小區(qū)推廣:敢問(wèn)路在何方?

 作者:盛斌子    67

  一、變遷

  小區(qū)推廣是目前建材行業(yè)較為常見(jiàn)的推廣方式之一。不過(guò),由于小區(qū)“陣地戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈以及大勢(shì)所趨,其操作的難度也越業(yè)越大,主要表現(xiàn)在:

  1.國(guó)家精裝房政策的實(shí)施,開(kāi)發(fā)商統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一裝修,小區(qū)推廣的目標(biāo)客戶(hù)群流失。

  2.國(guó)內(nèi)一類(lèi)城市特別是北京、上海、廣州、深圳的中高檔樓盤(pán)的管理日趨規(guī)范,小區(qū)推廣阻力較大。

  3.長(zhǎng)期的推廣活動(dòng)培養(yǎng)了小區(qū)物業(yè)管理人員或售樓處人員的“精明意識(shí)”,有道是水漲船高,早幾年企業(yè)在進(jìn)行小區(qū)推廣時(shí),對(duì)小區(qū)物業(yè)或售樓部的人員略施以小恩小惠,即可長(zhǎng)驅(qū)直入,但隨著小區(qū)推廣競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,甲方(小區(qū)物業(yè)或售樓處)的要求也水漲船高,所謂欲壑難填,小區(qū)推廣的成本越來(lái)越高,在一些廠家或商家眼里成為雞肋:食之無(wú)味、棄之可惜。

  4.另外,業(yè)主對(duì)小區(qū)推廣也日趨抗拒。一方面是小區(qū)推廣習(xí)以為常,業(yè)主被眼花繚亂的推廣搞得“視覺(jué)疲勞”,另一方面很多小區(qū)推廣方式中一些不正當(dāng)?shù)男袨榍址读藰I(yè)主的隱私權(quán):比如過(guò)多的單頁(yè)入戶(hù),過(guò)多的虛假承諾,過(guò)多的電話(huà)騷擾等,干擾了業(yè)主的正常生活。

  二、短板

  當(dāng)然,據(jù)筆者觀察,企業(yè)在進(jìn)行小區(qū)推廣或輔導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行小區(qū)推廣時(shí),也或多或少的存在問(wèn)題,主要表現(xiàn)在:

  1.應(yīng)付公司的小區(qū)推廣的政策,為了推廣而推廣。比如場(chǎng)次、規(guī)模,應(yīng)付公司領(lǐng)導(dǎo)檢查等,得過(guò)且過(guò)。為什么在小區(qū)推廣上企業(yè)的業(yè)務(wù)人員會(huì)簡(jiǎn)單應(yīng)付呢?我的一位營(yíng)銷(xiāo)界的朋友說(shuō)得好:營(yíng)銷(xiāo)人員只會(huì)努力做其被考核的事,而不會(huì)做企業(yè)期望他們做的事。被考核的事,是“必須這樣做”,和業(yè)務(wù)人員的待遇、績(jī)效掛鉤,業(yè)務(wù)人員自然努力為之,要不然升遷無(wú)望,飯碗不保。被期望的事,是“建議這樣做”,業(yè)務(wù)人員可做可不做,自然抱著多一事不如少一事的思維。這是人性的弱點(diǎn),也是人性的本然。

  2.企業(yè)市場(chǎng)部人員高高在上,脫離實(shí)際。本來(lái)小區(qū)推廣的方式不能墨守成規(guī),一成不變。市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),不同的時(shí)期、不同的區(qū)域、不同的對(duì)象,小區(qū)推廣的方式盡可差異化。這樣才能有的放矢。但是某些企業(yè)市場(chǎng)部人員往往講究整齊劃一的推廣思維,容不得絲毫的變更。其實(shí)整齊劃一是必要的,首先可以考慮基本元素的整齊劃一,比如現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品的堆放統(tǒng)一、基本色調(diào)的統(tǒng)一、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)語(yǔ)言的統(tǒng)一。但推廣的節(jié)奏、元素的組合、采取的策略盡可千差萬(wàn)別。

  3.淺嘗輒止,一遇困難就束手束腳。沒(méi)有嘗到小區(qū)推廣的收益。卻嘗到了操作小區(qū)推廣的麻煩:物料準(zhǔn)備的麻煩、人員組織的麻煩、小區(qū)溝通的麻煩、財(cái)力投入的麻煩等。

  4.小區(qū)推廣策略與手段乏術(shù):銷(xiāo)售與推廣各自為政:企業(yè)市場(chǎng)部人員與銷(xiāo)售人員各做各的,各管各的地盤(pán)。就推廣而推廣,忽視了推廣手段的整合。小區(qū)推廣在5年前,可以“自以為是”即想怎么做就怎么做,怎么做都可以。但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈。小區(qū)推廣的策略與方法都要有所變遷與升華。因?yàn)樾^(qū)推廣是諸多推廣方式之一,從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度上理解,所有的傳播手段都應(yīng)圍繞著一個(gè)策略與主題去有機(jī)的組合與推進(jìn)。這里有幾個(gè)關(guān)鍵:第一,一定的階段傳播主題只能是一個(gè),不允許其他雜音出現(xiàn);所以此階段內(nèi)所有的傳播手段都應(yīng)訴求同一主題。第二,傳播手段是有機(jī)組合的,不是隨便拼湊。第三,有機(jī)的推進(jìn),根據(jù)同一主題,同一策略,選擇不同的傳播組合方式,逐漸推進(jìn)。所以綜上所述,小區(qū)推廣要發(fā)揮他的極致,除了本身的創(chuàng)新外,還應(yīng)和其他手段融為一體,形成合力。

  三、出路

  那么,是不是小區(qū)推廣空間越來(lái)越小,己至窮途末路呢,當(dāng)然不是,小區(qū)推廣作為一種策

  略與方法,還有很大的操作空間:

  1.房地產(chǎn)由升溫至火爆,空間巨大。真是“全國(guó)人民大團(tuán)結(jié),掀起了社會(huì)主義建設(shè)高潮”,房地產(chǎn)市場(chǎng)2004年以前如果可以用“升溫”來(lái)形容的話(huà),近幾年可說(shuō)是“火爆”了。2006年國(guó)內(nèi)GDB總量中,有40%是房地產(chǎn)貢獻(xiàn)的。有市場(chǎng)就有消費(fèi),小區(qū)推廣大有潛力可挖。

  2.隨著生活水平的提高,人們對(duì)裝修的要求越來(lái)越高,裝修不在是簡(jiǎn)單應(yīng)付,而是力求突出業(yè)主的品味、格調(diào)及追求個(gè)性化情趣。這就必然從整體上擴(kuò)大家裝的市場(chǎng)容量。

  3.工裝市場(chǎng)容量越來(lái)越大。行業(yè)數(shù)據(jù)表明,工裝市場(chǎng)的容量遠(yuǎn)大地家裝市場(chǎng)的容量。

  4.農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng),隨著社會(huì)主義新農(nóng)村的建設(shè),農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)潛力開(kāi)始釋放出來(lái)。廣大的農(nóng)村市場(chǎng)成為下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)??梢哉f(shuō)是“廣闊天地,大有作為”。

  5.“泛小區(qū)推廣化”,現(xiàn)階段的小區(qū)推廣不能停留在以前粗淺的層次,而應(yīng)當(dāng)做些創(chuàng)新,而創(chuàng)新是目前小區(qū)推廣最好的出路,是小區(qū)推廣的“藍(lán)?!?。

盛斌子
 小區(qū),推廣,問(wèn)路,何方,變遷

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