市場行銷概述
行銷管理哲學；行銷管理程序
市場管理程序三角形
THE MARKETING PROCESS TRIANGLE
形勢分析 (外部與內(nèi)部) 環(huán)境分析 (地理，人口，心理變數(shù))
人口環(huán)境（衣、食、住、行，人口老化）
經(jīng)濟環(huán)境（國內(nèi)國外及區(qū)域經(jīng)濟）
社會文化（農(nóng)業(yè)社會到城市文化）
政治法律（關稅，出入口條例及政府行為）
科技通訊（基礎設施，分布及使用）
市場分析（市場量，利基 (Niche)點）
消費者分析（潮流、風氣、生活型態(tài)）
分銷渠道分析（加盟組織，新渠道）
競爭者分析（二元格局及策略聯(lián)盟）
策略性市場研究 策略研究
在當今社會觀點，企業(yè)應采取那項政策與行動。
政策與行動，如何符合社會需求。
如何與政府合作，配合國家經(jīng)濟政策，進而和各貿(mào)易伙伴和諧相處。
產(chǎn)品、市場投資決策，包括企業(yè)策略中的產(chǎn)品與市場面，投資水準，以及資源分配。

策略性市場研究 策略研究
發(fā)展一持久性競爭優(yōu)勢，杰出能力或資產(chǎn)，適當?shù)钠髽I(yè)目標，企業(yè)機能政策，以及綜合效用。
引導策略性決策目標。
各項企業(yè)機能的政策與策略。
資源在各項目標市場上的分配。

目標市場
先以消費者主導因素，進行市場區(qū)隔。
再加上競爭對手及企業(yè)能力去選擇目標市場。
市場定位，產(chǎn)品定位（POSITIONING）
自我定位
消費者定位（即在消費者心中的地位）
行銷組合 [四個Ps]
產(chǎn)品策略 (PRODUCT)
價格策略 (PRICE)
通路策略 (PLACE)
拓銷策略 (PROMOTION)
行動計劃 (ACTION PLAN)
行動表： 時間 事項 負責人
行銷時間表 (MKT CALENDAR)
經(jīng)費預算 (BUDGETS)
間隔檢查與控制 (CONTROLS)
行銷理論的發(fā)展過程
超理論－
研究某一理論的理論。
說明理論的形成過程。
基本的原理經(jīng)過嚴格考核、驗證和修改后，逐漸發(fā)展成一套理論；而在整個研究過程中，「理論」是最精華的部分，她總結(jié)了過去的經(jīng)驗，發(fā)展規(guī)律，并成為將來行動方針的指南，是不可缺少的學習章節(jié)。
行銷哲理中的五種市場導向
生產(chǎn)導向
產(chǎn)品導向
推銷導向
行銷導向
社會行銷導向

生產(chǎn)導向
觀念認為，消費者喜愛可以隨處得到價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導向型組織的管理是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋面。

產(chǎn)品導向
觀念認為，消費者喜歡高質(zhì)量，多功能，和具有某些特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品導向型組織的管理是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品。


推銷導向
觀念認為，如果聽其自然的話，消費者通常不會足量購買產(chǎn)品。所以管理者必須積極推銷和進行大量促銷活動。

行銷導向
觀念認為，確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效，更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。

社會行銷導向
觀念認為，確定目標市場的需要、欲望和利益，并以保護與提高消費者的社會福利；比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。包括了生態(tài)、均衡、環(huán)境保護等的“全人類觀念”。企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營也始于此。

推銷觀念和行銷觀念的對比
整合行銷4C的觀念
1.先把產(chǎn)品（Product）放在一旁，研究“消費者的需要與欲求”（Consumers）。不要賣你能制造的產(chǎn)品與服務，而是要賣消費者想要買的產(chǎn)品與服務。
.暫時忘掉訂價策略（Price），去了解消費者，達到滿足需要與欲求所須付出的“成本”（Cost）。

整合行銷4C的觀念
3.不考慮通路（Place），考慮消費者購買的“方便性”（Convenience）。
4.重點不在拓銷(Promotion) ，而是與消費者的正確“溝通”(Communication) 。
“消費者請注意”已被“請注意消費者”所取代。



行銷定義
行銷就是如何將產(chǎn)品和服務成功地切入目標市場。
行銷就是動態(tài)的市場活動。
行銷就是在創(chuàng)造市場之“優(yōu)勢”與顧客的需要，進而作整體企劃，將產(chǎn)品或服務很成功地切入目標市場，并開發(fā)動態(tài)的市場推廣活動。

行銷管理(Marketing Management)之定義如下：
行銷管理為經(jīng)由組織、分析、企劃、執(zhí)行、控制之機能，從事顧客調(diào)查、分析、預測、產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品企劃、定價、推廣、交易、實體配銷等活動，以發(fā)展、擴大及感性地，理性的滿足社會各階層欲望，并謀取彼此利益。

行銷戰(zhàn)略論
企業(yè)經(jīng)營成功的秘訣乃70％ 市場行銷戰(zhàn)與30％ 經(jīng)營理念戰(zhàn)之統(tǒng)合戰(zhàn)力。
市場行銷戰(zhàn)制決勝關鍵就是行銷策略企劃。
行銷的本質(zhì)就是“市場爭霸戰(zhàn)”。
行銷就是如何將產(chǎn)品或行業(yè)或服務很成功地切入目標市場之“區(qū)隔客層”。
行銷就是動態(tài)的市場活動，并以“優(yōu)勢競爭”為市場作戰(zhàn)之主軸。

行銷作戰(zhàn)三部曲
行銷策略的思維與市場戰(zhàn)力的引爆必
再企劃下列市場作戰(zhàn)三部曲。
商品上市前，必須具備整體精確的行銷研究。
商品上市時，必須具備全方位的行銷策略。
商品行銷后，必須具備優(yōu)勢競爭的市場再定位策略。

SPM行銷策略實戰(zhàn)
S 即為推銷 Selling
P 即為促銷 Promotion
M 即為行銷 Marketing

推銷 為戰(zhàn)斗行為
促銷 為戰(zhàn)術支援
行銷 為戰(zhàn)略規(guī)劃
行銷商戰(zhàn)的決戰(zhàn)
行銷商戰(zhàn)即是決勝市場的實戰(zhàn)行銷。
行銷真正的涵義與市場競爭的本質(zhì)乃商戰(zhàn)系統(tǒng)的綜合戰(zhàn)力。
行銷近視病 (Marketing Myopia) 乃過度執(zhí)著產(chǎn)品，而行銷遠視病 (Marketing Setup)乃過度執(zhí)著市場，兩者均患了行銷商戰(zhàn)最嚴重的毛病，行銷人員實應兼顧市場與產(chǎn)品之綜合優(yōu)勢與定位。
行銷機器人之實戰(zhàn)運作乃全方位整體行銷商戰(zhàn)之綜合作戰(zhàn)力，諸如，策略、定位、產(chǎn)品、訂價、通路、推廣、市場競爭等。

行銷技術 行銷技術 (Marketing Skills) 就是“Make Money”。
行銷戰(zhàn)術十訣
第 1 訣 Idea (創(chuàng)意力)
第 2 訣 Brand (品牌)
第 3 訣 Merchandising (商品企劃)
第 4 訣 Value (價值感)
第 5 訣 Service (服務力)
行銷戰(zhàn)術十訣
第 6 訣 Appeal (吸引力、魅力)
第 7 訣 Positioning (定位)
第 8 訣 Promotion (促銷)
第 9 訣 Learning (充電)
第 10 訣 Execution (執(zhí)行力)

競爭行銷之原則
目標
主動攻擊
簡潔
統(tǒng)一指揮
優(yōu)勢



兵力節(jié)約
行動原則
奇襲
機密
行銷戰(zhàn)力的策略組合Strategy Mix
商品力
宣傳力
業(yè)務力
指揮力



企劃力
管理力
組織力
戰(zhàn)略力
市場營銷概述 討論問題 (新加坡)
〕「市場行銷就是在適當?shù)臅r間，適當?shù)牡胤?，適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務?！拐堈撌鲆陨嫌^點的精華所在。舉例說明之。

市場營銷概述 討論問題 (新加坡)
〕公司有三種類型：
⒈公司使事情發(fā)生；
⒉看事情發(fā)生；
⒊驚訝事情的發(fā)生。
請問您服務的是哪一種公司，為何如此?
市場營銷概述 討論問題 (新加坡)
〕「行銷不是公司里負責銷售產(chǎn)品的一群人的工作，公司里每個人都應具備行銷人員的特質(zhì)?！箤φ髂既藛T而言，具備行銷人員的特質(zhì)代表何種意義。
市場營銷概述 討論問題 (中國)
〕請討論中國企業(yè)行銷觀念的形成及面對的問題。
〕企業(yè)要如何調(diào)整行銷策略以適應中國當前尚存的行政管理經(jīng)濟的體制？
〕中國市場的競爭環(huán)境與國際市場相比有哪些異同，及其優(yōu)勢所在。