《新品上市完全手冊(cè)》第五章：新品上市的計(jì)劃與安排
《新品上市完全手冊(cè)》第五章：新品上市的計(jì)劃與安排 　　新品開發(fā)及準(zhǔn)備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來要做的就是對(duì)該產(chǎn)品如何 上市銷售的策劃和準(zhǔn)備過程。 第一節(jié)　 新品上市計(jì)劃 　　真正的銷售是靠銷售人員來落實(shí)的，新品上市計(jì)劃要給銷售人員的上市給出指引和 說明，其主要作用如下： 　　1、向銷售人員介紹清楚，這個(gè)新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)在那里，具體 的包裝口味、價(jià)格描述是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對(duì)此新品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。 　　2、具體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會(huì)有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、二批及零 店促銷、超市進(jìn)店、促銷、消費(fèi)者促銷等一系列動(dòng)作，新品上市計(jì)劃要對(duì)每一項(xiàng)工作做 出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行。 　　問題一：新品上市計(jì)劃常規(guī)內(nèi)容 　　新品上市計(jì)劃不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容： 　　一、新品上市的合理性、可行性 　　1、市場背景分析及上市目的 　　主要內(nèi)容： 　　a、該品類市場的總體趨勢(shì)分析（一般是用發(fā)達(dá)地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)來印證國內(nèi)市 場未來趨勢(shì)） 　　b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、口味、價(jià)格等要素區(qū)格）； 　　c、得出結(jié)論： 　　·新品定位的市場整體趨勢(shì)看好（或者是切入了空白/尚有較大空隙的細(xì)分市場區(qū)格 ）； 　　·產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場機(jī)會(huì)：上市這個(gè)新品的目的正是利用這些市場機(jī)，會(huì)達(dá)到 怎樣的銷量、品牌的成長效果。 　　2、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析： 　　主要內(nèi)容：通過對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和競品及整體市場對(duì)比的SWOT分析得出結(jié)論：目前 ，我們?cè)诋a(chǎn)品線組合上尚有可改進(jìn)之處，有必要推出新品，豐富、改良產(chǎn)品線。 　　3、新品描述及核心利益分析 　　主要內(nèi)容： 　　1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述。 　　2）各要素相對(duì)競品的優(yōu)勢(shì) 如：本品與競品進(jìn)行匿名口味測(cè)試的結(jié)果統(tǒng)計(jì)、本品在價(jià)格和通路利潤方面比競品優(yōu)勝 多少？ 　　3）新品相對(duì)競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢(shì)（即：產(chǎn)品的核心利益），給新品 上市提供有利的支持。如： 　　·本品通過引進(jìn)新的包裝生產(chǎn)線使產(chǎn)品在維持原保質(zhì)期、口味及整體外觀效果前提下 成本下降30%，零售價(jià)略低于競品、但通路利潤是競品的3倍，同時(shí)促銷預(yù)算提高15%。而 競品即使立刻引進(jìn)該包裝生產(chǎn)線，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十個(gè)月左右的時(shí)間 。 　　·本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期10天，消費(fèi)者特別關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、新鮮程度） 對(duì)XX地區(qū)，配送時(shí)間為1天。而競品對(duì)該地區(qū)配送時(shí)間至少4天，哪么在該地區(qū)我公司的 產(chǎn)品新鮮程度，競品無法模仿。 　　4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢(shì)）會(huì)贏，我們一定能贏！ 　　二、新品上市的具體行動(dòng)計(jì)劃 　　1、新品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時(shí)上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時(shí) 間安排是怎樣的？ 　　2、鋪貨進(jìn)度計(jì)劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什 么時(shí)間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。 　　3、通路＆消費(fèi)者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對(duì) 店方和消費(fèi)者做怎樣的促銷活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。 　　4、宣傳活動(dòng)： 　　針對(duì)本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時(shí)間、頻率、各種廣宣品、助陳 物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。 　　5、其他： 　　新品銷量預(yù)估、A＆P費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評(píng)估等 　　重要提示：新品上市計(jì)劃撰寫注意事項(xiàng) 　　新品上市計(jì)劃是拿來用的，而不是拿來看的。企劃人員在撰寫新品計(jì)劃時(shí)一定要注 重實(shí)用性，不要把上市計(jì)劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。有關(guān)企劃 專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果統(tǒng)計(jì)）可作為附件 提交給上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)參考。在提交給銷售部做指引的上市計(jì)劃中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè) 數(shù)據(jù)模型——這樣內(nèi)容銷售人員看不懂，也不會(huì)用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論 家，做的東西不實(shí)際）。你只要通過一些簡潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員知道，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合 市場機(jī)會(huì)，在口味、價(jià)格等幾個(gè)要素上相對(duì)競品有明顯優(yōu)勢(shì)即可。 第二節(jié)　 新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排 　　新品上市計(jì)劃定稿提交上級(jí)審批后，接下來就是確認(rèn)執(zhí)行產(chǎn)品上市計(jì)劃所需要的各 項(xiàng)細(xì)節(jié)工作到位。示例如下： [pic] [pic] 　　說明： 　　1、對(duì)企劃部而言，《上市階段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同樣不可掉 以輕心。新產(chǎn)品上市前各項(xiàng)準(zhǔn)備工作很多都是有遞進(jìn)關(guān)聯(lián)的次序。（如：生產(chǎn)原物料不 到位無法生產(chǎn)、廣告片及廣宣品不及時(shí)完成會(huì)影響銷售部的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對(duì)上 述工作每日跟蹤日清日結(jié)，任何環(huán)節(jié)（包括非本部門的原因）出現(xiàn)問題都要及時(shí)協(xié)調(diào)、 解決（必要時(shí)上報(bào)尋求總經(jīng)理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時(shí)到位，避免出現(xiàn)一個(gè)環(huán)節(jié)斷鏈 ，全局癱瘓。 　　2、上表中步驟7：“A類超市新品進(jìn)店前期準(zhǔn)備”，要督促銷售部在正式的產(chǎn)品上市之 前就著手進(jìn)行，商超一般有30—45天的新品進(jìn)店采購周期，產(chǎn)品正式上市前，提前就新品 進(jìn)店與商超接洽，可避免上市后新品遲遲不能擺上超市貨架。 　　3、上市說明是這一環(huán)節(jié)的重點(diǎn) 　　上市說明是在產(chǎn)品正式投放市場前最后的內(nèi)部資源整合及溝通過程，是新品上市的 誓師大會(huì)，是對(duì)銷售人員講解新品上市計(jì)劃的培訓(xùn)大會(huì)。上市說明的質(zhì)量直接影響新品 上市計(jì)劃的執(zhí)行效果。 上市說明會(huì)必備步驟如下： 　?、?在“上市說明會(huì)”舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須確認(rèn)上表2所列1- 9項(xiàng)是否已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)； 　?、?上市說明會(huì)的主要內(nèi)容應(yīng)包括： 　　a、產(chǎn)品經(jīng)理針對(duì)新產(chǎn)品上市計(jì)劃的簡明介紹 　　b、新產(chǎn)品試吃、試飲、試用 　　c、廣告CF呈現(xiàn)及廣促品使用說明（海報(bào)、布旗、DM、特殊陳列架及活動(dòng)贈(zèng)品等等） 　　d、消費(fèi)者主題促銷活動(dòng)及現(xiàn)場活動(dòng)演練 　　e、提問與回答 　　f、確認(rèn)各銷售區(qū)域預(yù)估銷售量 　　g、銷售團(tuán)隊(duì)的組織激勵(lì) 　　h、與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認(rèn)產(chǎn)能及發(fā)貨進(jìn)度 　　⑶ 視銷售區(qū)域、市場規(guī)模及產(chǎn)品上市復(fù)雜程度的不同，如有必要以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域 進(jìn)行上市說明。 第三節(jié)　 增加新品上市計(jì)劃的可執(zhí)行性 　　上市計(jì)劃使最終是由銷售部的人員來執(zhí)行、新品上市過程最常見的是銷售部和企劃 部之間相互指責(zé)，銷售部說企劃部的方案不合實(shí)際，企劃部卻說銷售部工作不力，如何 避免這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？ 　　1、不少企業(yè)將上市計(jì)劃中“通路促銷”的策劃工作交給銷售部，企劃部只負(fù)責(zé)消費(fèi)者 促銷。這樣做優(yōu)點(diǎn)是避免企劃部與銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做的通路促銷方案 往往更有針對(duì)性。缺點(diǎn)是銷售部制定通路促銷政策往往傾向于銷量的即時(shí)提升，造成促 銷的片面和費(fèi)用增加；另一種方法是：企劃部在上市計(jì)劃中對(duì)每項(xiàng)促銷活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)節(jié) 全部詳細(xì)列明，對(duì)銷售部人員各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動(dòng)指引，同時(shí)在執(zhí)行過程中對(duì)各 促銷活動(dòng)每一步驟的執(zhí)行進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和數(shù)字追蹤，及時(shí)糾偏。但這樣做有點(diǎn)企劃部監(jiān) 督銷售部的味道，更容易引起兩個(gè)部門之間的相互指責(zé)形成內(nèi)耗。 　　不管哪種方式，企劃部、銷售部一定要有一個(gè)人說了算（即：或者企劃部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo) 銷售部經(jīng)理，或者銷售部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)企劃部經(jīng)理，或者有一個(gè)營銷副總同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)兩個(gè)部門 ）而這位營銷部的領(lǐng)導(dǎo)要具備全面的企劃、銷售知識(shí)，并且同時(shí)對(duì)銷量、費(fèi)用負(fù)責(zé)。這 樣，營銷副總會(huì)利用專業(yè)技能和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個(gè)部門之間的矛盾。不至于出現(xiàn)企 劃部、銷售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個(gè)公司運(yùn)作，精力不夠，同 時(shí)對(duì)銷售、企劃知識(shí)又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。 　　2、上市的計(jì)劃的重心是在各地上市進(jìn)度、鋪貨進(jìn)度的安排和通路促銷、消費(fèi)者促銷 等執(zhí)行性容的設(shè)計(jì)上，企劃在設(shè)計(jì)這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場加 強(qiáng)與銷售人員的溝通，增強(qiáng)方案的可執(zhí)行可操作性。換句話講企劃人員決不是文案工作 者，他應(yīng)該比銷售人員更懂銷售，對(duì)各種促銷活動(dòng)的一線操作管控過程有切身體會(huì)，寫 出的方案才更嚴(yán)密、更實(shí)用。真正優(yōu)秀的企劃人員應(yīng)該從銷售部資深主管、經(jīng)理中提拔 培養(yǎng)。沒有深厚的市場一線經(jīng)驗(yàn)，只掌握幾套文案書寫格式的純企劃人員很難做出有用 的東西。 　　3、方案的撰寫要真正落實(shí)到細(xì)節(jié)，促銷方案由企劃部撰寫，由銷售部執(zhí)行。為防止 執(zhí)行與設(shè)計(jì)相違背，造成為各部門互相扯皮、責(zé)任不清，企劃部的促銷活動(dòng)一定要盡可 能落實(shí)到細(xì)節(jié)、真正對(duì)銷售部形成“傻瓜式”動(dòng)作指引的效果?！?　　一般情況促銷方案必須落實(shí)到以下細(xì)節(jié)： 　　a)促銷時(shí)間：精確到天。如：5月5日至5月15日 　　b)促銷地點(diǎn)：精確到最小區(qū)域。如：對(duì)所有地級(jí)城市 　　c)促銷目標(biāo)客戶：精確到具體區(qū)域渠道、具體的客戶遴選方法。 　　如：西北五省地級(jí)以上城市50個(gè)具體超市的名稱；某地二環(huán)以內(nèi)的所有零售店。 　　d)促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。 　　如：超市買贈(zèng)促銷由各分公司商超業(yè)代直接領(lǐng)導(dǎo)促銷人員執(zhí)行、各分公司經(jīng)理為第 一責(zé)任人、商超業(yè)代為第二責(zé)任人。 　　e)促銷內(nèi)容：精確到促銷政策和限制條件 　　如：買2包送1包，購買超過2包不享受獎(jiǎng)勵(lì) 　　f)報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)：防止促銷資源流失 　　如：堆頭費(fèi)報(bào)銷要提供堆頭照片和蓋超市財(cái)務(wù)章的發(fā)票。零店鋪貨贈(zèng)品報(bào)銷要求有 每一個(gè)店主地址、電話、進(jìn)貨、贈(zèng)品登記和店主簽字。 　　g)促銷方式：精確到促銷活動(dòng)每步驟的細(xì)則表現(xiàn)： 　　·必須分不同市場作出鋪貨渠道要求、建議價(jià)格規(guī)定　 [pic] 　　·盡可能用圖示表示 　　如：批市堆箱獎(jiǎng)勵(lì)、零店專用陳列架、超市特殊陳列方式、廣宣方式，甚至割箱陳 列中把一個(gè)整箱產(chǎn)品割成展示箱的整個(gè)步驟等全部用照片加輔助文字?jǐn)?shù)字說明的形式體 現(xiàn)，溝通會(huì)更加清晰精準(zhǔn)。 　　·多用數(shù)字要求 　　如：零店陳列兩個(gè)以上排面、陳列模范店必須有十個(gè)排面50箱堆箱、1萬㎡以上大賣 場要求有六個(gè)以上排面和1.5㎡以上的堆頭、公司專用冰柜第三層全部用來陳列新品。 　　·對(duì)各項(xiàng)工作細(xì)節(jié)盡量出建議標(biāo)準(zhǔn) 　　如：零售店標(biāo)準(zhǔn)推銷話術(shù)、鋪貨沖擊隊(duì)人員分工（沖擊小組由幾個(gè)人組成：誰推銷 、誰看貨、誰收錢、誰貼廣宣等）。
《新品上市完全手冊(cè)》第五章：新品上市的計(jì)劃與安排