三福牙刷新品上市策劃書
目 錄 一、前言 二、市場(chǎng)調(diào)查 （一） 牙齒的健康狀況分析 （二） 牙刷市場(chǎng)分析 （三） 市場(chǎng)機(jī)會(huì) （四） 市場(chǎng)威脅 （五） 目標(biāo)市場(chǎng)效益 三、策劃的目的 四、策劃的內(nèi)容 1、“三福”牙刷的功能定位 2、產(chǎn)品形象定位 3、市場(chǎng)定位 4、渠道建設(shè) 5、廣告策劃 五、附錄（三福牌牙刷公關(guān)策劃） 1、新聞通告會(huì) 2、三福牙刷上商廠商座談會(huì) 3、廣告宣傳 4、新品推介會(huì) 5、促銷活動(dòng) 6、“三福杯”老年門球大賽 一、前言 “三?！毖浪樾逻M(jìn)入牙刷市場(chǎng)的新品牌，在經(jīng)過(guò)了前期的市場(chǎng)調(diào)研開發(fā)出適合老年 人這一細(xì)分群體的產(chǎn)品，為使新產(chǎn)品能迅速進(jìn)入終端，贏得銷費(fèi)者的信賴，本策劃方案 在對(duì)“三?！毖浪⑵放菩蜗蠖ㄎ唬瑥V告宣傳之外注意對(duì)產(chǎn)品在終端上的促銷及公共營(yíng)銷上 。 “三福”牙刷實(shí)為一個(gè)虛擬品牌但其調(diào)查數(shù)據(jù)及促銷方案卻是真實(shí)的，由策劃者本人 知識(shí)面有限，遺漏之處在所難免，望請(qǐng)讀者指出糾正，在此不勝感激。 二、市場(chǎng)調(diào)查 （一）、牙齒的健康狀況分析 醫(yī)學(xué)界越來(lái)越多的研究報(bào)告指出，很多疾病都與口腔細(xì)菌有關(guān)。如血管硬化、心臟 病突發(fā)、中風(fēng)、早產(chǎn)、腫瘤等。中國(guó)有句俗話：“病從口入”。因?yàn)椴卦谘揽p凹隙的病菌 可以透過(guò)牙齦的裂口進(jìn)入血管，然后侵入身體各部位。牙科醫(yī)生呼吁：每天刷三次牙， 健齒潔齒，治病防病。 美國(guó)牙科協(xié)會(huì)對(duì)印第安人做過(guò)10年的追蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有牙周病的原住居民，患心臟病的 概率比正常人高兩倍。 世界衛(wèi)生組織的一項(xiàng)研究，比較了將近1萬(wàn)名成年人病例，發(fā)現(xiàn)有牙周病的人中風(fēng)的概率 是沒牙周病的人的1.8倍。據(jù)美國(guó)牙科專家和世界衛(wèi)生組織的研究表明，在堵塞血管的物 質(zhì)里面也發(fā)現(xiàn)了引發(fā)牙周病的porphyromonas gingyvalis。印安納大學(xué)檢查242名實(shí)驗(yàn)對(duì)象，發(fā)現(xiàn)210人的口腔內(nèi)含有這種會(huì)造成腫瘤 的細(xì)菌。此外，醫(yī)學(xué)界的統(tǒng)計(jì)顯示，有嚴(yán)重牙周病的孕婦，早產(chǎn)的概率比正常孕婦高出 七倍。 現(xiàn)任加拿大牙醫(yī)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)說(shuō)：“細(xì)菌要引發(fā)嚴(yán)重的牙周病，通常需要好幾年的時(shí)間?，F(xiàn)在 許多成年人都患有或輕或重的牙齦炎，嚴(yán)重時(shí)，牙齦肉腐蝕，牙齒與牙齦的縫隙加大。 醫(yī)學(xué)研究表明，很多疾病都與牙周病有關(guān)?！?他解釋說(shuō)，細(xì)菌要經(jīng)過(guò)24小時(shí)才能從牙斑變?yōu)辇X垢，在這過(guò)程當(dāng)中把牙齒清理干凈，就 可以預(yù)防牙周病的發(fā)生。 有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，患過(guò)牙病的人約占世界總?cè)丝跀?shù)的90%。牙齒的健康已成為人們身體健 康的一個(gè)重要方面。因此，世界才有了“愛牙日”。 （二）、牙刷市場(chǎng)分析 市場(chǎng)上的牙刷品牌主要有：高露潔、佳潔士、歐樂(lè)B、登康、獅王、三笑、強(qiáng)生、高絲、 麥迪安等。價(jià)格從1元—50元不等。雖然價(jià)格、款式、質(zhì)地各式各樣，但無(wú)非就是波浪型 、電動(dòng)型。其功能都差不多，都是在表層清潔護(hù)理牙齒，只是清理牙齒的一件工具。而 三福牙刷則是保護(hù)牙齒健康的功能工具。 1、三福牙刷投資市場(chǎng)效益分析： 目標(biāo)市場(chǎng)： 三福牙刷的消費(fèi)群體，以年齡結(jié)構(gòu)和城市人口與非城市人口進(jìn)行劃分，市場(chǎng)分A、B 二級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)和群體。A級(jí)：55歲以上人口的城市人口。B級(jí)： 45歲的非城市人口?，F(xiàn)在以一個(gè)500萬(wàn)人口(含6—8個(gè)市、縣)的中等級(jí)地區(qū)城市為例進(jìn)行 分析。 （1）、根據(jù)A、B、二級(jí)消費(fèi)群體的營(yíng)銷理念、目標(biāo)客戶. A 級(jí)消費(fèi)群體：城市人口占總比例的38.5%,55歲占人口比例的23. 2% 500萬(wàn)*23.2%*38.5%=44.66萬(wàn)人口 B 級(jí)目標(biāo)客戶:非城市人口比例占61.5% 45歲以上人口占比例的29.2% 500萬(wàn)*29.2%*61.5%=89.79萬(wàn)人口 （2）、根據(jù)上述二級(jí)市場(chǎng)顯示和牙刷的使用周期： 三至四個(gè)月更換一支牙刷，人年均消費(fèi)牙刷3.5支左右，該地區(qū)的目標(biāo)客戶消費(fèi)市場(chǎng)：（ 44.66+89.79）萬(wàn)*3.5=270.555萬(wàn)支牙刷 3、市場(chǎng)份額： 高新技術(shù)產(chǎn)品在第一年市場(chǎng)推廣中，只需占該市場(chǎng)不同群體的0.8——6.5%并以A市場(chǎng)為主 ，B市場(chǎng)為輔的營(yíng)銷理念，目標(biāo)市場(chǎng)份額如下： （1） A市場(chǎng)客戶市場(chǎng)，第一年占領(lǐng)該市場(chǎng)份額的6.5%： 市場(chǎng)份額=44.66萬(wàn)人*6.5%*3.5支/人=20.47萬(wàn)支牙刷 （2）B市場(chǎng)客戶，第一年占領(lǐng)該市場(chǎng)份額的0.8%： 市場(chǎng)份額=89.79萬(wàn)人*0.8%*3.5=2.5萬(wàn)支牙刷 （3）年度市場(chǎng)份額：A市場(chǎng)+B市場(chǎng)+C市場(chǎng)+D市場(chǎng) 20.47+6.18+7.02+2.5=36.24萬(wàn)支牙刷 （三） 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 據(jù)北京晚報(bào)報(bào)道，中國(guó)衛(wèi)生部門的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)有 5億人口不刷牙，主要是因?yàn)闆]有養(yǎng)成良好的刷牙習(xí)慣。專家表示，市場(chǎng)調(diào)查估算，中國(guó) 大陸擁有一個(gè)約5億元人民幣的潛在龐大牙膏市場(chǎng)。 統(tǒng)計(jì)表明，目前有三分之一人群沒有良好的刷牙習(xí)慣；在廣大農(nóng)村地區(qū)，約有57％ 的人不刷牙，而不刷牙并不是因?yàn)闆]有消費(fèi)力，農(nóng)村真正沒錢購(gòu)買牙膏、牙刷的人口比 例僅占不足 2％。針對(duì)這個(gè)情形，價(jià)格低、功能全、質(zhì)量好的中國(guó)牙膏老品牌，應(yīng)搶先專對(duì)農(nóng)村市場(chǎng) 做營(yíng)銷，開始新一輪的農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)。5億農(nóng)民如果每個(gè)人每四個(gè)月用1支牙刷，一年就 多需要15億支，這個(gè)數(shù)字大約相當(dāng)于中國(guó)國(guó)內(nèi)目前牙刷年產(chǎn)量的兩倍。 牙刷作為個(gè)人的清潔工具，消費(fèi)日益追求個(gè)性化，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)化和定位的個(gè)性化牙 刷因此有了市場(chǎng)。 時(shí)下消費(fèi)者對(duì)牙刷的要求越來(lái)越個(gè)性化，因此牙刷市場(chǎng)與過(guò)去相比發(fā)生了很大變化 。刷毛及刷柄的設(shè)計(jì)更加追求個(gè)性化，比如刷毛有平形的、鋸齒形的，還有仿生弧線形 的幾種。據(jù)一家化妝品商店的營(yíng)業(yè)員介紹，牙刷刷毛造型和長(zhǎng)短的不同，適合的人群和 價(jià)格也有差異。一般來(lái)說(shuō)平面牙刷價(jià)格最低，刷牙效果一般；鋸齒型的牙刷比較普遍， 價(jià)格適中，刷牙效果不錯(cuò)；新近流行的仿生弧線形的牙刷價(jià)格最貴，刷牙效果最好，弧 線型的刷毛，與人牙齒形態(tài)相似，平均價(jià)格在１５元左右。刷毛長(zhǎng)的一般適合口腔較大 的男性，刷毛短的則適合口腔較小的女性。牙刷不光刷毛上有諸多變化，在刷柄上也進(jìn) 行了改良。有膠質(zhì)手握柄設(shè)計(jì)的是目前市場(chǎng)上最高檔的。牙刷顏色同樣進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)化 ，暖色系的為女性牙刷，冷色系的為男性牙刷。而功能系列為老年人的天下。 從銷量上來(lái)說(shuō)，根據(jù)價(jià)格定出的高、中、低檔都有自己的消費(fèi)群，專門消費(fèi)１５元 左右高檔牙刷的消費(fèi)者數(shù)量有增長(zhǎng)趨勢(shì)。 （四）市場(chǎng)威脅 在線國(guó)際商報(bào)訊 我國(guó)牙刷生產(chǎn)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)已在2003年6月正式實(shí)施?！爸袊?guó)牙刷之都 ”揚(yáng)州市邗江區(qū)杭集鎮(zhèn)的5家私營(yíng)企業(yè)和另外2家企業(yè)共同參與了該國(guó)標(biāo)的制訂。 牙刷國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)牙刷的產(chǎn)品分類、技術(shù)要求、試驗(yàn)方法、檢驗(yàn)規(guī)則、標(biāo)志、包裝、運(yùn)輸 和貯存等方面都作了具體規(guī)定，全國(guó)共有7家牙刷企業(yè)參與了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的制定。作為全國(guó) 最大的牙刷生產(chǎn)基地，杭集鎮(zhèn)的五愛、明星、勁松、新大生以及落戶杭集的高露潔等5家 企業(yè)承擔(dān)了制定國(guó)標(biāo)的大部分工作。據(jù)了解，參與制訂國(guó)標(biāo)的還有佳潔士和南寧的龍昌 公司。目前，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)已順利通過(guò)中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)和全國(guó)日用雜品標(biāo)準(zhǔn)化中心審查， 將由國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局正式發(fā)布，也已正式施行。這就給新進(jìn)入該領(lǐng)域的企業(yè) 造成很高的門檻，競(jìng)爭(zhēng)壓力與日趨增。 牙好，胃口就好。牙齒保健一向是身體健康的重要一環(huán)，而美國(guó)人尤其注重這一點(diǎn) ，甚至不惜花費(fèi)100美元購(gòu)買據(jù)說(shuō)是清潔牙齒更徹底的電動(dòng)牙刷。在過(guò)去的5年中，電動(dòng) 牙刷風(fēng)行市場(chǎng)。雖然這種牙刷會(huì)發(fā)出噪音，但很多牙科醫(yī)生和電動(dòng)牙刷公司都熱情地推 薦它，稱它能深入清潔牙齒，保護(hù)牙齦。為求得一口堅(jiān)硬、潔白的牙齒，很多信賴醫(yī)生 的美國(guó)人急于把手動(dòng)牙刷換成電動(dòng)的。目前在美國(guó)，電動(dòng)牙刷已經(jīng)占據(jù)了近8億美元牙刷 市場(chǎng)的半壁江山。市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，1998年美國(guó)牙刷市場(chǎng)是6．43億美元，電動(dòng)牙刷只占1 9％，而今年有望達(dá)到7．93億美元，電動(dòng)牙刷已經(jīng)超過(guò)41％。除在美國(guó)外，在英國(guó)、德 國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的牙刷市場(chǎng)已相當(dāng)成熟，在電動(dòng)牙刷風(fēng)行國(guó)外市場(chǎng)的時(shí)候，也不忘了進(jìn)入 中國(guó)市場(chǎng)，在技術(shù)、成本、品牌、渠道等方面的優(yōu)勢(shì)下，不斷地?cái)U(kuò)大在失常上的份額。 國(guó)內(nèi)的牙刷生產(chǎn)廠家面臨著市場(chǎng)和進(jìn)入門檻的雙重壓力。 （五） 目標(biāo)市場(chǎng)效益 1、三福系列牙刷： 價(jià)位在此就不一一列舉，我們的一款價(jià)值12元左右中價(jià)位產(chǎn)品為例進(jìn)行計(jì)算。 即：市場(chǎng)零售價(jià)12.00元；直銷價(jià):10.2元（打8.5折）市場(chǎng)批發(fā)價(jià)9.00元（7.5折計(jì)算） 經(jīng)銷代理價(jià)7.20（六折計(jì)算）。代理價(jià)6.00元。 2、銷售渠道的價(jià)格比： 假定代理商的商場(chǎng)銷售比比例為30%，經(jīng)銷代理銷售比例為60%，業(yè)務(wù)直銷比例為1 0% （1）進(jìn)商場(chǎng)價(jià)（9.00元）： 單個(gè)毛利=批發(fā)價(jià)-代理價(jià)=9.00-6.00=3.00 （2）凈利=單個(gè)毛利-稅(6%)-營(yíng)業(yè)費(fèi)用(5%)-促銷費(fèi)(10%)=3.00-9.00÷1.06*6%- 9.0*5%-6*10%=1.44元 （3）商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)：36.17*30%*1.44=15.63萬(wàn)元 單個(gè)毛利=經(jīng)銷代理價(jià)-進(jìn)貨價(jià) （4）經(jīng)銷代理價(jià)（7.2元）： 單個(gè)毛利=經(jīng)銷代理價(jià)-進(jìn)貨價(jià) 單個(gè)毛利=12*60%-12*50%=1.20元 凈利=1.20*7.2÷1.06*6%=0.80 經(jīng)銷代理經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)：36.17*60%*0.80=17.36萬(wàn)元 （5） 直銷價(jià)（10.2元）： 單個(gè)毛利=折扣價(jià)-進(jìn)貨價(jià)=12*8.5%-12*50%=4.20元 凈利=單個(gè)毛利-營(yíng)銷費(fèi)用(5%)-營(yíng)銷人員費(fèi)用（15%）=4.2-10.2*5%- 12*85%*15%=2.16元 直銷經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)：36.17*10%*2.16=7.81萬(wàn)元 年度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)：利潤(rùn)=商超利潤(rùn)+經(jīng)銷代理利潤(rùn)+直銷利潤(rùn)=15.63+17.36+7.81=40.8. 即:該市場(chǎng)經(jīng)銷第一年的純利潤(rùn)為40.80萬(wàn)元. 市場(chǎng)拓展:通過(guò)營(yíng)銷運(yùn)作,市場(chǎng)銷售渠道的不斷完善,產(chǎn)品知識(shí)的宣傳,品牌知名度、美譽(yù) 度的提升，在公關(guān)的推動(dòng)下，每年該市場(chǎng)銷售增幅最保守的預(yù)計(jì)，應(yīng)在12%以上。因此 ，我們得出如下的數(shù)據(jù)，第一年銷售利潤(rùn)40.80萬(wàn)元，第二年利潤(rùn)45.70萬(wàn)元，第三年利 潤(rùn)51.17萬(wàn)元…… 三、策劃的目的 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，展開在渠道品牌定位、廣告活動(dòng)、終端促銷、公關(guān)活動(dòng)等一系列 的媒劃，以在老年人這一細(xì)分市場(chǎng)中占得先機(jī)，迅速樹立起品牌形象，在全國(guó)范圍內(nèi)打 開銷售渠道，搶占市場(chǎng)份額。 四、策劃的內(nèi)容 1、“三福”牙刷的功能定位 本產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)群體為老年人（五十五歲以上），在產(chǎn)品功能上，人性化，個(gè)性 化的設(shè)計(jì)，適合老年人牙齒松動(dòng)，手指活動(dòng)不便的特點(diǎn)，溶匯了電動(dòng)牙刷及傳統(tǒng)牙刷的 優(yōu)點(diǎn)針對(duì)南北不同消費(fèi)者不同消費(fèi)習(xí)慣飲食習(xí)慣等進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)，在方 便、快捷、安全、健康方面下足功夫。如：增加刷毛的柔軟性及刷毛面積擴(kuò)大。 2、產(chǎn)品形象定位 在樹造產(chǎn)品形象方面利用中國(guó)傳統(tǒng)文化中“?！?、“孝”給予三福以豐富的文化內(nèi)涵， 使其成為不單單是一種日用品，而是一種生活的態(tài)度，是對(duì)老年人的一種關(guān)愛，這既是 社會(huì)、個(gè)人也是三福的一種社會(huì)責(zé)任。 三福產(chǎn)品在提供專業(yè)化、個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，把優(yōu)良的傳統(tǒng)文化注入到產(chǎn)品中，增 加其附加值及提升品牌價(jià)值，與市場(chǎng)上存在的眾多牙刷品牌區(qū)分開，讓消費(fèi)者感到用的 不僅僅是一把牙刷，而是用于走上健康、幸福之路的工具。 1. 三福：牙福----呵護(hù)倍致。情福-----親情融洽；家福----- 老年人幸福安康、全家之福。 （2） 以“孝”字拓展產(chǎn)品內(nèi)涵，即當(dāng)作關(guān)愛父母、關(guān)愛老人，送給老人最好禮品。 （3） 幸福安康 三福制造 3、市場(chǎng)定位 （1） 目標(biāo)消費(fèi)者：45歲以上的中、老年人。 （2） 區(qū)域：全國(guó)、先城市后農(nóng)村 （3） 價(jià)格：中高定價(jià)（ 8-15元左右） 4、渠道建設(shè) （1） 目的： 為讓三福產(chǎn)品能在終端盡快上貨架，保持銷售流暢以打開銷路搶占市場(chǎng)份額。 （2） 形式： 捆綁滲透：借助X品牌牙膏多年的渠道優(yōu)勢(shì)，以聯(lián)合促銷為手段，把三福產(chǎn)品鋪到其 所能控制的市場(chǎng)上，等促銷期滿，再擇優(yōu)選擇各地區(qū)分銷商。 獨(dú)避渠道：以點(diǎn)帶面，擇優(yōu)進(jìn)攻，先在市場(chǎng)潛力大的區(qū)域設(shè)辦事處或分公司，用以 發(fā)展該地區(qū)分銷商，及開拓市場(chǎng)，不求全面開花，對(duì)于市場(chǎng)進(jìn)行不斷的滲透，再分區(qū)代 理上，先選擇國(guó)企老工廠，舊城社區(qū)及居民住宅區(qū)等老年人聚居地作為重點(diǎn)開拓對(duì)象。 5、廣告策劃 廣告宣傳以傳播產(chǎn)品鮮明地位為主，附之不斷深化品牌文化內(nèi)涵，融合感性和理性 訴求。 理性以健康為訴求點(diǎn)，感性以“?！鄙罨放莆幕瘍?nèi)涵，把中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“孝”、“?！?融入其中，盡情演繹，在傳播中，注重對(duì)外口號(hào)的統(tǒng)一性。 廣告受眾分析： （1）目標(biāo)使用者 老年人，對(duì)自身的身體健康要求逐步的提高，而對(duì)子女孝心的期待，在暮年愈顯重 要，在這一年齡段的人，自由支出的消費(fèi)已不多主要用于醫(yī)療衛(wèi)生方面，接受新生事物 較難，但對(duì)于傳統(tǒng)的文化，卻情有獨(dú)鐘，注重自己的欲望，而理性成份較少。 （2）目標(biāo)購(gòu)買者 年輕人，子女，社會(huì)的壓力，工作的壓力，生存的壓力，把這一代人的時(shí)間壓得透 不過(guò)氣，有心孝敬年邁的父母，但無(wú)時(shí)間無(wú)籌備，但對(duì)于老年人的關(guān)愛并未放松，尤其 是在健康，老年人幸福上，對(duì)于孝道的履行而無(wú)心無(wú)力。往往是禮品代替虛寒問(wèn)曖，對(duì) 親情的渴望，對(duì)于老年人健康的關(guān)注，使得針對(duì)這一群體傳播有了依據(jù)。 五、附錄（三福牌牙刷公關(guān)策劃） 由于三福為上市新品,知名度較低,為刺激中間商進(jìn)貨、消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，特策劃了 一列系的公關(guān)活動(dòng)。如下： 1、新...
三福牙刷新品上市策劃書