XX俱樂部2002—2003年營銷計劃
Xxx俱樂部 2002—2003年營銷計劃 一、市 場 分 析 2 二、經(jīng)營定位 4 三、目標市場 7 四、營銷任務、目標 10 五、營銷策略 11 六、階段規(guī)劃 16 七、遠景規(guī)劃 21 一、市 場 分 析 根據(jù)對xx市市運動健身場館的實地考察，我們發(fā)現(xiàn)：xx市市體育健身場館專業(yè)化程 度較低、俱樂部運作形式不成熟、會員卡體系不完善、體育健身行業(yè)缺乏統(tǒng)一規(guī)范、會 員管理制度不健全、營銷模式單一等。除了少數(shù)健身俱樂部，xx市市區(qū)的綜合性運動場 館可分為三類：其一為市及各區(qū)公建的體育館或文化宮，多為設(shè)備老化、檔次較低，且 多為大中運動項目，沒有特色，如人民體育館等；其二為定位為商業(yè)娛樂場所的大型場 館，其結(jié)合客房、餐飲等實行復合式經(jīng)營，特色鮮明，但多數(shù)場館在經(jīng)營模式和項目設(shè) 置上趨同，如三源、消閑島等；其三為樓盤會所，如太陽城康體中心、泰達會館等。總 之，上述各場館在室內(nèi)裝修、項目設(shè)置方面，均未充分體現(xiàn)運動元素。其中，三源益康 文體中心較有代表性，與xx市xx社區(qū)xxx俱樂部可比性較強。 三源作為xx市市最大的綜合性運動場館，同樣沒有實行嚴格的會員制管理，運動管 理和場館服務也未達到專業(yè)標準。其場館運動設(shè)備及室內(nèi)設(shè)計裝修均屬一般。即便是節(jié) 假日，除傳統(tǒng)項目乒乓球、羽毛球、游泳外，其他場館閑置率也較高。三源結(jié)合餐飲、 住宿，實行復合式經(jīng)營，效果也并不盡如人意。但由于其所處地理位置較佳，靠近市中 心、距商業(yè)區(qū)和高檔寫字樓區(qū)近，因而在可輻射范圍內(nèi)的消費人群具有較強的運動健身 消費能，因而其單項目定價亦較高。 太陽城康體中心、泰達國際會館與xx市xx社區(qū)xxx俱樂部類似，均屬樓盤業(yè)主會所， 擔任銷售道具。從定價上看，太陽城康體中心為配合樓盤銷售，以采取了較為謹慎的定 價，并給予業(yè)主一定的優(yōu)惠。其樓盤定位接近xx市xx社區(qū)，其康體中心亦作為一項最大 的賣點之一。而泰達國際公寓則采取定位高端的市場策略，為彰顯其樓盤的高檔、凸現(xiàn) 業(yè)主尊榮，采取了區(qū)隔性、排斥性的價格策略，并制訂了層次分明的價格體系，實行較 為規(guī)范的會籍管理制度。嚴格而言，泰達國際會館并未以運動健身為主，不屬運動健身 場館；太陽城康體中心目前開放項目較少，項目雖全，但運動設(shè)施并不完善，運動設(shè)施 不齊全，會員卡種類單一。 相對而言，xx市xx社區(qū)xxx俱樂部在工程設(shè)計、室內(nèi)裝修、設(shè)備購置方面均充分體現(xiàn) 運動元素并符合或接近專業(yè)化標準。與三源等大型運動場館和太陽城康體中心等業(yè)主會 所相比較，xx市xx社區(qū)xxx俱樂部在運動項目設(shè)置、運動配套設(shè)施方面具有整體優(yōu)勢，綜 合性更強；此外，融合各xx社區(qū)xxx俱樂部經(jīng)營模式和市場推廣經(jīng)驗，發(fā)展出了一套優(yōu)勢 品牌的運營管理模式和并擁有一支富于經(jīng)驗、智慧、朝氣的強有力工作團隊——通過強化 內(nèi)部管理、提升服務水平、整合強勢體育資源，可為獨立經(jīng)營奠定堅實的基礎(chǔ)。在樓盤 開發(fā)周期內(nèi)，作為“科學運動、健康生活”新生活理念的主要載體，xxx俱樂部主要擔任樓 盤銷售道具角色，同時兼顧為獨立經(jīng)營做熱身與前期準備，培育一批忠誠度高的核心客 戶群。若單純從某一項目的設(shè)施和專業(yè)指導方面看，xx社區(qū)xxx俱樂部在同類場館內(nèi)并不 具備優(yōu)勢，與專業(yè)場館相比甚至處于劣勢。本著揚長避短的原則，把xx市xx社區(qū)xxx俱樂 部初步定位為xx市市最好的大型綜合性體育健身場館。此外，還可結(jié)合餐飲，融入休閑 內(nèi)涵。 綜觀xx市整體運動健身狀況，市民較為關(guān)注自身健康、喜歡體育健身活動；在各類 公園和社區(qū)廣場上，經(jīng)常有運動愛好者自發(fā)聚集晨練。雖然目前xx市健身市場消費勢態(tài) 低迷，但因具有運動健身傳統(tǒng)且xx市市近年經(jīng)濟發(fā)展較快，所以極具可塑性，可培育潛 在消費人群龐大。 二、經(jīng)營定位 綜上，可把xxx俱樂部定位為： 大型綜合性高檔休閑健身中心 定位目標：有助于xx社區(qū)品牌塑造；有助于促進xx社區(qū)樓盤銷售；提升xxx俱樂部自身檔 次和品牌形象；有助于推廣xxx俱樂部公共形象，擴大xx社區(qū)樓盤和xxx俱樂部的知名度 ；符合xxxx大眾體育精神，有利于xx社區(qū)大眾品牌形象傳播；有助于發(fā)展出多元經(jīng)營項 目。 經(jīng)營模式： ← 會員制經(jīng)營為主，開放式經(jīng)營；既發(fā)行各類運動卡，又接納散客。 ← 前期，既發(fā)展會員又接納散客；至xxx俱樂部經(jīng)營相對成熟、客戶群相對穩(wěn)定時，建 立門禁系統(tǒng)；此后，也可定期開放，引入散客。 ← 優(yōu)化管理流程，建設(shè)一支高素質(zhì)的管理團隊、營銷團隊和服務團隊，提供最優(yōu)服務， 提升客戶滿意度；在會員推廣和會籍管理方面做到專業(yè)、成為專家。 ← 深入挖掘核心會員人群的消費潛力，發(fā)展出以運動健身為主體的多元化消費項目，維 系一批固定核心客戶群。 ← 通過各種促銷手段，吸引更多的運動健身愛好者，培養(yǎng)他們到xx市xx社區(qū)xxx俱樂部 進行運動健身的習慣，擴大xxx俱樂部目標消費半徑。 ← 成立會員聯(lián)誼組織，為會員間交流提供機會，固化會員與xxx俱樂部之間的聯(lián)系，并 為會員相互之間提供一個溝通交流的機會，延伸會員制內(nèi)涵。 ← 實施單項俱樂部運作模式，各場館獨立核算、責任經(jīng)營；以各類運動項目為主體，借 助xx社區(qū)體育資源，舉辦各類培訓班。 ← 承辦各類體育運動組織的專業(yè)競訓業(yè)務。 優(yōu)勢、劣勢分析 優(yōu)勢——以業(yè)主為核心固定客戶群，易于實現(xiàn)客戶價值最大化，有利于提高xxx俱樂部專業(yè) 化市場運作能力；與xxx俱樂部建造初衷一致，可最大限度地為業(yè)主服務；可拓展客戶人 群面層，為xxx俱樂部經(jīng)營培育潛在市場，在未來將要出現(xiàn)的競爭中占領(lǐng)制高點，有利于 xxx俱樂部自身后續(xù)造血機制的建立；在設(shè)備折舊周期內(nèi)，使設(shè)備利用率達到最大化。 劣勢——管理流程相對復雜，將造成機會成本較高、邊際利潤相對較低；目標市場人群寬 泛，可能損害xx社區(qū)品牌高檔形象；前期散客較多，可能造成與會員權(quán)益沖突；每年需 重新發(fā)展數(shù)千名會員，會籍管理、市場推廣和經(jīng)營管理難度較大。 對策：
XX俱樂部2002—2003年營銷計劃