葉茂中策劃“紅金龍”——究竟能夠走多遠
從2003年10月起，武漢鬧市街頭早已為人所熟悉的騰龍形象煙草戶外廣告牌，更新為《宇航篇》廣告牌；其廣告語也由“日出東方紅金龍”變成了“思想有多遠，我們就能走多遠”。一個月內(nèi)，湖北省乃至全國的街頭都矗立起《宇航篇》新廣告牌，熱烈的紅色襯托著深邃的太空，格外醒目。配合中央電視臺《紅金龍?zhí)丶s奧運冠軍錄》、鳳凰衛(wèi)視臺的全新欄目《紅金龍，思想力，行動力》、體壇周報的《品紅金龍、看奧運會》等一系列宣傳推廣活動的開展，以及零售終端的全面出擊，使得“紅金龍”品牌的嶄新形象深入人心，其廣告語“思想有多遠，我們就能走多遠”耳熟能詳。

同時，借助前方強有力的廣告宣傳、市場推廣開道，“紅金龍”卷煙產(chǎn)品的銷售情況也在一路高歌猛進，2004年第一季度，“紅金龍”品牌系列實現(xiàn)銷量14.71萬箱，銷量同比激增248％，增幅在全國各卷煙品牌中首屈一指。

姜成康局長曾在一次煙草工作會議上稱“紅金龍”為一匹“黑馬”。
“紅金龍”走到十字路口
“紅金龍”品牌出自于武煙前身南洋兄弟煙草公司，已有88年的悠久歷史，是武煙集團的主導(dǎo)品牌，也是36個名優(yōu)卷煙品牌之一。

長期以來，“紅金龍”品牌還只是個區(qū)域性品牌，無論從銷量還是知名度角度來說，離全國性知名品牌還有較大差距。武煙的企業(yè)規(guī)模不大，“紅金龍”的品牌規(guī)模同樣比較小，在行業(yè)36個名優(yōu)品牌中的排名僅僅處于中游位置，而在卷煙品牌整合的新一輪洗牌中，“紅金龍”走到了必須做出重大抉擇的“十字路口”。
“紅金龍”的思想有多遠
首先，“紅金龍”的陳舊品牌形象必須得到轉(zhuǎn)變，必須賦予它時尚、嶄新的概念，進一步提升品牌形象，提煉品牌理念，最大限度地吸引消費者。

武煙集團力爭在三年之內(nèi)，進入國家局提出的生產(chǎn)規(guī)模超過100萬箱的企業(yè)之列，2004年內(nèi)兼并廣水和紅安卷煙廠后，這個目標唾手可得；但是，“紅金龍”要在三年之內(nèi)由2003年的產(chǎn)銷17萬箱進入規(guī)模超過100萬箱的卷煙品牌行列，客觀講難度相當大。但是武煙人并未放棄這一努力方向。

云南、上海、湖南等幾個大的煙草集團的格局正在形成，湖南、湖北兩湘聯(lián)姻的傳說甚囂塵上，留給湖北煙草自強的時間已經(jīng)不多了。“即使武煙集團的最終命運是與其他煙草集團聯(lián)合重組，也應(yīng)該給湖北人留下一個自己的品牌‘紅金龍’。這是一個企業(yè)家和湖北煙草的尊嚴。”為“紅金龍”策劃品牌形象轉(zhuǎn)換的葉茂中如是說。

為了保證武煙領(lǐng)導(dǎo)班子的強有力，當時身兼武漢市委常委的彭明權(quán)棄政從商，全職擔當武煙集團董事長。他一手操作了“紅金龍”的品牌形象轉(zhuǎn)換，并且提出了“紅金龍”的鴻圖大志：2004年，“紅金龍”的單品牌產(chǎn)銷量要達到60萬箱以上；在未來三年之內(nèi)，“紅金龍”的單品牌產(chǎn)銷量要達到100萬箱以上。
“紅金龍”之路怎么走
武煙請來了國內(nèi)知名的葉茂中策劃機構(gòu)為“紅金龍”量身定制新的品牌形象。
2003年8月，葉茂中策劃機構(gòu)為武煙提供了一份詳盡的營銷診斷報告，該報告稱，目前卷煙的主流消費群體是“社會的中堅力量，是有思想力和行動力的男性，”因此提出用“思想有多遠，我們就能走多遠”取代“日出東方紅金龍”作為廣告詞，并為“紅金龍”的產(chǎn)品設(shè)計了時尚、新穎的煙標包裝。

廣告造勢，宣傳開路，營銷跟進，武煙在營銷總部實行摘牌式上崗，向全國重金招聘21個部門的負責人。大品牌策略、重點區(qū)域策略、量價雙控策略、工商聯(lián)手策略等營銷策略發(fā)揮了重要而有效的作用。

與此同時，武煙兼并的三峽、紅安、大悟卷煙廠后，三地的市場空間為“紅金龍”所占據(jù)，而湖北省內(nèi)其他卷煙廠與“紅金龍”有沖突的中高檔品牌規(guī)格逐步被削減，為“紅金龍”讓路。

湖北誓要舉全省之力打造“紅金龍”。國家局局長姜成康曾經(jīng)說過：湖北煙草的成敗在于武煙。這句話也可以這樣演繹：武煙的成敗在于“紅金龍”。
“紅金龍”能夠走多遠
鋪天蓋地的廣告宣傳為“紅金龍”鋪平道路，強有力的營銷攻勢為“紅金龍”保駕護航，加大力度的兼并重組為“紅金龍”騰出空間。萬事俱備，就等“紅金龍”在已經(jīng)搭建完好的市場舞臺上一展矯健的身姿。

實實在在的銷售數(shù)據(jù)是最有說服力的。根據(jù)國家局一季度煙草行業(yè)經(jīng)濟運行報告指出：2004年第一季度，“紅金龍”品牌系列實現(xiàn)銷量14.71萬箱，而去年同期銷量4.23萬箱，銷量同比大幅增長248％，增幅在全國各煙草品牌中首屈一指。根據(jù)武煙最新的一份報表顯示，2004年1～4月份，“紅金龍”單品牌銷量16.7萬箱，幾乎與去年全年的銷量17.1萬箱持平。

湖北中煙工業(yè)公司的人士說，2003年，彭明權(quán)總經(jīng)理主要在省內(nèi)跑市場，逐步收復(fù)省內(nèi)市場失地；2004年，他則開始拓展省外市場。就在記者聯(lián)系采訪的短短一段時間內(nèi)，彭明權(quán)總經(jīng)理馬不停蹄地飛到川渝、山東、山西、新疆開拓市場，而“紅金龍”品牌覆蓋省份已經(jīng)由2003年的23個擴大到了26個。

“紅金龍”究竟能不能走到人們期望的那么遠？要看武煙的品牌定位、資源整合、市場運作等一系列舉措是否得力。讓我們拭目以待。
“紅金龍”之路的思考
思考一：在湖北煙草界內(nèi)部，仍然對“思想有多遠，我們就能走多遠”這一廣告語有兩種不同意見。有的人認為，“思想有多遠，我們就能走多遠”與“紅金龍”的特點、內(nèi)涵、品牌形象毫無關(guān)聯(lián)，放在任何一個煙草企業(yè)都適用，甚至放在任何一種行業(yè)都適用。另一種觀點認為，“思想有多遠、我們就能走多遠”這一廣告語非常優(yōu)秀，使“紅金龍”品牌從單純的認知度、美譽度提升到品牌理念的高度。這是兩種完全相左的意見，可謂仁者見仁智者見智，最終由市場作出客觀評判。
思考二：“紅金龍”實施品牌形象轉(zhuǎn)換后，“紅金龍”2004年1～4月份銷量17萬箱，但要達到全年60萬箱的目標，尚有一段距離。2003年“紅金龍”銷量17萬箱，如果要在三年內(nèi)達到100萬箱以上的銷量，那么“紅金龍”單品牌銷量就要以每年平均超過150％的速度遞增。要保證如此快速、巨幅的增長，將是一項非常艱巨的任務(wù)。
思考三：由于“紅金龍”品牌90％是在省內(nèi)銷售，省外銷量僅占10％左右。該品牌還只是一個區(qū)域性品牌，盡管廣告做到了全國皆知，怎樣保證營銷也能跟上廣告的狂轟濫炸？也就是說，“紅金龍”廣告雖已在全國上空飛舞，但它是否能在市場各地落地生根，需要檢驗。

葉茂中策劃“紅金龍”——究竟能夠走多遠