仿。由于消費者促銷都是公開的，因此便于營銷的門外漢特別是一大批沒有實戰(zhàn)經驗的營銷寫手添油加醋，胡吹亂侃，這也是我們見到何以關于消費者促銷文章滿天飛的原因。而渠道促銷一般不會對外發(fā)布，且往往被視為企業(yè)機密，因此沒有一定的實踐經驗，難有天馬行空的發(fā)揮。

　　但是，凡事有利則有弊，由于渠道促銷涉及企業(yè)機密，難有對外的交流與溝通，客觀上也部分造成一些企業(yè)在設計渠道促銷方案、開展渠道促銷活動時，均或多或少的暴露了不同的問題，主要表現(xiàn)在：

　　一、渠道促銷針對性不強、目的不明確

　　企業(yè)在進行渠道促銷的時候，最容易范的錯誤就是針對性不強。往往單純的陷入發(fā)多少貨，給N個點獎勵的傳統(tǒng)思維當中。而不是在“深入了解經銷商的基本狀況甚至是每一個經銷商的特性”的基礎上給出有針對性強、目的性強的渠道促銷。其實渠道促銷的本質還是為了解決銷售當中階段性存在的主要問題（促銷都是短期的，戰(zhàn)術性的工具，不可能解決企業(yè)銷售當中的所有問題）。比如，經銷商要完成銷售可能面臨著各種不同的問題：庫存較大、老品過多、新品出樣較差、終端陳列較差、零售績效較差、終端價格混亂、經銷商積極性差，還有某些品類的促銷模式應結合該產品的流通特性等。總之，一定時間內在諸多問題中一定會有一至兩個主要矛盾。渠道促銷的目的，就是要針對性的去解決這些主要矛盾，主要矛盾解決了，次要矛盾亦會慢慢解決。

　　例如，某企業(yè)選擇在五一黃金周新品上市，從而實現(xiàn)良好銷售的目的。那么新品上市可能在渠道上面臨著幾個典型問題：第一，經銷商不愿進貨，因為新品的成功銷售是有風險的，一不小心就成了企業(yè)的滯銷品，占有經銷商的資金與庫存。據(jù)美國營銷協(xié)會公布的一分數(shù)據(jù)顯示，美國快速流通品行業(yè)新品的成功率不足30%，連寶潔這樣的營銷高手新品上市的成功率也只有64%。因此，新品上市的第一個環(huán)節(jié)就是經銷商的說服教育工作。要達成經銷商進貨，無非曉之以理、秀之以利。因此，這個時候進行新品推廣時渠道促銷往往會采取經銷商新品推薦會+銷售返利一起聯(lián)運的策略。第二，新品上市面臨著有效的出樣率與有效的網點覆蓋率。有效的出樣率保障單店績效。有效的網點覆蓋率保障新品與目標消費者接觸率。所以，新品渠道促銷的政策可以從兩方面入手，即通過政策激勵代理商（批發(fā)商）保障新品的網點覆蓋率。通過政策激勵分銷商在終端網點的有效出樣率及出樣位置?！　?/p>

　　二、方法欠缺，手段單一

　　渠道促銷的最終目的一定是為了銷售，這是毋庸置疑的。但是達成這個目的的手段可以豐富多樣，當然豐富多樣性不是渠道促銷追求的根本，而是面對問題具體分析，針對不同的問題提出不同的改進建議。手段單一與方法多樣之間本無優(yōu)劣之分。程咬金只會三板斧，但應付一般的高手沒有問題。而金庸小說中少林寺有七十二絕技，可謂武學寶庫。不過，金庸在他的小說寫到《笑傲江湖》的時候，終于通過筆下人物令狐沖悟到劍法的最高境界“無招勝有招,無劍勝有劍”的過程，闡述了他對術（方法）的理解，即“無法之法方為定法”，促銷活動也是一樣，真正的促銷應當是無法的。即視具體情況與面臨的具體問題提出具體的渠道促銷方法。

　　很多經銷商不用作促銷也可以完成銷量（給了白給，沒起到作用），或者即使做促銷（促銷方式方法不當）也對經銷商意義不大。促銷的豐富多樣是建立在所要解決的主要問題的基礎上的。比如，庫存較大、老品過多、新品出樣較差、終端陳列較差、零售績效較差、終端價格混亂、經銷商積極性差，經銷商觀念落后等等，均有不同的解決方法與手段。

　　比如，產品銷售形勢不好，經銷商庫存較大。問題的根源往往可能不在經銷商的的資金實力，而是企業(yè)銷售人員與經銷商對當?shù)厥袌鋈狈φ_的判斷。筆者有一次在廣東XX縣考查時，發(fā)現(xiàn)這個縣級市場在照明產品購買的決策因素中，當?shù)氐碾姽づc老顧客口碑宣傳占到影響消費者購買的決策因素80%以上。為了配合經銷商的渠道促銷，廠家從渠道促銷費用當中拿出一部分費用，作為經銷商的渠道進貨返點，但經銷商的必須將獲取的返點不能放在自己腰包里，而是作為電工與老顧客的推廣費用。具體辦法是廠家駐地的業(yè)務員聯(lián)合當?shù)厮薪涗N商開展了針對老顧客與電工的促銷，主要采取了三種手段：一是老顧客與電工經常性的小型聯(lián)誼會，在會上時常性的宣布針對老顧客與電工的促銷政策，或者經常性的聚餐與派送小禮品；二是發(fā)放積分卡，消費者只要憑老顧客或電工的積分卡號至經銷商專賣店購買產品時，均可享受到不同程度的價格折讓及服務（積分卡分白金卡、黃金卡與翡翠卡，不同的卡積分要求不同，所對應的服務與折讓也不一樣）。三是由老顧客與水電工提供潛在消費者的裝修名錄，以便商家及時獲取顧客的裝修進度，隨時進行對應的服務?；顒油瞥鋈齻€月后，經銷商單店銷量較去年同期增長了三倍以上。大大鼓舞了經銷商的信心?！　?/p>

　　三、渠道促銷的可操作性較差

　　雖然發(fā)現(xiàn)了市場或渠道上面臨的問題，也提出了針對性的解決辦法，但很多時候渠道促銷方案可操作性一般，比如規(guī)則過于復雜（經銷商理解不了，或理解了不易執(zhí)行），或促銷對象之間本身處于信息不透明（參賽選手不在同一賽場，不知道對手的進度），或返利輕松易得，或返利盡管如何努力都不易得，或游戲規(guī)則相互不公平，或規(guī)則的可信度較差。這就要求企業(yè)制定渠道促銷方案，設計臺階返利時，就應詳細了解區(qū)域內每一個經銷商的經營現(xiàn)狀，根據(jù)經銷商的經營現(xiàn)狀，包括庫存，過往銷售業(yè)績等，確定臺階返利的額度、比例與每一銷售臺階的標準值。使對應臺階的經銷商努力之后有希望兌現(xiàn)獎勵。而不是有些輕松易得，有些費盡心思也拿不到。

　　筆者經歷的最常見的問題是企業(yè)在全年已經過完之后的年度經銷商會議上宣布所謂“十大優(yōu)秀經銷商”。企業(yè)在宣布結果時，偶爾也會走過場的宣布一下評選的標準。筆者認為，這種評選最大的問題點是企業(yè)在頒獎與頒布游戲規(guī)則時，全年營銷工作己經結束，對經銷商的獎勵無法起到激勵經銷商的作用，反而給人可信度較差的感覺。就象一群人跑步，快到終點站了或者全部人都跑完了，裁判宣布這是一場正式的比賽，同時公布比賽的規(guī)則與比賽結果。

擴展閱讀

版權聲明：