廣告說服觀點(diǎn)
廣告說服觀點(diǎn)
自W•伯恩巴克倡導(dǎo)“廣告的根本是說服”這一觀念后，類似見解經(jīng)歷數(shù)十年而一直流行到今天。在廣告業(yè)和眾多廣告著述中，“說服”觀似乎已成為一種公認(rèn)的廣告理念。
然而，時(shí)移世易，面對(duì)現(xiàn)今的買方市場，新消費(fèi)群體，品牌競爭和網(wǎng)絡(luò)傳播等諸多新情況，廣告“說服”觀已顯露其局限，需大力突破。主要有以下方面值得探討。
“說明”觀置消費(fèi)者于不平等地位
“說服”觀重視消費(fèi)者的心理與情感，強(qiáng)調(diào)廣告對(duì)消費(fèi)者心靈的沖擊與震撼，其格言為“怎樣說”比“說什么”更重。這些見解不無道理，然細(xì)加品味，其立場或立足卻值得思考。它是站在廣告主的立場，居高臨下去重視消費(fèi)者的。
一般而言，說服者往往是上級(jí)、長輩、老師、見解正確者、而被說服者則對(duì)應(yīng)為下級(jí)為下級(jí)、下輩、學(xué)生、見解錯(cuò)誤者、知識(shí)貧乏者。說者剛?cè)岵⒂茫浹屑媸?，以多種方法和手段，促使接受者服從或信服并轉(zhuǎn)化為行為，以達(dá)到其預(yù)期目的，說服者與被說服者立足點(diǎn)不同，地位是不平等的。
廣告“說服”觀在產(chǎn)品“導(dǎo)向時(shí)期行之有效，進(jìn)入新時(shí)代時(shí)卻常常碰壁?，F(xiàn)代消費(fèi)者特別是新消費(fèi)群的自我觀念越益增強(qiáng)，自尊、自信乃主要消費(fèi)心態(tài)。在今天這個(gè)傳播過度的世界，感覺消費(fèi)漸成潮流，消費(fèi)者只會(huì)注意自認(rèn)為重要的資訊，而忽略那些覺得不重要的。消費(fèi)者意識(shí)到自身是廣告說服的對(duì)象，自我變成被說服者，就可能產(chǎn)生不平等感覺到個(gè)人的自尊、自信受到?jīng)_擊，因而對(duì)廣告產(chǎn)生排斥心理。消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)制性說服廣告的心態(tài)為：你不就是要說服我去買種產(chǎn)品，掏我的錢包么，沒門！不少消費(fèi)者之所以對(duì)廣告沒多大興趣乃至厭煩，骨子里下是維護(hù)、其自尊和自信，不愿意身處說服者的地位。
“說服”觀主要謀取廣告主利益
商品廣告是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它的本質(zhì)屬性決定其為廣告主謀利。通過廣告去說服消費(fèi)者購買其商品或服務(wù)，這是廣告主理所當(dāng)然的要求。因此體現(xiàn)“說服”觀的廣告的無論以何種形態(tài)出現(xiàn)，其內(nèi)核心必然強(qiáng)化廣告主利益而弱化消費(fèi)者利益，因?yàn)橄M(fèi)者是被說服的對(duì)象，是被廣告主賺取利潤的目標(biāo)。
當(dāng)今買方市場的規(guī)則已經(jīng)改寫，廣告與消費(fèi)者的地位已出現(xiàn)重大變化。以消費(fèi)者立場為中心，消費(fèi)者的地位已出現(xiàn)重大變化。以消費(fèi)者立場為中心，消費(fèi)者利益為導(dǎo)向的注意力經(jīng)濟(jì)已經(jīng)來臨，企業(yè)必須把消費(fèi)利益為導(dǎo)向的注意力經(jīng)濟(jì)已業(yè)臨，企業(yè)必須把消費(fèi)者利益置于首位，自身才能夠謀取取利益。“說服”觀廣告無論說得多么藝術(shù)多么巧妙，但主要是為廣告無論說”得天花亂墜，我自巋不動(dòng)。
不少信奉“說服”觀的廣告主，無視新市場規(guī)則和消費(fèi)者心態(tài)，斥巨資實(shí)施廣告轟炸，一廂情愿地迫使消費(fèi)者接受其訊息；更有甚者，以虛假廣告去“說服”、誘導(dǎo)消費(fèi)者，為獲利而公然違《廣告法》這種現(xiàn)象是值得深思的。
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