葉茂中策劃_關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒
冒是芝麻小事，熬熬就過(guò)去了。
進(jìn)一步分析消費(fèi)者的心理，感冒帶給消費(fèi)者最主要的感受是煩。
第一煩：頭疼，鼻塞，腦子轉(zhuǎn)得慢，遇上商務(wù)談判，或其他費(fèi)腦子的事，那時(shí)感冒就變得非常討厭了。
第二煩：感冒會(huì)傳染。自己感冒不要緊，問(wèn)題是不及時(shí)吃藥控制，感冒就會(huì)接力賽似的傳下去，尤其是身邊親近的人。如果家人遇上考試、談判之類的大事，那小感冒說(shuō)不好就會(huì)耽誤大事情。
第三煩："鼻涕長(zhǎng)流"、"噴嚏雷"弄得自己特沒(méi)形象，尤其是嚴(yán)肅的會(huì)場(chǎng)、浪漫的約會(huì)等一些關(guān)鍵場(chǎng)合，不斷地擦鼻子，間或來(lái)一個(gè)嘹亮的噴嚏……那尷尬就甭提了。
總結(jié)起來(lái)：小感冒并不可怕，可怕的就是小感冒耽誤大事情?？梢哉f(shuō)消費(fèi)者最怕感冒最想躲開(kāi)感冒的是某些特殊場(chǎng)合。如此看來(lái)，"關(guān)鍵時(shí)刻"的感冒是消費(fèi)者最敏感的點(diǎn)。而"快"則是感冒藥致勝消費(fèi)者心理的"關(guān)鍵"。
回頭研究海王銀得菲的產(chǎn)品功能，我們發(fā)現(xiàn)海王銀得菲治感冒的特點(diǎn)首先就是"快"，尤其是針對(duì)鼻部癥狀。真正天助我也！更準(zhǔn)確地說(shuō)，是海王銀得菲正好適應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)感冒藥的要求，自個(gè)兒成全了自個(gè)兒。
OK！海王銀得菲的廣告訴求就是"快"這個(gè)主題了。下一步就是對(duì)"快"這個(gè)主題的創(chuàng)意演繹。
關(guān)鍵時(shí)刻，快！快！快！
如何體現(xiàn)快？直接演澤"快"的特點(diǎn)？抑或間接襯托"快"的感覺(jué)？
還是抓住"關(guān)鍵時(shí)刻"--"關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒"--因?yàn)槭?quot;關(guān)鍵時(shí)刻"，感冒了才要快治，更要快快治好。
廣告是一種現(xiàn)實(shí)的商業(yè)的藝術(shù)，是一種受盡制約的藝術(shù)，絕沒(méi)有天馬行空的自由，尤其是藥品廣告。不許明示或暗示療效，不許前后對(duì)比，不許出患者，不許這，不許那，光制約的條文就有厚厚的一本。有人形容廣告人是帶著枷鎖舞蹈，真的就是這樣。
我們的"關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒"系列廣告創(chuàng)意帶著枷鎖微笑出場(chǎng)：
《生日篇》
生日蠟燭已經(jīng)點(diǎn)燃，突然一個(gè)噴嚏，蠟燭倒是滅了，蛋糕也給糟蹋了……關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒？！――治感冒快，海王銀得菲！
《剃頭篇》
明天有一個(gè)重大演出，發(fā)型可是塑造形象的關(guān)鍵。就差最后一點(diǎn)，發(fā)型師突然一個(gè)噴嚏，全毀了……關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒？！――治感冒快，海王銀得菲！
《中獎(jiǎng)篇》
買(mǎi)彩票都買(mǎi)了快一年了，時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，今天終于中獎(jiǎng)。女友跟著激動(dòng)萬(wàn)分，突然一個(gè)噴嚏，彩票消失在蕭蕭狂風(fēng)中……關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒？！--治感冒快，海王銀得菲！
《寶寶篇》
使盡渾身解數(shù)，終于哄得寶寶入睡，突然一個(gè)驚天動(dòng)地的噴嚏，驚醒了寶寶，哭聲頓起……嗨，都是感冒惹的禍！關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒？！――治感冒快，海王銀得菲！
每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻均有快治感冒的要求，但并未出現(xiàn)感冒患者形象，一聲"啊欠"將感冒情形交待得一清二楚，既表達(dá)了感冒藥的被需求，又沒(méi)有任何犯規(guī)嫌疑。每一個(gè)情節(jié)的設(shè)計(jì)，每一個(gè)細(xì)節(jié)的處理，都經(jīng)過(guò)反反復(fù)復(fù)的精心安排，功夫花得不露聲色才是最難得。
電視廣告的標(biāo)版由大海波濤、海鷗的鳴叫聲和海王"健康成就未來(lái)"的口號(hào)構(gòu)成，這是早在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)就已完成的，所以不管是海王銀得菲，還是后來(lái)我們策劃上市的海王金樽、海王銀杏葉片、海王牛初乳，其電視廣告標(biāo)版都是一致且成熟的，為海王大族群品牌架構(gòu)的完成打下了基礎(chǔ)。
創(chuàng)意檢核
創(chuàng)意完成了，接下來(lái)就需要進(jìn)行創(chuàng)意檢核--檢核我們的創(chuàng)意是否符合品牌策略？創(chuàng)意表現(xiàn)是否足夠出位？策略表達(dá)是否足夠清晰？
創(chuàng)意檢核思考1：我們的創(chuàng)意是否撥動(dòng)了消費(fèi)者心中那根敏感的弦？
感冒"可怕"的不僅僅是頭昏腦脹、噴嚏連天、鼻子堵得透不過(guò)氣來(lái)這些"小小痛苦"，因?yàn)榧词鼓惆镜米?，也不一定熬得起。關(guān)鍵時(shí)刻感冒會(huì)影響你的形象，破壞你的努力，太多太多的機(jī)會(huì)也許就被"小小的感冒"給糟蹋了，而且還會(huì)傳染你的親友，影響別人。舉個(gè)小例子，我們的一個(gè)客戶金六福的老總吳向東先生在看到海王銀得菲《生日篇》的廣告后跟我說(shuō)：以前感冒了從來(lái)不吃藥，但現(xiàn)在就覺(jué)得感冒了影響自己不要緊，影響別人就不好，所以現(xiàn)在感冒了是一定要吃藥的。就消費(fèi)者溝通層面分析?quot;關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒"應(yīng)該是一個(gè)頗具煽動(dòng)力與觸動(dòng)力的創(chuàng)意點(diǎn)。
創(chuàng)意檢核思考2：是否違背品牌戰(zhàn)略的大方向？
海王的品牌口號(hào)是"健康成就未來(lái)"，海王的品牌宣言認(rèn)為健康是成就事業(yè)、成就幸福、成就人生的基礎(chǔ)，健康讓一切努力成為可能。關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒，強(qiáng)調(diào)快治感冒的意義，從本質(zhì)上秉承了海王的品牌精神。
創(chuàng)意檢核思考3：創(chuàng)意的延伸空間有多大？
今天所做的事更多的是為了明天，我們必須站在2年3年甚至50年后的未來(lái)，審視我們今天的每一個(gè)品牌動(dòng)作?quot;關(guān)鍵時(shí)刻 怎能感冒"這組創(chuàng)意，最大的優(yōu)勢(shì)就是為系列廣告的發(fā)展預(yù)留了足夠的空間。生活中有多少個(gè)"關(guān)鍵時(shí)刻"呢？太多太多了。
所以被很多人認(rèn)為幾乎是廢話的"關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒"恰恰是海王銀得菲傳承創(chuàng)意的一種核心方式，甚至隨著時(shí)代的改變，"快"的訴求都改變了，這種方式仍然可以永久傳承。
我在多次演講中這樣界定創(chuàng)意之間的區(qū)別：好創(chuàng)意分兩種，一種是可以延伸的，一種是不可以延伸的；大創(chuàng)意就是可以延伸的好創(chuàng)意，小創(chuàng)意就是不可以延伸的好創(chuàng)意。都是好創(chuàng)意，卻有天壤之別。我們注意到國(guó)內(nèi)很多大企業(yè)的廣告創(chuàng)作顯然是在沒(méi)有正確和成熟的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行的，可以被認(rèn)為是沒(méi)有大方向的創(chuàng)作。很多創(chuàng)意單個(gè)看非常杰出，卻無(wú)法延伸，導(dǎo)致品牌形象無(wú)法長(zhǎng)期累積，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該品牌的知覺(jué)聯(lián)想非常模糊。
所以我們認(rèn)為建立一個(gè)品牌首先應(yīng)該明確品牌的方向，用策略正確地表現(xiàn)，一次又一次的重復(fù)，最終在消費(fèi)者心目中建立起明確的品牌聯(lián)想，這里重復(fù)就是關(guān)鍵。很多品牌正是不懂得如何重復(fù)，從而使他們的廣告創(chuàng)作成了無(wú)主旋律的創(chuàng)作，可惜。
量總是給人一種強(qiáng)勢(shì)的感覺(jué)。量的塑造通常有兩種手段：一是大量的媒介投入，一是系列化的廣告表現(xiàn)。前者靠的是費(fèi)用的額度及費(fèi)用使用的技巧，后者則是一種心理戰(zhàn)術(shù)。系列化廣告能夠放大品牌在消費(fèi)者心中的形象，暗示這個(gè)品牌夠強(qiáng)夠大，無(wú)形中增加了品牌的力度。
堅(jiān)持"快"感

葉茂中策劃_關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒