家電市場研究所
第一部分：2003年中國家庭影院市場概要
第二部分：平面媒體廣告競爭動態(tài)分析
一、硬性廣告投放研究
二、軟性廣告投放研究
第三部分：消費者行為調研分析
一、現有消費者行為研究
二、潛在消費者行為研究
中國音響產品市場的規(guī)模在近幾年處于下降趨勢，但從2003年開始，整個市場出現緩慢增長。近十幾年來，隨著音樂播放設備以及影碟機（尤其是VCD）在中國家庭的迅速普及，帶動了中國家庭音樂設備向家庭影院方面的轉移。據課題組多年來的數據表明，至2003年初，我國音響產品的市場規(guī)模在370萬套，擁有率還非常低，在不考慮收錄機（收音機）和電視機傳統(tǒng)視聽產品的情況下。仍有73．19%的家庭目前沒有任何可稱得上是音響類的設備，而套裝家庭影院的擁有率僅為12．7%，根據有關資料，近4年來，中國音響產品市場的規(guī)模一直處于縮減趨勢。我國現階段家庭影院的市場容量尚不足200萬臺，隨著音響市場的增長，可以預測，今后一、兩年我國家庭影院的市場容量也將會有一定增加，預計會超過兩百萬臺。家庭影院因其自身產品的特點決定，在消費者的日常生活中必需性較低，因此，影響其市場規(guī)模的因素會呈現與其他家電產品不同的特點：
一、品牌競爭將會日益加劇
　　隨著TCL、長虹、新科等這些國內大家電行業(yè)企業(yè)迅速進入家庭影院領域，也預示著家庭影院深度營銷時代和白熱競爭時代的來臨。從目前國內市場套裝家庭影院系統(tǒng)品牌看，可大致分為三類：專業(yè)品牌、國內影碟機品牌和其它品牌。其中專業(yè)品牌以愛浪、CAV、威萊、先驅為代表，這些企業(yè)品牌具有一定知名度，其產品技術在國內同行為產品中較為領先。在專業(yè)品牌中，愛浪、CAV、威萊、先驅市場擁有率相對較高，其中威萊、CAV、愛浪在過去一年內市場增長率非常明顯，分別達到了66%，17%和13%。特別是威萊，在短短一年的時間內，通過提高產品自身技術，擴大營銷渠道，迅速進入了專業(yè)品牌領域的前三名。在國內影碟機品牌以步步高、新科、TCL、廈新、萬利達為代表的多元化廠家，這些企業(yè)憑借其在影碟機領域內的知名度，逐漸將產品過渡到家庭影院領域，但是由于廠家對產品專業(yè)技術和外觀造型的重視程度不高，目前主要以DVD配套的家庭影院產品為主，只能在中低端市場占據部分份額。這些產品除步步高外，市場擁有率及未來預期限購買率都非常低，其它品牌主要為手工作坊企業(yè)，產品影響力很小。
　　一直以來，任何產品在中國市場的發(fā)展，最后均演變?yōu)橹袊就疗放婆c國外品牌的對抗。相信套裝家庭影院系統(tǒng)產品亦將會走同樣的路，絕大部分中低端市場為中國本土品牌所占據，國外品牌占據高端市場。調查顯示，松下、索尼、夏普、飛利浦等這些早期曾經壟斷中國音響市場的國外著名品牌近些年來也在加大產品的推廣力度，在音箱高端市場份額有穩(wěn)步回升。與其相比，我們國內的一些企業(yè)在技術以及總體生產規(guī)模上均存在著較大差距，如何利用自身優(yōu)勢，通過對其產品技術開發(fā)、市場前瞻性預測、企業(yè)管理等方面的改革調整，守住、甚至是擴大產品市場份額將是擺在這些企業(yè)面前的一大挑戰(zhàn)。二、套裝產品的發(fā)展
　　家庭影院套裝產品的發(fā)展也是影響家庭影院市場規(guī)模的重要因素。通常家庭影院是由電視機、影碟機、功放和音箱組成，對于套裝家庭影院系統(tǒng)來說，最主要的配套產品主要包括電視機和影碟機。首先，當前我國城市居民家庭對彩電的預期需求就具有了明顯的向采用了新技術的高端彩電產品消費的發(fā)展趨勢。從市場發(fā)展趨勢看，以純屏、背投、液晶、等離子為代表的新顯示技術產品中，目前以純屏彩電的潛在需求量最大，此外，有13.1%的預期消費者看好背投彩電；其次，DVD的快速發(fā)展，將提高消費者對音響產品需求的上升，對套裝家庭影院市場的推動作用明顯。據課題組的統(tǒng)計數據顯示，目前擁有DVD產品的家庭選擇套裝家庭影院的比重遠高于使用VCD產品的家庭。而隨著DVD產品進入中國家庭步伐的加快，將極大推動套裝家庭影院系統(tǒng)市場規(guī)模的擴大。
三、潛力巨大的家庭影院
　　我國每百戶家庭的擁有率，彩電為110％，影碟機為41％，而家庭影院套機（AV功放＋系更揚聲器）僅為12．7％，即使在經濟發(fā)達的上海，彩電的擁有率高達153．6％，影碟機為56．5％，家庭影院僅為19．3％，算上組合音響，也只達到33．6％，2003年，家庭影院銷量約210萬臺，比2002年增長10％。
　　從理論上說，我國家庭影院正處在成長階段，隨著人民經濟收入的提高和居住條件的改善，應該說，市場潛力遠遠大于目前的實際銷售業(yè)績。但還有80％左右的家庭引不起消費欲望，這里有消費群體的自身原因，也有企業(yè)在生產經營上的缺陷。 
 


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