序篇：山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓？

　　2009 年中，那是一個(gè)火熱的夏天，跟著一并火熱的還有房地產(chǎn)與照明產(chǎn)業(yè)。廣東古鎮(zhèn)某媒體主導(dǎo)下的高峰論壇筆者有幸參與，各路群英齊聚一堂，顯得英資勃發(fā)。大有吞吐天下，并包宇內(nèi)，俯視一切，舍我其誰(shuí)之勢(shì)。筆者參與本次“華山論劍”時(shí)，拋出了如下語(yǔ)驚四座、“危言聳聽”但也許不合時(shí)宜的言論：

　　這種成功還能持續(xù)多久呢？

　　你們還能高枕無(wú)憂的繼續(xù)輝煌嗎？

　　5－10年以后你們中的多數(shù)將被行業(yè)淘汰出局或者被邊緣化，你們會(huì)信嗎？也許有人信了，也許有人不信，信的人又有多少有真正的危機(jī)感，并愿意去落實(shí)應(yīng)對(duì)之策呢？……

　　時(shí)光荏苒、斗轉(zhuǎn)星移。2012 年始，筆者所言不幸命中或者說逐漸兌現(xiàn)——大批花燈品牌或室內(nèi)照明品牌要么倒閉，要么急速下滑，要么慘淡經(jīng)營(yíng)，古鎮(zhèn)的老板資不抵債或者“跑路”事件也時(shí)有耳聞。

　　是發(fā)展的陣痛（以便向更高的層次邁進(jìn)），還是“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”（經(jīng)濟(jì)蕭條）？

　　不過，在一片“風(fēng)聲鶴唳”的市場(chǎng)環(huán)境里，總有一部分企業(yè)如一泓春水澆灌下的綠洲，顯得生機(jī)勃勃、郁郁蔥蔥。在照明行業(yè)，也不乏一些以 OKES 照明、歐普照明、西頓為代表的企業(yè)在一片蕭索肅殺下逆風(fēng)飛揚(yáng)，穩(wěn)住了銷售業(yè)績(jī)。如果說歐普、雷士是一線室內(nèi)照明的典范，其成功不可復(fù)制的話，那么，OKES（澳克士）照明、西頓作為二線室內(nèi)照明的成功突圍，其實(shí)更具參考價(jià)值，更具典型意義——尤其是 ,OKES( 澳克士照明 ) 董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理潘振華高瞻遠(yuǎn)矚，獨(dú)具慧眼簽約“三駕馬車”。從品牌、終端、渠道三個(gè)方面入手，全面啟動(dòng) 2012 年整合營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)……潘振華攜營(yíng)銷總監(jiān)張偉及“三駕馬車”親臨各級(jí)市場(chǎng)，親自參與區(qū)域市場(chǎng)的年度營(yíng)銷策劃及分銷拓展、市場(chǎng)推廣、終端爆破 ;4+3 團(tuán)隊(duì)管理模式全面實(shí)施，人員氣象煥然一新 ;鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷遍地開花，成為 OKES 又一增長(zhǎng)點(diǎn)……

　　OKES 的成功，再一次有力的證明了，“只要思想不滑坡，辦法總比困難多”的簡(jiǎn)單道理。照明行業(yè)，仍是“廣闊天地、大有作為”。

　　以下，讓我們一起通過對(duì)行業(yè)“困局”的深入分析，以便梳理行業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，從而找到“破局”之法——

　　困局篇：營(yíng)銷戰(zhàn)略缺失

　　一個(gè)行業(yè)或者說產(chǎn)業(yè)的興衰除了自身的規(guī)律外，無(wú)不受到經(jīng)濟(jì)規(guī)律的影響，毫不夸張的說，本次照明行業(yè)的低潮與美國(guó)次貸危機(jī)，歐債危機(jī)、以及人民幣升值有著直接的關(guān)聯(lián)。美國(guó)的次貸危機(jī)雖然略有起色，但經(jīng)濟(jì)學(xué)家一直持保留態(tài)度。也許，不排除有二次探底的風(fēng)險(xiǎn)。而歐債危機(jī)，就發(fā)生在眼前。對(duì)于世界經(jīng)濟(jì)逐漸一體化的今天，美國(guó)與歐洲的經(jīng)濟(jì)受受阻，必然直接影響我們國(guó)家的出口業(yè)務(wù)，當(dāng)然也影響照明行業(yè)的出口。對(duì)于拉動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車之一的出口受阻，必然對(duì)國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)造成嚴(yán)重的影響，這是照明行業(yè)目前進(jìn)入低潮期的主要外部因素之一。

　　另一方面，由于國(guó)內(nèi)多年超印貨幣，以及 2008 年的四萬(wàn)億投資（加上地方政府的 6 萬(wàn)億，計(jì)十萬(wàn)億），造成國(guó)內(nèi)持續(xù)通脹。而國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)資過熱與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的布局失衡又造成實(shí)業(yè)受阻，產(chǎn)業(yè)空心化，投機(jī)化。因此，國(guó)家的新一輪宏觀調(diào)控在所難免。對(duì)于過熱且泡沫化的房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說，則是采取限購(gòu)的方式穩(wěn)定其目前的態(tài)勢(shì)，避免進(jìn)一步的形成房地產(chǎn)危機(jī)。

　　而整個(gè)泛家居建材行業(yè)，是受房地產(chǎn)進(jìn)入新一輪的高速發(fā)展周期，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，當(dāng)然也是照明行業(yè)的不二規(guī)律。

　　雖說整個(gè)照明行業(yè)發(fā)展進(jìn)入階段性的平臺(tái)期，但畢竟對(duì)于每一個(gè)體——照明企業(yè)而言，境況卻各不相同。畢竟，還是有一些企業(yè)過得風(fēng)生水起。比如歐普、比如OKES。可見，成者自成，敗者自敗。整個(gè)照明行業(yè)，可以毫不夸張的說，營(yíng)銷手段與快銷品與家電行業(yè)比較起來(lái)，還是十分的落后。

　　細(xì)數(shù)起來(lái)，關(guān)鍵的問題是營(yíng)銷戰(zhàn)略缺失或模糊。

　　古鎮(zhèn)乃至整個(gè)中國(guó)的照明企業(yè)，制定了清晰的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的，可以說屈指可數(shù)（且不論這些戰(zhàn)略有沒有經(jīng)過縝密的比較與論證），照明產(chǎn)業(yè)由于啟動(dòng)成本相對(duì)較低，可以說有點(diǎn)錢就可以隨意進(jìn)入。不行了，另起個(gè)品牌繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。所以，對(duì)于大市場(chǎng)小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局而言，沒有幾個(gè)老板有眼光有高度去認(rèn)認(rèn)真真的思考所謂“戰(zhàn)略”，仿佛那是一件十分遙遠(yuǎn)的事情。加之，十余年的高速發(fā)展讓一批批人成了百萬(wàn)、千萬(wàn)富翁，哪有時(shí)間去顧及所謂“戰(zhàn)略”

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