百事媒介溝通會
四川百事可樂 香港力佳傳播
互動的傳播 策略的創(chuàng)作
愿此次溝通
成為我們良好合作的開始!
一、為什么需要媒介計劃

媒介預算的浪費
雖然每年客戶的媒介預算有50%被浪費了，但是，他們還得以每年遞增20% - -30%的速度增加預算，成功者就是那些能將這些預算降低到最低程度，從而使客戶的每一分錢可以發(fā)揮最大效益的公司。

廣告泰斗：大衛(wèi).奧格威
二、媒介計劃的引入
媒介的定義
Media:
是將廣告創(chuàng)意傳遞到消費者中間并產生說服作用的載體。
媒介能做什么？
媒介能做什么？
媒介的作用





三、 媒介計劃
一個完整的媒介計劃應包括
媒介目標 設定媒介角色及所要達成的目標。
媒介策略
目標對象 對誰傳播
地區(qū)的考慮 在哪些地區(qū)投放
媒介排期 什么時候投放
媒介比重 投放多少量
媒介選擇 應該使用什么媒體
策略的優(yōu)先順序 預算使用的優(yōu)先順序
媒介計劃
媒介計劃



媒介目標是行銷策略的延長
配合行銷策略，定義媒介所扮演的角色，例如
康師傅葡萄汁：提高廣告知名度
統(tǒng)一鮮橙多： 加強對商品的認識

依據(jù)行銷目標的攻守策略，界定生意的來源，例如
可口可樂：維持銷售量
百事可樂：擴大市場占有率
媒介計劃
媒體策略
媒體策略是達成媒體目標的解決之道或方法，包含以下五個要素：

媒介策略

媒介策略 之對誰傳播
媒體目標
媒體必須定義兩件事：

1. 依使用者組群界定出生意來源

2. 為協(xié)助達到溝通目的，媒體可以作什么？
媒體目標
舉例
為維持市場占有率，針對品牌既有使用者特性的族群進行廣告活動。
為擴大市場占有率，針對產品類別既有使用者特性的族群進行廣告活動。
廣告針對目前重級及中級使用者，以達到增加銷售量的目的。
目標對象
如有必要，界定出主要及次要目標群
同時也考慮購買影響者，也就是說，
誰決定購買哪個產品或品牌？
然后，由誰來購買？ 目標對象可劃分為：
目標對象
舉例

廣告將針對品牌現(xiàn)有的使用者，以維持占有率。
現(xiàn)有使用者主要為：
22~24歲(占80%的量)
男性(占90%的量)
中上收入：家庭收入在1000元以上
傾向于較活潑的男性，參與各種活動
產品購買者多為家庭主婦，但是由男人決定所要購買的品牌
廣告活動究竟該影響誰？
媒介策略

媒介策略之何處傳播
地理性考慮


一般用于評估地區(qū)發(fā)展狀況的工具有：

CDI：品類發(fā)展指數(shù)

BDI：品牌發(fā)展指數(shù)

GDP: 國民生產總值

透過CDI與BDI高低等檢視，決定地區(qū)投資的策略
在預算分配上切記必須使各地區(qū)投資量都足夠

Brand Development index(BDI)品牌發(fā)展指數(shù)
該品牌在該地區(qū)銷售量占總額的比例 / 該地區(qū)占總人口的比例 x 100
品牌發(fā)展指數(shù)表示該品牌在該地區(qū)的銷售潛力
Category Development Index (CDI)產品發(fā)展指數(shù)
該產品在該地區(qū)銷售量占總額的比例 / 該地區(qū)占總人口的比例 x 100
產品發(fā)展指數(shù)說明產品在不同地區(qū)銷售的強弱
當BDI碰上CDI...
地理性考慮
舉例


分配30%的媒體接觸人次在上海，因為：
20%的銷售量來自這個地區(qū)
媒體費用相對較貴
強力競爭品牌的投資集中于上海
地理性考慮
剩余的接觸人次會依照地區(qū)的銷售量而分配：


媒介策略

媒介策略之投放量確定

媒介比重是輕重和大小的組合
Reach到達率
用于解釋一個媒介或一份排期表所涵蓋的面的“大小”
Frequency頻次
指重復接觸同樣訊息的次數(shù)的“多少”
Gross Rating Point總收視評點
收視率的總和，也是Reach和Freq相乘結果
在預算不變的狀況下，所能購買到的GRPs固定，但Reach和Freq的組合無限多
媒介比重

GRPs與Frequency 和Reach的關系



在預算不變的狀況下，所能購買到的GRPs固定，但Reach和Freq的組合無限多



媒介策略

媒介策略之投放時間確定
決定媒介排期的因素有：
行銷目標
攻擊VS防守

消費的季節(jié)性
是否應該配合品牌銷售趨勢？
或者競爭品牌銷售趨勢？
銷售模式是否不同于消費模式？

競爭品牌排期方式
他們的媒介行程模式
常見媒體行程模式
連續(xù)式：
媒體露出在全年當中沒有出現(xiàn)具有影響的空（約2周），沒有高峰，低谷，且露出比重沒有明顯差異。
柵欄式：
廣告波段之間出現(xiàn)明顯波段空檔，每個波段的比重不一樣。以數(shù)周組成廣告波段，間以廣告空檔方式露出，全年累積2600收視點。
脈動式：
全年52周連續(xù)露出，每一波段投入GRP有顯著區(qū)別，全年總收視2600點。


。



常見媒體行程模式
連續(xù)式適合于：
競爭較緩和品類、高關心度品類、購買周期較長或周期不固定品類。
柵欄式適合于：
競爭劇烈品類、低關心度、購買周期短且周期明顯、有明顯消費季節(jié)性產品、受較大預算限制的品類。
媒介策略
媒介策略之載具確定：
媒體選擇
媒體選擇的原則：
考量產品品質、媒介特質與目標受眾接觸習性的三者統(tǒng)一。
媒體選擇的幾個標準：
涵蓋量、發(fā)行量、CPM、閱讀率

媒體組合
大眾媒體接觸程度分析-北京
大眾媒體接觸程度分析-上海

頻道/節(jié)目選擇

-地理覆蓋面
-收視習慣
-成本比校
-重疊覆蓋
頻道/節(jié)目選擇
節(jié)目選擇的幾個標準：

Rating: 收視（聽）率
CPRP: Cost Per Rating Point
節(jié)目質量
節(jié)目內容

頻道選擇
利用對目標市場CPM的綜合分析來確定三級電視臺的選用

中央電視臺各地收視率表現(xiàn)
媒介選擇
新媒介研究發(fā)現(xiàn)：

媒介選擇
新媒介研究發(fā)現(xiàn)：

世界上65%的第一品牌，廣告量排名第一
90%的廣告量排名第一的品牌，而非第一品牌，但其市場的增長率遠遠超于第一品牌
媒介選擇
新媒介研究發(fā)現(xiàn)：
電視劇、綜藝節(jié)目、新聞節(jié)目三者關注度分析
電視劇 ：55
綜藝節(jié)目：61
新聞節(jié)目：70
重慶地區(qū)的電視節(jié)目消費量在全國都偏高：
男性212分鐘，女性221分鐘。
普通型城市周末電視節(jié)目收視較高，而發(fā)達的城市剛好相反。


前面所有媒介策略的思考全部落實在媒介計劃
媒介計劃發(fā)展必須遵循媒介策略
媒介排期、媒介比重、地區(qū) VS 全國

選擇媒介載具要集合質與量的考慮
量：涵蓋面，每千人成本，目標群組成率
質：媒介內容，印刷質量，競爭品牌廣告

媒介計劃有千百種組合，而有效(Effective)的方案比便宜的(Efficient)實用
常用媒介資訊支持
CMS 央視索福瑞媒介研究
Ac nelson 尼爾森—亞太
IMI 消費行為接觸系統(tǒng)分析

四川市場媒介接觸程度分析
（一）媒介接觸程度分析：
TV表現(xiàn)
總計收看臺數(shù)：46個
TV表現(xiàn)
TV表現(xiàn)
TV表現(xiàn)

NP表現(xiàn)
NP表現(xiàn)
成都是一個非常休閑型的商業(yè)城市，看報紙已成為成都市民生活的一部分。報紙的閱讀人數(shù)和傳閱率居全國前列。
成都商報：
成都地區(qū)最有影響力的綜合性都市報
發(fā)行量：58萬份，期閱讀人口350萬以上，
傳閱率6。
華西都市報：
以成都為中心，全川最有影響的綜合性都市報
發(fā)行量55萬份，期閱讀人數(shù)約為320萬，
傳閱率約為5.8。
成都晚報:
發(fā)行量25萬份 期閱讀人數(shù)約為160萬，傳閱率約為5.2




RADIO表現(xiàn)
四川地區(qū)電臺的收聽群主要為青少年學生一族，特別是大中專院校學生、部隊官兵、出租車司機和老年群體。其中以下電臺收聽率較高。

交通臺
新聞臺
經濟臺
岷江音樂電臺
movie表現(xiàn)
成都影院首開全國先河，實行5元票價，吸引了眾多消費者進電影院，影院作為一種輕松休閑的場所正越來越受到大眾特別是青少年一族的歡迎，作為一種媒介載具亦愈來愈受到商家的關注。
舉例：
喜之郎果凍
祁門紅茶
統(tǒng)一飲品
康師傅飲品
樂百氏系列

四川市場媒介購買特性
主要呈現(xiàn)以下特點：

數(shù)據(jù)的不完整性
各個市場媒介接觸習性的不同
媒介消費群有較大的獨特性
媒介計劃的制定需要經驗判斷
購買價格靈活性非常強
四川市場媒介購買特性


二級城市電視臺還沒有Rating的報告
目標觀眾的構成和收視習慣還得憑
經驗判斷和觀察
節(jié)目質量的不穩(wěn)定性帶來收視的不穩(wěn)定

四川市場媒介購買特性


四川市場媒介購買特性
綿陽地區(qū)：
基本情況：
四川省最具競爭力的二級城市，國家科技產業(yè)城市，擁有6-8家以上高新技術產業(yè)，國內最大的彩電制造公司長虹在此，媒介資訊較為發(fā)達，二級城市中媒介成本最高。
人口數(shù)：1200余萬 城鎮(zhèn)人口：120余萬
媒介情況：
本地臺3個，無線1個，覆蓋人口1千萬
有線臺2個，覆蓋城區(qū)人口50余萬
外地臺：32個
境外臺：3個
四川市場媒介購買特性
四川市場媒介購買特性
瀘州地區(qū)：
基本情況：
四川省較有競爭力的二級城市之一，長江中上游城市，以酒業(yè)聞名，擁有瀘洲老窖、郎酒等知名品牌，媒介資訊較為發(fā)達，二級城市中媒介成本居中上。
人口數(shù)： 1000 萬 城鎮(zhèn)人口： 200 余萬
媒介情況：
本地臺4個，無線1個，覆蓋人口：540萬
圖文信息1個
有線臺2個，覆蓋人口：180萬
外地臺：28個


四川市場媒介購買特性
四川市場媒介購買特性
對比發(fā)現(xiàn)：
不同點：
綿陽的電視觀眾比瀘州幸福，收看的節(jié)目比瀘洲多，
且能收看一些境外節(jié)目，所以不怎么看本地臺。
境外節(jié)目挖走了一個非常大的高消費群體。
瀘州地區(qū)本地節(jié)目收視率比綿陽平均高；3—5個點。
四川電視臺的節(jié)目收視率比綿陽平均高：3個點左右。
（圖文、影視、娛樂）
四川市場媒介購買特性
對比發(fā)現(xiàn)：
相同點：
當?shù)責o限的收視高峰期集中在新聞節(jié)目及前后。
影視、娛樂節(jié)目是大家關注的一個焦點。
湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目在兩地都有較好的收視表現(xiàn)。
四川電視臺的節(jié)目在兩地收視一般，但通過該節(jié)目
也能在當?shù)剡_到一定的Reach.
四川市場媒介購買特性
媒介購買策略分析：
百事可樂作為低關心度的時尚品類，具有較高的品牌認知和忠誠度，作為二級城市的媒介購買策略我們首先要考慮以下幾個因數(shù)：（按重輕順序排列）


四川市場媒介購買特性
媒介購買策略分析：

如果我們把整個四川市場的媒介比重設置為600GRP, 綿陽則需要550GRP ，瀘洲400GRP—450GRP即可。
有效到達率的建立綿陽需要多個頻道及節(jié)目的組合，瀘洲單一的媒體和節(jié)目，或簡單組合就能建立良好的到達率。
用好境外媒體在綿陽有機會獲得非常好的效果（如華娛電視等，提供綿陽地區(qū)CPM、CPRP評判即可）
四川市場媒介購買特性
四川市場媒介購買特性
四川地區(qū)媒介市場消費對象表現(xiàn)出以下特性

收視群文化較低
收視群素質不高
收視群對電視劇的關注度還比較高
國際性節(jié)目、外購節(jié)目、經濟、知識類節(jié)目
收視不是很高

如何有效利用四川電視臺
四川電視臺現(xiàn)有：圖文信息頻道、 影視文藝頻道覆蓋四川地區(qū)部分城鎮(zhèn)。
具體情況如下：
圖文信息頻道：節(jié)目覆蓋全省70%以上市縣鎮(zhèn)，收視人口6千萬，在二級城市比在成都更有影響力。
影視文藝頻道：節(jié)目不但覆蓋成都市區(qū)80多萬用戶，而且還覆蓋成都所轄12縣和18個二級城市以上，全省收視人口2千萬，收視人群主要集中在城鎮(zhèn)，經濟、文化、消費水平較高。
如何有效利用四川電視臺
科目設定：

百事可樂要在5、6、7三個月內在成都及二級市場迅速擴大市場份額，并產生購買，需要強檔媒介支持，請問媒介策略該如何制定。
如何有效利用四川電視臺
已知條件：
行銷企圖：
擴大市場份額，建立重度消費
行銷策略： 進攻型策略
得出方法；
媒介策略：強檔暴露，全面接觸
比重設置： 600GRP以上
如何有效利用四川電視臺
結合市場、消費特性、媒介接觸習性、競品策略、媒介環(huán)境設定城市排序；
重點城市： 成都 600GRP
一類城市： 綿陽 550GRP
樂山 550GRP
內江 550GRP
宜賓 550GRP
二類城市： 德陽 450GRP
廣元 450GRP
西昌 450GRP

如何有效利用四川電視臺
選定符合成都市場和二級市場的主流媒體
如何有效利用四川電視臺
結論：
經過調查、分析我們發(fā)現(xiàn)四川圖文信息頻道、影視文藝頻道在四川及二級市場都有不錯的收視表現(xiàn)，不過圖文主要在農村市場、影視文藝主要在城鎮(zhèn)。
如何有效利用四川電視臺
CMS收視報告表明：影視文藝《雅士利劇場》在成都地區(qū)2、3、4三個月都表現(xiàn)出超過10%的收視點，預測5、6、7將會接近12%的收視。

按12%來要求自己，
設定我們的收視點為：12%！
如何有效利用四川電視臺
影視文藝《雅士利劇場》在綿陽、在樂山、在西昌的收視點如何，我們一定要清楚，但沒有這方面的數(shù)據(jù)，怎么辦：

對當?shù)氐氖找暼后w進行調查，并建立資料庫。
憑對市場的了解作出正確的預測。
查看 競品分析報告。
經常訪問經銷商。
如何有效利用四川電視臺
收視點報告的得出：
根據(jù)資料和綜合評估我們得出影視文藝《雅士利劇場》在各地的收視表現(xiàn)如下：

重點城市：成都 12%
一類城市： 綿陽 5%
樂山 8%
內江 9%
宜賓 6%
二類城市： 德陽 10%
廣原 7%
西昌 8%

如何有效利用四川電視臺
媒體策略： （雨傘分配模式）
四川電視全面帶動，各級電視臺補充
影視文藝各地收視率表現(xiàn)
15檔影視文藝購買各地GRP表現(xiàn)
30檔影視文藝購買各地GRP表現(xiàn)
影視文藝與地方臺購買組合 30檔
如何有效利用四川電視臺
策略解讀：

各地GRP不夠都需當?shù)仉娨暸_來補充，
補充點數(shù)按差額補齊即可。


省臺二級城市隨片聯(lián)播：

優(yōu)勢：價格便宜
劣勢： 時段固定

一個關鍵：在于節(jié)目質量

二級市場電視劇場冠名，
不同電視臺在同一時間播出相同廣告。

優(yōu)勢：到達率高，目標受眾接觸頻次高，
對廣告內容印象深刻。
劣勢： 操作起來有教大難度，有一定資源的浪費。
舉例：鋪建品牌發(fā)展的黃金坦途---解析福滿多方便面

1999年春節(jié)期間，福滿多同時冠名二級城市含縣級城市電視劇場，（共40個城市）并同步播出賀歲廣告，這一舉措使得福滿多在二級城市的知名度和銷量迅速上升。

百事可樂目標消費群
媒介接觸習性分析
百事可樂目標消費群媒介接觸習性分析
百事可樂的主流目標消費群為20~35歲的消費者，其媒介接觸習性如下：

成都市場可樂類飲品投放情況（2001年7-9月）


四大品牌投資比例分析
四大品牌四川電視臺投放情況表現(xiàn)
統(tǒng)計時間：2001年7-9月

四大品牌成都電視臺投放情況表現(xiàn)
四大品牌綿陽地區(qū)投放表現(xiàn)
城市：綿陽（單位：元）
四大品牌瀘州地區(qū)投放表現(xiàn)

百事可樂、可口可樂、汾煌可樂、
非?？蓸肪赐斗?。

注：百事可樂2000年5-8月在該區(qū)投放了8萬元的廣告費用。
汾煌可樂2000年有少量廣告在該區(qū)投放。
主要形式為隨片和劇前插播。
百事可樂與可口可樂廣告策略對比
百事可樂：
廣告總戰(zhàn)略：籠絡年輕人市場
廣告主題：音樂和運動，形象代表：
全明星策略，首創(chuàng)虛擬偶像策略；
媒體選擇：全方位覆蓋
可口可樂：
廣告策略：完全本土化
本土化公關---塑造良好形象
（大打體育運動牌、關注中國教 育事業(yè)）；
形象代表：起用本土明星；媒體選擇：全方位覆蓋
謝謝百事可樂的各位領導!
BIG SUN AD. CO. LTD.

百事媒介溝通會