我們?nèi)绾巫鰪V告
我們?nèi)绾巫鰪V告
企業(yè)因何而設(shè)，因何而發(fā)展
無(wú)論制造商、代理商、投資商……企業(yè)皆因人的需要而設(shè)，并通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品與服務(wù)而生存與發(fā)展。
短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的瓶頸是權(quán)力；過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的瓶勁是市場(chǎng)。
過(guò)剩經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)的深入研究。
市場(chǎng)的本質(zhì)是什么？是需求。需求是什么？
企業(yè)因何而設(shè)，因何而發(fā)展
5種用戶需求。
表示出來(lái)的需求（我想買(mǎi)一個(gè)不太貴的汽車(chē)）
真正的需求（我想買(mǎi)成本較低的汽車(chē)）
未表示出來(lái)的需求（后續(xù)服務(wù)好）
感覺(jué)好的需求（優(yōu)惠與服務(wù)）
不愿說(shuō)出的需求（我很會(huì)買(mǎi)東西）

企業(yè)因何而設(shè)，因何而發(fā)展
市場(chǎng)已從大市場(chǎng)到小市場(chǎng)，從大眾化到分眾化。
我們已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代；產(chǎn)品和技術(shù)的同質(zhì)化，迫使我們不斷地想：我們究竟在銷(xiāo)售什么？
企業(yè)究竟銷(xiāo)售的是什么
營(yíng)銷(xiāo)意味著-----
掌握目標(biāo)市場(chǎng)與用戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求
比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的將產(chǎn)品交付給用戶
向用戶提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更貼切的服務(wù)
權(quán)衡企業(yè)能力與目標(biāo)市場(chǎng)需求之間的差距，有所為，有所不為
實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額、利潤(rùn)、成長(zhǎng)等
企業(yè)究竟銷(xiāo)售的是什么
營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)

企業(yè)究竟銷(xiāo)售的是什么
從營(yíng)銷(xiāo)角度看，企業(yè)大致可以分為三類(lèi)：技術(shù)導(dǎo)向型、質(zhì)量導(dǎo)向型、服務(wù)導(dǎo)向型。
聯(lián)合利華稱(chēng)：我們從事品牌營(yíng)銷(xiāo)，而非產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。
如何建立品牌。
廣告的本質(zhì)是什么，能解決什么
從根本意義上講，廣告是市場(chǎng)投資學(xué)，廣告人是市場(chǎng)投資人。銷(xiāo)售產(chǎn)品和建立品牌資產(chǎn)是廣告的兩大職責(zé)。
履行上述兩大核心職責(zé)，首先要建立好的策略。
略策是什么？
廣告的本質(zhì)是什么，能解決什么
廣告的本質(zhì)是什么，能解決什么
廣告策略的八項(xiàng)精義。
單一訴求
切勿忽視消費(fèi)者
承諾，大膽而有效的承諾
屬性與利益點(diǎn)并非完全相同
廣告的本質(zhì)是什么，能解決什么
廣告策略的八項(xiàng)精義。
與眾不同
目標(biāo)集中
與整體計(jì)劃融合為一，而切勿讓廣告與產(chǎn)品、價(jià)格、 包裝各自為政。
策略必須有時(shí)代感
廣告的本質(zhì)是什么，能解決什么
廣告能解決什么
經(jīng)典的4P原則：創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品，Product）、交換價(jià)值（渠道，Place）、體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)，Price）、促銷(xiāo)價(jià)值（促銷(xiāo)，Promotion), 廣告僅是促銷(xiāo)中最活躍、最可能點(diǎn)石成金的手段之一，它涉及到-----
廣告的本質(zhì)是什么，能解決什么
廣告能解決什么
廣告說(shuō)什么——企業(yè)與產(chǎn)品定位策略
廣告怎樣說(shuō)——廣告策略及其創(chuàng)意與表現(xiàn)
廣告在什么地方說(shuō)——媒介策略
廣告說(shuō)了之后怎么樣——廣告監(jiān)測(cè)與評(píng)估
廣告的本質(zhì)是什么，能解決什么
國(guó)內(nèi)不少企業(yè)將廣告理解為“打廣告”、“打知名度”——不僅是浮澡，也是大謬——
國(guó)內(nèi)不少企業(yè)將廣告理解為“點(diǎn)子”，將廣告人當(dāng)成出點(diǎn)子的人。
太依重廣告及輕視廣告都不明智。
好廣告是如何構(gòu)成的
成功的品牌總是讓人一下子想起它的廣告。
策略必須遠(yuǎn)大、慎密并建立起符合消費(fèi)必理的市場(chǎng)邏輯。
創(chuàng)意含有持久價(jià)值的品牌形象，并驅(qū)使人行動(dòng)。
策略與創(chuàng)意持續(xù)貫徹在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，并與所有傳播物整合為一。
好廣告是如何構(gòu)成的
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，而非只是廣告創(chuàng)意。
整合系列傳播工具。
視覺(jué)、言辭、態(tài)度等，深具人性的表現(xiàn)。
若干案例。
沃爾沃安全氣囊
美國(guó)棉花協(xié)會(huì)
甲殼蟲(chóng)汽車(chē)
好廣告是如何構(gòu)成的
若干案例。
百威碑酒
一次成像像機(jī)
利盟打印機(jī)
文字之類(lèi)——北大方正打字機(jī)推廣
應(yīng)大皮裝
洋河地產(chǎn)推廣
好廣告是如何構(gòu)成的
若干案例。
戴夢(mèng)得珠寶的情感運(yùn)動(dòng)
法國(guó)葡萄酒——專(zhuān)配品味絕佳的美食
漢考先打印機(jī)
樂(lè)高積木
Lee牛仔褲
如何做廣告與如何選擇廣告公司
同一家廣告公司，某個(gè)客戶會(huì)得到杰出的廣告。另一個(gè)客戶卻得到平庸的作品。
廣告不僅是廣告費(fèi)的投入，更多的是意識(shí)的交流與碰撞。
營(yíng)造產(chǎn)生偉大創(chuàng)意的環(huán)境。
廣告往往是簡(jiǎn)單的，提刀見(jiàn)血的。
如何做廣告與如何選擇廣告公司
明白并提出自己的問(wèn)題。
記住廣告已是非常專(zhuān)業(yè)的工作。
不要相信一則廣告是一劑靈丹妙藥。
善于調(diào)動(dòng)廣告公司的人才，讓他們相信你是最好的客戶并爭(zhēng)先恐后為你工作。
形成并與創(chuàng)意人員充分交流。
如何做廣告與如何選擇廣告公司
選擇好的廣告公司不容易，辭退廣告公司更要慎重。
永遠(yuǎn)記住伙伴關(guān)系的原則是相互激勵(lì)、共度難關(guān)、共謀發(fā)展。
如何做廣告與如何選擇廣告公司
國(guó)內(nèi)廣告公司大致有三類(lèi)：
媒介型公司
技術(shù)型公司
提供整體策略與解決方案，執(zhí)行廣告運(yùn)動(dòng)的綜合性代理公司
如何確立廣告預(yù)算并評(píng)估廣告效果
廣告預(yù)算與資金分配
花錢(qián)的目的是為了賺錢(qián)
你不會(huì)知道哪些錢(qián)花對(duì)了
你會(huì)知道哪些錢(qián)花錯(cuò)了
消費(fèi)品在廣告上的投入通常過(guò)大
工業(yè)品在廣告上的投入通常過(guò)小
廣告有長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，可創(chuàng)造看不見(jiàn)的品牌價(jià)值
廣告費(fèi)投入當(dāng)年計(jì)帳，不象固定資產(chǎn)投資的折舊
如何確立廣告預(yù)算并評(píng)估廣告效果
市場(chǎng)宣傳與產(chǎn)品生命周期

如何確立廣告預(yù)算并評(píng)估廣告效果
市場(chǎng)宣傳與產(chǎn)品生命周期

如何確立廣告預(yù)算并評(píng)估廣告效果
市場(chǎng)宣傳手段的選擇

如何確立廣告預(yù)算并評(píng)估廣告效果
市場(chǎng)宣傳手段的選擇

如何確立廣告預(yù)算并評(píng)估廣告效果
廣告預(yù)算的四種方式
如何確立廣告預(yù)算并評(píng)估廣告效果
根據(jù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 任務(wù)確定預(yù)算
假定某個(gè)目標(biāo)客戶群有5千萬(wàn)人
本公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為8%市場(chǎng)份額，即4百萬(wàn)人
若其中25%想嘗試一下，即1千萬(wàn)人
試用過(guò)產(chǎn)品的人40%滿意，即4百萬(wàn)人成為客戶
若按40次廣告可覆蓋1%目標(biāo)客戶群
其中25%看到廣告后想嘗試一下
要想覆蓋80%的目標(biāo)客戶群，則要3200次廣告
所以總預(yù)算=廣告次數(shù)×每次費(fèi)用
如何確立廣告預(yù)算并評(píng)估廣告效果
廣告預(yù)算的六個(gè)方面
產(chǎn)品所處生命周期的位置
市場(chǎng)份額和消費(fèi)群體
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多少和狀況
廣告人的頻繁度
產(chǎn)品的可替代性
市場(chǎng)的特性
如何確立廣告預(yù)算并評(píng)估廣告效果
廣告效果評(píng)估

沸點(diǎn)的立場(chǎng)、風(fēng)格與服務(wù)
極其關(guān)注成長(zhǎng)型業(yè)，他們——
在有一定的積累和一定的市場(chǎng)份額后，希望成為行業(yè)的優(yōu)勝者或領(lǐng)導(dǎo)品牌
所處的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，改變了游戲規(guī)劃。他們發(fā)現(xiàn)原有的成功經(jīng)驗(yàn)已難以為繼，因而開(kāi)始認(rèn)識(shí)到外腦的價(jià)值。
沸點(diǎn)的立場(chǎng)、風(fēng)格與服務(wù)
極其關(guān)注成長(zhǎng)型業(yè)，他們——
他們知道品牌的重要性，但不清楚自己的品牌在消費(fèi)者中的真正地位，也不了解競(jìng)爭(zhēng)品牌到底在做些什么，而決策又越來(lái)越需要專(zhuān)業(yè)性意見(jiàn)與依據(jù)。
他們都明顯感到原有的營(yíng)銷(xiāo)模式已缺乏能力，但創(chuàng)造新的模式又困難
沸點(diǎn)的立場(chǎng)、風(fēng)格與服務(wù)
極其關(guān)注成長(zhǎng)型業(yè)，他們——
他們意識(shí)到戰(zhàn)略規(guī)劃與整體策略的價(jià)值，但陷于日常事務(wù)而無(wú)心系統(tǒng)思考更遠(yuǎn)的計(jì)劃，常常是干一年看一年。
日常工作已使他們精疲力竭、窮于應(yīng)付；并且永遠(yuǎn)感到助手太少，因此希望用最方便的方式獲得新的資訊和外腦支持。
沸點(diǎn)的立場(chǎng)、風(fēng)格與服務(wù)
極其關(guān)注成長(zhǎng)型企業(yè)，他們——
他們能夠接受新觀念，引進(jìn)新思路，注重有實(shí)效的措施。
他們希望看見(jiàn)好的策略，有實(shí)效的解決方案，快速的行動(dòng)與及時(shí)的成果，還有安全的成本和全程服務(wù)。
沸點(diǎn)的立場(chǎng)、風(fēng)格與服務(wù)
沸點(diǎn)的風(fēng)格、態(tài)度與競(jìng)爭(zhēng)力
提供系統(tǒng)的思考、規(guī)劃與完整的策略，以及不損失整體策略的前提下，極具針對(duì)性和實(shí)效的解決方案。
希望塑造成功品牌，創(chuàng)造好的作品甚于希望賺錢(qián)。因此，會(huì)不吝時(shí)力研究每一要素，成為企業(yè)的全程伙伴。
向客戶提供：實(shí)效與安全的價(jià)格、及時(shí)的行動(dòng)、顯著的業(yè)績(jī)等。
沸點(diǎn)的立場(chǎng)、風(fēng)格與服務(wù)
沸點(diǎn)的服務(wù)定位及范圍
定位：市場(chǎng)投資人，成功行銷(xiāo)的全程性策略伙伴。
范圍：
沸點(diǎn)的立場(chǎng)、風(fēng)格與服務(wù)
沸點(diǎn)的立場(chǎng)、風(fēng)格與服務(wù)
沸點(diǎn)的業(yè)務(wù)組織與作業(yè)流程
業(yè)務(wù)組織。
沸點(diǎn)的立場(chǎng)、風(fēng)格與服務(wù)
沸點(diǎn)的立場(chǎng)、風(fēng)格與服務(wù)
作業(yè)流程。
關(guān)于兆信
市場(chǎng)環(huán)境與緊迫性
潛力巨大
尚未出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌和壟斷性經(jīng)營(yíng)
99年以來(lái)多家企業(yè)聞風(fēng)而動(dòng)，將有更多企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)
兆信并不具備技術(shù)和推廣上的絕對(duì)領(lǐng)先地位
但先入為上，兆信已具良好的基礎(chǔ)
贏者通吃的防偽市場(chǎng)
關(guān)于兆信
兆信以往的策略
行政性推廣+代理商+軟性宣傳
防偽標(biāo)識(shí)傳達(dá)不力，也不到位
沒(méi)有解決終端問(wèn)題，因而查詢率低
廣告無(wú)整體策劃與規(guī)劃，導(dǎo)致效率低下
但廣告已具作業(yè)基礎(chǔ)，市場(chǎng)已適于有計(jì)劃地投放廣告
關(guān)于兆信
防偽行業(yè)的市場(chǎng)邏輯與兆信的市場(chǎng)定位
關(guān)于兆信
我們準(zhǔn)備如何做
在定性的市場(chǎng)研究(用戶、消費(fèi)者)基礎(chǔ)上，診斷并建立兆信的市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模型、市場(chǎng)策略、市場(chǎng)規(guī)劃
然后制定兆信的廣告策略及其策略下的廣告表現(xiàn)，包括VI手冊(cè)、營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)、電視廣告、平面廣告及相關(guān)物料
有效解決傳達(dá)主體及傳達(dá)效率
在此基礎(chǔ)上提升兆信品牌與市場(chǎng)份額
在此基礎(chǔ)上與兆信人共同建立其領(lǐng)導(dǎo)品牌地位
關(guān)于兆信
我們可能推行的廣告風(fēng)暴
有效解決查詢終端及即買(mǎi)即查
防偽是一項(xiàng)工程，涉及到：政府、技術(shù)提供者、防偽廠家、商場(chǎng)、消費(fèi)者
應(yīng)將終端納入防偽工程，使之成為傳達(dá)載體
終端應(yīng)有參與欲
關(guān)于兆信
我們可能推行的宣傳風(fēng)暴
因此，計(jì)劃調(diào)動(dòng)終端，將廠家、商場(chǎng)、消費(fèi)者整合為一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)
實(shí)行即買(mǎi)即查
終端傳達(dá)，勝于千萬(wàn)廣告
打假方便、不花錢(qián)，提高查詢率
兆信防偽，打假打到你身邊


我們?nèi)绾巫鰪V告