計劃步驟-1
第一講 商戰(zhàn)利劍：年度策略性營銷規(guī)劃 導 言 1－1 營銷發(fā)展的三個階段 在說明什么是年度策略性營銷計劃前，我們先來了解營銷如何隨企業(yè)的發(fā)展，以三個 階段對應時代的變化。 第一階段――營銷機能策略為重點的時代 當企業(yè)的商品供給超過市場需要時，產生商品過剩的問題。如何處理這個問題，成為 研究營銷策略的起點。此時營銷策略考慮的重點是：訓練推銷人員的推銷術以增加銷售 ；碰到無法一對一推銷的大眾商品時，采用廣告策略喚起消費者的購買意愿，并同時在 商品的包裝、色彩、設計上動腦筋，以引起消費者的購買欲望；在價格上以奇數定價法 的定價或折扣策略吸引消費者；開發(fā)多種渠道，方便消費者購買?？傊?，這個階段營銷 策略的重點放在如何充分發(fā)揮各個營銷的機能上。 第二階段――營銷管理策略為重點的時代 到了八十年代，企業(yè)注意到讓營銷的各個機能獨自地發(fā)揮作用，往往在客戶中產生混 亂，例如，廣告的訴求和特性無法一致，產品購自不同渠道價格差異性大等。因此營銷 人員體會到必須整合與管理各種營銷機能，于是如何整合管理營銷機能的探討，便開始 在企業(yè)內風行起來。 營銷管理策略，是強調營銷組合間的一貫性與配合性。 營銷管理策略的主要策略重點有三項：①設定營銷目標；②設定目標市場；③制定營銷 策略組合。 為了有效地達成營銷管理策略的任務，消費者購買行為分析、市場調查、品牌策略、 市場定位、客戶滿足度調查等，都是策略形成前必須研究的重點。 目前營銷管理策略的形成過程，仍是企業(yè)界在實務上經常采用的，也是營銷教學上不 可或缺的內容。 第三階段――策略性營銷為重點的時代開始 營銷管理策略雖然能有效地達成目標市場內各營銷機能相互配合的任務，但往往與企 業(yè)的其他機能，如生產、財務、人力資源、研究開發(fā)等策略有差距（gap），無法有效地 整合營銷整體的力量和支援營銷在企業(yè)內所擔當的創(chuàng)造性角色，因此營銷管理策略局限 在營銷的領域中，只能追求營銷部門的合理性及效率性。 市場狀況在不斷地變動，面對今日多變的市場，“營銷”也需要以全新的觀念應對。如 何面對今日商品充斥、全球競爭的成熟化的市場呢？策略性營銷是一個途徑。 策略性營銷強調的是以客戶導向為中心，制定企業(yè)的策略，制定的策略能適應環(huán)境的 變動，能充分讓各項資源（人、物、資金、專有訣竅）配合市場導向投入，并設計出能 配合策略執(zhí)行的組織，以實現企業(yè)的使命，達到企業(yè)存續(xù)、成長的目標；也就是策略性 營銷思考營銷策略時，必須同時思考環(huán)境、經營資源及組織的反應，這幾項因素是交互 影響彼此互動的，因此，在策略性營銷的觀念下，不再像以往一樣，在既定的市場、技 術及組織內，專注于如何利用4P去適應客戶需求和競爭者，而能根據企業(yè)存在的價值、 企業(yè)的使命去選擇具有競爭優(yōu)勢的市場，滿足顧客需求，制定贏取市場的策略。 策略性營銷的規(guī)劃思考過程如圖（1）所示。 1．2 什么是年度策略性營銷規(guī)劃 年度策略性營銷規(guī)劃，即是以第三階段――策略性營銷為重點――的觀點，來規(guī)劃您的年 度營銷計劃。 策略性營銷規(guī)劃（strategic marketing planning）是一個營銷策略的思考過程（process），試圖從客戶導向的角度來分析企業(yè) 目前的現狀（current situation），指出企業(yè)面臨的需求（needs）、問題（problem）及機會（opportunity ），然后訂出企業(yè)期望達成的目標（goals）及探討出達成目標的策略（strategies）。 因此，策略性營銷規(guī)劃探討的內容為：您的企業(yè)是個什么樣的企業(yè)（Who you are?）、您服務的對象是什么（Whom you serve?）、您提供什么（What you offer them?）、您目前所處的狀況及地位如何（Where you are today?）、您日后想成為什么樣子（Where you want to be tomorrow?）、您如何從目前的狀況達到您期望的狀況（How you achieve it?）。并將如何達成目標的狀況，做成一些執(zhí)行計劃（action plan），明確的指出在何時（when）、何地（where）、用什么資源（which）、期望完 成什么（what）、如何完成（how）、誰負責（who）。 1．3 年度策略性營銷規(guī)劃的11個步驟 在以后的內容中，我們將通過11個步驟，向您介紹如何制作企業(yè)的年度策略性營銷規(guī) 劃。 小 結 思考題： 1．為什么在策略性營銷中，僅有4P是不夠的？請結合您的工作實踐談談對此問題的看法 。 2．有人測算過，世界上企業(yè)平均壽命不到40歲，中國許多民營企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)做到一定 程度竟然“不會做了”。怎樣才能使企業(yè)延年益壽，保持長治久安？請結合學習本章的體 會談談您的看法。 3．許多企業(yè)沉浮的實例都說明了一個真理：企業(yè)不要犯方向性的錯誤，要永遠做對頭的 事情（Do the right things）。企業(yè)要有智慧、有勇氣做對頭的事情，關鍵是經理人要具備戰(zhàn)略思考的能力 。假如您是一名經理人，您如何保證您的企業(yè)永遠做對頭的事情？ 第二講 機會及威脅分析（一） ――宏觀環(huán)境 導 言 卓越的公司對它們的業(yè)務采用從外向內的觀念。它們認識到，營銷環(huán)境一直在不斷地 創(chuàng)造機會和威脅。這些公司認為，持續(xù)地監(jiān)視和適應變化的環(huán)境對它們命運攸關。 然而，太多的公司并沒有把環(huán)境變化作為機會。它們忽略或拒絕重要的變化，直至認 識到已為時太晚。它們的戰(zhàn)略、結構、體制和企業(yè)文化發(fā)展緩慢陳舊和內外失調。許多 巨人公司，如通用汽車公司、國際商用機器公司和西爾斯百貨公司，由于長期忽視宏觀 環(huán)境的變化而受到挫折。 對公司營銷人員來說，其主要責任就是辨認有歷史意義的環(huán)境變化。他們應該比公司 的其他人員更善于追蹤趨勢和尋找機會。雖然組織中的每一位經理都需要觀察外部環(huán)境 ，但營銷人員更應有兩種特殊的悟性。他們有得心應手的工具――營銷情報和營銷調研―― 為他們收集營銷環(huán)境的信息。他們還能花費更多的時間研究顧客和競爭者環(huán)境。通過有 系統(tǒng)地監(jiān)視環(huán)境，營銷人員有能力調整營銷戰(zhàn)略以適應新的市場挑戰(zhàn)和機會。 公司與它們的供應商、營銷中間機構、顧客、競爭者和公眾，都在一個更大的宏觀環(huán) 境力量與趨勢中運作，它創(chuàng)造機會，也帶來威脅。這些力量是“不可控制的”，但公司必 須監(jiān)視和對此作出反應。公司與消費者正日益受到全球力量的沖擊。隨著全球面貌的迅 速變化，公司必須監(jiān)視6種主要的力量，即人口、經濟狀況、社會文化、政治環(huán)境、科學 技術和自然環(huán)境。 2．1 人 口 企業(yè)是由人匯集而成的，因此人口的多寡、性別、出生率、死亡率、年齡結構、家庭 人數、地區(qū)人口數等變化，對企業(yè)的短期和長期營銷企劃來說，都具有深遠的意義。例 如出生率的降低，會威脅到以嬰兒、兒童為對象的產業(yè)?！皨雰菏俏覀兊氖聵I(yè)――吉博唯一 的事業(yè)”這是吉博公司長久以來，深入人心的廣告訴求。但隨著嬰兒出生率的逐年降低、 市場日漸縮小，相反地銀發(fā)族的人口逐日增加，吉博公司也調整了它的事業(yè)方向，進軍 于壽險事業(yè)，它現在打出的廣告詞是“吉博公司以照顧嬰兒的精神來照顧五十歲以上的人 ”。 再例如在今天的美國由于非傳統(tǒng)家庭的迅速發(fā)展，事實上人們不再選擇結婚，或結婚 推后，或結婚但對小孩不感興趣。各個家庭群體都有自己的需求和購買習慣。例如，獨 身、分居、喪偶、離婚者群體（SSWD）需要較小的公寓，便宜和小型的器具、家具和設 備以及小包裝食品。營銷者應當考慮非傳統(tǒng)家庭的特殊需要，因為非傳統(tǒng)家庭住戶數的 增長速度遠遠快于傳統(tǒng)家庭的增長速度。 2．2 經濟狀況 經濟狀況的好壞，關系著消費者的購買力，實際經濟購買力取決于現行收入、價格、 儲蓄、負債及信貸。在物價上升，實際收入相對減少的狀況下，一般消費者購物時，將 變得十分謹慎。例如，利率居高不下，會直接影響到購房借款成本，將帶給房地產空前 的不景氣。 收入分配亦是決定消費者購買力的重要因素。國際營銷人員們把各國的收入分配分為 五種類型：（1）家庭收入極低；（2）多數家庭低收入；（3）家庭收入極低與極高同時 存在；（4）低、中、高收入同時存在；（5）大多數家庭屬中等收入。假如像蘭寶菲尼 這種每輛價值10萬美元的汽車要尋找市場，那么在第（1）種和第（2）種收入分配類型 的國家里，市場是極小的。蘭寶菲尼汽車的最大出口市場卻是葡萄牙（屬第3種收入分配 類型），雖然葡萄牙是西歐最窮的國家，但那里卻有足夠富裕而又講究地位的家庭買得 起這種汽車。 2．3 社會文化 “嬉皮”、“雅痞”、“單身貴族”“新新人類”等的族群出現，是受社會文化演變的影響 。社會文化反映著個人的基本信念、價值觀和行為規(guī)范的變動，它會影響到企業(yè)的目標 市場定位，營銷活動必須符合社會文化的潮流，才能順應消費者的需求。 近幾年來，隨著物質生活水平不斷提高，人們已開始注重休閑生活，如卡拉OK、餐廳 、MTV中心、啤酒屋、茶藝館、電子游戲、高爾夫球、海釣都是社會文化演變的一種表現 ，其它如重視生活環(huán)境質量、重視消費者權益等現象，都越來越影響著營銷的方向。 2．4 政治環(huán)境 市場營銷決策在很大程度上受政治環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政府 機構和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構成的。 例如，美國通過謝爾曼反托拉斯法后，許多知名大企業(yè)都飽受這條法規(guī)的限制而經常 官司纏訟不止；國內《反不正當競爭法》也正式誕生，企業(yè)的定價、廣告、促銷等活動都 將受到此項法規(guī)的限制；其它如專利法、商標法、商品檢驗法、關稅法、消費者保護法 等和每一個企業(yè)都有關的法規(guī)及特定行業(yè)的法規(guī)，如食品衛(wèi)生管理法、建筑法等可能和 企業(yè)息息相關。 2．5 科學技術 科技環(huán)境的影響是爆炸性的、全盤性的，它帶給我們的是一種“創(chuàng)造性的破壞”，例如 ，集成電路取代了晶體管，復印機扼殺了復寫紙，錄像機影響到電視的收看人口，傳真 機正取代電傳。 托夫勒在他所著《未來的沖擊》中，一再指出新技術的創(chuàng)新開發(fā)正以加速的推動力在擴 展。因此企業(yè)的營銷員必須密切地注意與公司息息相關的各種技術的變動。不管是應用 什么技術開發(fā)成的產品，阿蘭·福斯菲爾德提出七個因素，如表（1－1），能供您參考， 用來判斷這個產品可能的成敗。 |1．功能績效 |指產品的基本功能，如彩色復印機，能| | |運用復印的原理，印出彩色的副本。 | |2．取得成本 |指購買取得的費用 | |3．操作難易度 |操作的難易度決定了產品的泛用性及普| | |及性。 | |4．使用成本 |如復印機需要電力及復印的紙張及耗材| | |。 | |5．可靠度 |產品在政黨使用狀況下，發(fā)生故障的比| | |率。 | |6．服務性 |指產品故障維修及定期保養(yǎng)的狀況，包| | |括維修費用、時效、保用期限及零件供| | |應限期。 | |7．兼容性 |指產品是否與其他現有產品或將來可能| | |添購之產品相配合，廣義的含意為是否| | |能與當地的社會文化及生活習慣相配合| | |。 | 表（1－1） 2．6 自然環(huán)境 隨著公眾環(huán)保意識的提高，企業(yè)所面臨的環(huán)保壓力將越來越重，而對環(huán)保設備的投資 ，如鋼鐵業(yè)要投入龐大的資金添購反污染設備，汽車工業(yè)需用昂貴的排氣控制器，廢棄 物的回收以及能源成本的變動等與自然環(huán)境相關的問題，都會逐日加重影響企業(yè)的經營 ，因此，營銷人員必須全盤了解他們的產品、包裝、生產步驟等對環(huán)境的影響。雖然環(huán) 保的要求會讓企業(yè)成本提高，從而影響售價，但是從另一個角度――注重環(huán)保的綠色營銷 來說也會替企業(yè)創(chuàng)造另一個營銷優(yōu)勢，如西爾斯推出的無磷洗衣粉及美國石油公司的無 鉛汽油。 2－7 檢查要點 小 結 思考題： 1．環(huán)境保護主義者已重重打擊了某些行業(yè)。鋼鐵廠和公用事業(yè)不得不花費幾十億美元， 投資于控制污染設備和采用價格較高的燃料。汽車制造廠不得不在汽車上采用昂貴的控 制排氣裝置。制皂業(yè)不得不去研制低磷洗滌劑。請結合中國的實際情況，談談環(huán)境保護 主義對營銷決策的影響。 2．當今世界上只有四種經濟類型：自給自足型經濟、原料出口型經濟、工業(yè)化進程 中的經濟和工業(yè)化經濟。中國是屬于哪一種經濟類型？這種經濟類型的消費結構有什么 特點，對您所在企業(yè)的營銷有何影響？ 3．有證據表明，顧客不一定是皇帝，甚至也不是皇后。消費者不過是眾多呼聲中的 一種聲音而已...
計劃步驟-1