推進(jìn)實(shí)現(xiàn)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，奠定五糧液的發(fā)展基石，指引營銷方向

　　2002年經(jīng)銷商大會(huì)，五糧液集團(tuán)繼作出服務(wù)公司（原名五糧液酒廠服務(wù)公司）不再從事酒類生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)、痛斬服務(wù)公司所有系列品牌的決定之后，另外一個(gè)對(duì)自身以及行業(yè)影響深遠(yuǎn)的莫過于“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的深刻闡述。

　　五糧液集團(tuán)有限公司副總裁、五糧液股份公司總經(jīng)理徐可強(qiáng)在經(jīng)銷商大會(huì)的總結(jié)報(bào)告中指出：廠商要從一般的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)到以打造、培育名牌上來；廠商要從生產(chǎn)銷售一般的低價(jià)位產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)到以生產(chǎn)銷售中高價(jià)位產(chǎn)品上來；經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品要從一般意義上的批發(fā)、分銷為主轉(zhuǎn)到以抓終端、抓直銷上來。

　　第一個(gè)轉(zhuǎn)變：廠商要從一般的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)到以打造、培育名牌上來。這個(gè)轉(zhuǎn)變可看作是酒業(yè)大王五糧液對(duì)過去歷程的回顧總結(jié)，對(duì)買方市場下企業(yè)角色深刻體察和自覺轉(zhuǎn)化以及對(duì)未來發(fā)展和品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃。

　　品牌至上，名牌制勝，在名酒效應(yīng)整體回升的今天，白酒行業(yè)也明顯感受到了這種震撼。越是準(zhǔn)備長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)，越要注重品牌的塑造和名牌的培育：這么多年的風(fēng)雨歷程，五糧液越來越深刻感受到了這一點(diǎn)。

　　“不僅是賣酒，更要賣品牌”，“我們五糧液能有今天的發(fā)展也正是因?yàn)閾碛邢裎寮Z液、五糧春、尖莊等一系列的名牌產(chǎn)品”……從這些言論中，我們不難得出五糧液收縮品牌、痛斬服務(wù)公司系列品牌、確定和扶植重點(diǎn)發(fā)展品牌的原因和目標(biāo)指向。

　　第一個(gè)轉(zhuǎn)變也為我們對(duì)痛斬服務(wù)公司系列品牌緣由分析，包括前面提到的品牌收縮和確定和扶持重點(diǎn)發(fā)展品牌的行為找到了理論依據(jù) 。五糧液是這樣說的，是這樣寫的，也是這樣做的。同時(shí)，這一轉(zhuǎn)變也正從反面預(yù)示了急功近利、不注重品牌塑造和名牌培育的產(chǎn)品和企業(yè)的短命。短命是必然的。

　　第二個(gè)轉(zhuǎn)變：廠商要從生產(chǎn)銷售一般的低價(jià)位產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)到以生產(chǎn)銷售中高價(jià)位的產(chǎn)品上來。

　　五糧液總裁王國春說，五糧液就是要滿足高中檔次的消費(fèi)需求。2001年茅臺(tái)酒將53度茅臺(tái)酒出廠價(jià)提升了近40%，茅臺(tái)酒股份公司總經(jīng)理喬洪說，茅臺(tái)酒提價(jià)不單單是提價(jià)，更是對(duì)品牌的重新定位。和茅臺(tái)同為四大名酒的另一家——遠(yuǎn)在山西的汾酒銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理張雙安感慨頗深：“20年前，汾酒的價(jià)格比茅臺(tái)低1塊多，比五糧液低2角?，F(xiàn)在呢，平均差了200多。（和茅臺(tái)）同為四大名酒，價(jià)格卻如此懸殊，差在哪里？我認(rèn)為是差在品牌形象?！?/p>

　　品牌形象不單單由產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)和附加值決定，有時(shí)候也由價(jià)值外在表現(xiàn)的價(jià)格反向決定。因此，搞清了這一點(diǎn)，就不難理解第二個(gè)轉(zhuǎn)變可以看作是對(duì)第一個(gè)轉(zhuǎn)變的進(jìn)一步闡釋、延續(xù)和遞進(jìn)，也可理解成五糧液對(duì)自身品牌和產(chǎn)品的準(zhǔn)確把握和定位。

　　當(dāng)然，不能不提到一點(diǎn)，生產(chǎn)銷售一般的低價(jià)位產(chǎn)品向生產(chǎn)銷售中高價(jià)位產(chǎn)品也是競爭使然，是日趨惡劣的經(jīng)營環(huán)境的現(xiàn)實(shí)驅(qū)使和作為規(guī)范經(jīng)營、謀求長遠(yuǎn)發(fā)展并且打造百年老店的正規(guī)企業(yè)的實(shí)情所致。

　　據(jù)悉2003年，新開發(fā)的五糧液系列酒的價(jià)格都將在10元/瓶以上，而10元/瓶以下的產(chǎn)品都將采用PET包裝。

　　第三個(gè)轉(zhuǎn)變：經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品要從一般意義上的批發(fā)、分銷為主轉(zhuǎn)到以抓終端、抓直銷上來——這個(gè)轉(zhuǎn)變可看作是五糧液對(duì)自身營銷方向的構(gòu)架以及對(duì)其經(jīng)銷商的營銷指導(dǎo)。

　　大流通和大批發(fā)的坐商模式是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和賣方市場的產(chǎn)物，市場經(jīng)濟(jì)和商品嚴(yán)重供過于求時(shí)代的到來，尤其是白酒業(yè)萎縮、限制發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)品嚴(yán)重過剩的現(xiàn)實(shí)和狀況都讓吃白酒這碗飯的“苦人”們重建網(wǎng)絡(luò)和渠道。強(qiáng)調(diào)和明確營銷重心要從批發(fā)、分銷為主向抓以終端、直銷為主，既是對(duì)自身營銷方向的準(zhǔn)確把握和對(duì)經(jīng)銷商的營銷指導(dǎo)，更是對(duì)終端、直銷的肯定以及對(duì)酒業(yè)競爭深刻認(rèn)識(shí)。

　　促使自身快速發(fā)展是五糧液人的責(zé)任和義務(wù)，指導(dǎo)和協(xié)助經(jīng)銷商壯大、促使經(jīng)銷商提高自身素質(zhì)、以及促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展同樣也是五糧液人義不容辭的責(zé)任，只有這樣，五糧液才無愧于酒業(yè)大王的美譽(yù)和稱號(hào)。

王建軍：系武漢豐可思咨詢公司研究總監(jiān)。豐可思咨詢公司是立足于武漢及中部地區(qū)的專業(yè)第三方市場調(diào)查與研究分析機(jī)構(gòu)，專注于為通信、房地產(chǎn)、金融、汽車、快速 消費(fèi)品等五大行業(yè)提供專業(yè)市場調(diào)查與研究.

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