“一點一人一臺”是餡餅還是陷阱?

 作者:盛斌子    22

  筆者曾經(jīng)從事過市場傳播類的職位,出于職業(yè)敏感,對于一些企業(yè)的傳播策略頗為留心。我發(fā)現(xiàn),福建、江浙的很多企業(yè)“來也匆匆,去也匆匆”,興起敗落如曇花一現(xiàn)。后來知道,某些企業(yè)知名度“一夜竄紅”,在一定程度上要歸功于某“策劃大師”的精心策劃。時間久了,發(fā)現(xiàn)這位策劃大師原來有他的套路,即筆者總結(jié)的“一點一人一臺”的“三板斧”。單從提升知名度講,這種策略不失為一種好策略。不過,令人啼笑皆非的是,有些被大師策劃過的企業(yè),來的快去得也快,往往一段時間以后便如昨日黃花,不見蹤影。企業(yè)不紅了,卻不影響“大師”繼續(xù)紅。至少,每年攜企業(yè)在央視燒那么多錢,大師與央視的關(guān)系卻日漸如膠似漆。但,這可是企業(yè)的血汗錢換來的。

  那么,什么是“一點一人一臺”的傳播策略呢?簡單的講,就是“一個賣點+一個明星+央視一套”??陀^的講,明星的影響力加上央視影響力,企業(yè)能不一夜串紅嗎?但是,為何我們看到,其中的很多企業(yè)忽拉一下又?jǐn)÷湎铝四兀?/p>

  所以,不要以為賣點+央視+明星代言的方式萬無一失,準(zhǔn)備采取這種傳播策略的企業(yè)可不能隨便聽人“忽悠”,企業(yè)主應(yīng)當(dāng)靜下心來好好想想,“一點一人一臺”真的適合你嗎?!因為:

  1. 關(guān)鍵是,央視一臺真的有那么“牛X”嗎?確實,國內(nèi)還沒有哪個媒介擁有央視一臺的影響力,央視擁有收視率第一的位置不假。但看央視一臺的都是些什么人您知道嗎?!以筆者十余年營銷江湖對社會的粗淺理解,真正有點思想與層次的70后與80后(更不用說90后了)是基本不看央視一臺的。筆者為了證實自己的判斷,搜尋過很多數(shù)據(jù),更問過很多身邊的同仁。也就是說央視在收視人群上,地域上較多的是農(nóng)村及西北東北、華北地區(qū)的中老年為主。真正的華東、華南央視的覆蓋率可能比較低。同時,在年齡結(jié)構(gòu)上,對年輕一代有思想、有層次的人,央視的影響力就更低了。腦白金那種“腦殘級”的惡心廣告在央視橫行數(shù)年,是迎合了很多的“不明真相的群眾”。這些善良純樸文化素質(zhì)相對較低的底層民眾才是央視的受眾(至少是占到主流)。筆者自己是十余年基本不看中央一臺了。喜歡看的反而是央視2臺、10臺以及鳳凰衛(wèi)視等節(jié)目。也許筆者的觀點略顯偏頗,但央視一臺對我所說的有思想與層次的70、80、90后影響力越來越弱卻是不爭的事實。所以上央視前,別聽大師“忽悠”,而應(yīng)當(dāng)詳細(xì)了解各媒體的收視率與受眾特點的分析。與之對應(yīng)的是你的產(chǎn)品與媒體的“匹配性”(媒體覆蓋率與受眾結(jié)構(gòu)、特征分析,一般而言都有第三方資料可以證明)。別到最后花錢買吆喝,叫好不叫座!在時代飛速發(fā)展面前,媒介細(xì)分、市場細(xì)分、受眾細(xì)分已經(jīng)是大勢所趨。

  2. 企業(yè)上央視要好好想想,品牌知名度出來了,你配套的營銷與管理體系構(gòu)建好了沒?我的朋友打了個惡俗而又恰當(dāng)?shù)谋扔鳎好琅绞至?,你的身體已經(jīng)鍛煉好了嗎?體弱多病的話,娶了美女,圖爽快之時,一不小心易致“油盡燈枯”。企業(yè)的成功與否,不僅在傳播,還在企業(yè)的整體營銷:你的產(chǎn)品、渠道、營銷隊伍、企業(yè)管理等。但是迅速竄紅的知名度往往讓企業(yè)忘乎所以,忽視了其他營銷競爭要素的開發(fā)與提升。導(dǎo)致產(chǎn)品供貨不及,產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān),消費(fèi)者投訴,市場秩序混亂……這就好象一些人少年得志忘乎所以一樣,當(dāng)綜合素質(zhì)修煉不到家、心態(tài)不成熟的時候,早到的功名,是誘惑,也是上帝給予的陷阱??v觀古往今來少年得志者,少有善始善終者。所以,中國有句古語:少年得志大不幸也;

  3. 央視一臺是全國性影響力的,特別是北方市場。請明星、上央視之前想想渠道達(dá)到有效覆蓋沒有,除非你的廣告只是為了招商圈錢,或給經(jīng)銷商設(shè)套。健力寶“第五季”便是一個失敗的例子,2002年筆者當(dāng)時在華北與東北出差,當(dāng)時正是世界杯如火如荼的時候,“第五季”廣告也是鋪天蓋地,筆者當(dāng)時想著買罐嘗嘗,無奈走遍大街小巷,連個影子也尋不到;我想健力寶要不是犯傻,就是想在股市上圈錢;在此之前,我還沒見過這樣燒錢的。

  4. 采取“一點一人一臺”的傳播策略,企業(yè)想好了“投入產(chǎn)出”嗎?也許錢花了,知名度有了,廣告效果“看上去很美”,但利潤沒了,現(xiàn)金流斷了,你該咋辦?現(xiàn)金流是企業(yè)的生命線,錢都花在廣告上了,資金回籠能保障預(yù)期的收益嗎?更有甚者,很多企業(yè)是負(fù)債做廣告請明星。結(jié)果花錢買吆喝,叫好不叫座。為此,落得個“啞巴吃黃連,有苦說不出”尷尬局面。

盛斌子
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