OTC培訓(xùn)用資料
培訓(xùn)用資料（OTC版本）
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之——終端關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 前言： 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要素中，促銷(xiāo)行為實(shí)際上分為“推”和“拉”兩個(gè)過(guò)程：推動(dòng)與拉動(dòng)，二者缺一都會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)行為效果大打折扣。 事件行銷(xiāo)和大眾媒體運(yùn)作是造勢(shì)、是空中炮火，是銷(xiāo)售過(guò)程中的拉動(dòng)作用。 終端關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一對(duì)一溝通、產(chǎn)品與消費(fèi)者短兵相見(jiàn)的過(guò)程、是銷(xiāo)售過(guò)程中的推動(dòng)作用。 只有推拉結(jié)合才能最有效地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。 本文重點(diǎn)總結(jié)“推”的過(guò)程與管理。
一、終端營(yíng)銷(xiāo)工作內(nèi)容
（一）、概說(shuō)
1、 醫(yī)藥終端的含義 廣義上講，醫(yī)藥行銷(xiāo)的終端應(yīng)包括商業(yè)終端（醫(yī)藥公司、代理商、分銷(xiāo)商等）、零售終端（醫(yī)院、藥店、診所、計(jì)生系統(tǒng)等零售場(chǎng)所）和消費(fèi)者終端。 狹義的終端指零售末端、零售現(xiàn)場(chǎng)，它具有以下特點(diǎn)： l 是指商品與消費(fèi)者直接見(jiàn)面的地方 l 實(shí)現(xiàn)商品與貨幣交換的地方 l 使顧客、商品、金錢(qián)三項(xiàng)要素的連接點(diǎn) l 是賣(mài)的中結(jié)場(chǎng)所：止通路地各環(huán)節(jié)中，終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷(xiāo)售的最后戰(zhàn)場(chǎng)
2、 醫(yī)藥保健品終端的類(lèi)型
l 場(chǎng)所分類(lèi)法： 1、 各類(lèi)型零售藥店：（連鎖、國(guó)有、集體、股份、個(gè)體藥店） 2、 各級(jí)各類(lèi)醫(yī)院（如人民醫(yī)院、婦幼保健院、其它各級(jí)各類(lèi)醫(yī)院） 3、 個(gè)體診所或社區(qū)醫(yī)院門(mén)診部 4、 商場(chǎng)及賓館藥柜 5、 企事業(yè)單位衛(wèi)生室 6、 計(jì)生系統(tǒng)用藥市場(chǎng) 7、 三陪場(chǎng)所（夜總會(huì)、按摩院、娛樂(lè)廳、色情發(fā)廊等），（男性病、婦科藥品市場(chǎng)） 8、 療養(yǎng)院等
l 功能分類(lèi)法:可分為硬終端和軟終端 硬終端：是指一經(jīng)實(shí)施在一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變的設(shè)施或物品，一般是戶外廣告或售點(diǎn)POP， 包括：路牌、車(chē)牌、墻標(biāo)、橫幅、遮陽(yáng)棚、燈箱、招貼、不干膠、海報(bào)、吊旗、大小立牌、門(mén)貼、黑板專(zhuān)欄、黑板專(zhuān)欄、臺(tái)卡、柜臺(tái)貼、價(jià)目表、導(dǎo)購(gòu)牌、自印或加印的報(bào)刊、宣傳冊(cè)、包裝袋、站板、賀卡、名片、音像設(shè)施等等。 軟終端:指針對(duì)零售場(chǎng)所從業(yè)人員的各項(xiàng)工作， 工作對(duì)象：藥店經(jīng)理或者老板、柜臺(tái)長(zhǎng)或者組長(zhǎng)、藥劑師、營(yíng)業(yè)員、坐堂大夫等等。在醫(yī)院還有醫(yī)生、護(hù)士、藥劑科領(lǐng)導(dǎo)、院長(zhǎng)等。 其中工作的關(guān)鍵是做好聯(lián)絡(luò)、溝通工作。 工作內(nèi)容：組織義診隊(duì)、坐堂大夫促銷(xiāo)、直銷(xiāo)隊(duì)、醫(yī)療服務(wù)隊(duì)、巡回學(xué)術(shù)講座活動(dòng)、專(zhuān)題片展播、發(fā)報(bào)宣傳員、促銷(xiāo)與導(dǎo)購(gòu)小姐、演出隊(duì)、理想電影放映隊(duì)等。 3、 終端售點(diǎn)密度決策與管理 終端零售店的密度直接關(guān)系到分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的布局合理性，終端布點(diǎn)過(guò)稀不利于占領(lǐng)市場(chǎng)，布點(diǎn)太密則可能因?yàn)樽鼋K端工作的人員過(guò)多而加大銷(xiāo)售成本，且會(huì)使銷(xiāo)售效率下降，加劇各售點(diǎn)的矛盾與沖突。因此一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期的鋪貨率、終端工作人數(shù)等都必須進(jìn)行認(rèn)真分析。 l 布點(diǎn)密度應(yīng)以均勻覆蓋、重點(diǎn)突出、盡量均衡發(fā)展為原則：防止一區(qū)域零售點(diǎn)密度過(guò)高和另一些區(qū)域零售店密度過(guò)低的現(xiàn)象。終端營(yíng)銷(xiāo)人員數(shù)量的配備也應(yīng)該根據(jù)不同的區(qū)域、空間距離大小及零售店疏密確定一個(gè)人做終端的數(shù)量，人員配備過(guò)少會(huì)使終端營(yíng)銷(xiāo)人員過(guò)于疲憊，過(guò)多則會(huì)導(dǎo)致收入水平達(dá)不到期望值、工作量不飽和，造成人力資源的浪費(fèi)。 l 促進(jìn)零售點(diǎn)協(xié)調(diào)、減少?zèng)_突：終端過(guò)密，必然導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，甚至導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使零售點(diǎn)都利潤(rùn)較薄，激發(fā)不起其銷(xiāo)售熱情。4、 零售終端的特點(diǎn) A、以售帶醫(yī)： 藥品銷(xiāo)售過(guò)程包含著診治、釋疑，營(yíng)業(yè)員要在顧客的自診過(guò)程中恰當(dāng)?shù)?、?zhǔn)確地推薦和出售藥品，當(dāng)然如果營(yíng)業(yè)員能懂點(diǎn)醫(yī)藥，能進(jìn)一步幫助患者確診所患之癥，應(yīng)該選什么藥最合適，則大多能成交。 B、自診選購(gòu) 即病人知道自己的了什么病，或者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)一種藥，故最終是患者自己決定買(mǎi)什么藥，此時(shí)，營(yíng)業(yè)員的作用就是顯得更加重要，能不能說(shuō)服顧客改換品牌買(mǎi)我們的產(chǎn)品，一要看營(yíng)業(yè)員對(duì)我們的產(chǎn)品是否了解、信任，二要看其是否樂(lè)于向患者推薦。 C、顧客重效用而重輕價(jià)格 藥品無(wú)價(jià)，購(gòu)藥首先考慮的因素是其療效，療效好既是價(jià)格貴點(diǎn)消費(fèi)者也愿意購(gòu)買(mǎi)，畢竟命比錢(qián)更重要。 D、準(zhǔn)顧客多 踏進(jìn)藥店門(mén)坎的大多數(shù)有購(gòu)買(mǎi)意向，無(wú)病的人一般是不會(huì)進(jìn)藥店的，不像百貨商場(chǎng)逛的人多，買(mǎi)的少。 E、專(zhuān)業(yè)知識(shí)要求 要求營(yíng)業(yè)員具備一定的醫(yī)藥知識(shí)和識(shí)別顧客知識(shí)層次、病癥、購(gòu)買(mǎi)力的能力。 總之，終端OTC營(yíng)銷(xiāo)工作的內(nèi)容就是： l 讓顧客看得到、買(mǎi)得到、買(mǎi)得樂(lè)（買(mǎi)得輕松、愉快、放心）、買(mǎi)得好（好找、好挑好拿）。使我們的產(chǎn)品在終端有一個(gè)最佳的貨位與空間，各種POP廣告展示醒目和諧，以提高顧客接觸我們產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。 l 讓店員有的賣(mài)（鋪貨陳列到位）、賣(mài)的樂(lè)（樂(lè)于盡力去賣(mài)）、賣(mài)的好（知道如何去賣(mài)）、對(duì)我們的產(chǎn)品有信心，愿意推薦、樂(lè)于推薦、會(huì)推薦我們的產(chǎn)品，提高終端及從業(yè)人員的忠誠(chéng)度，及時(shí)反饋市場(chǎng)各種信息，成為企業(yè)的神經(jīng)末梢。
（二）、終端工作的一般內(nèi)容 1、產(chǎn)品店頭工作：貨物管理 A、鋪貨：鋪貨（對(duì)各自管轄的零售場(chǎng)所先進(jìn)行一次地毯式拜訪、選出有潛力、信譽(yù)好、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)化的）既是把把產(chǎn)品鋪入零售點(diǎn)。 鋪貨的方式： （1）拜訪直鋪，比如廠家代表對(duì)終端零售場(chǎng)所進(jìn)行直接拜訪，或跟隨經(jīng)銷(xiāo)商沿著預(yù)定的路線拜訪， 向其說(shuō)明銷(xiāo)售政策，將上市產(chǎn)品鋪進(jìn)零售點(diǎn)。 （2）訂貨會(huì)（或稱(chēng)產(chǎn)品推介會(huì)）：通過(guò)邀請(qǐng)零售點(diǎn)經(jīng)理、采購(gòu)人員集中開(kāi)會(huì)來(lái)達(dá)到使其認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、 了解政策、接受鋪貨的目的。 鋪貨的作用：（1）搶灘登陸作用，通過(guò)陳列使消費(fèi)者看得見(jiàn)產(chǎn)品，這是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的前提； （2）鋪貨是開(kāi)展廣告運(yùn)動(dòng)的前提；（3）鋪貨可以掌握零售網(wǎng)絡(luò)，從而可以掌握經(jīng)銷(xiāo)商。 （4）鋪貨即是擠貨，使零售場(chǎng)所將有限的資金與貨空間用于購(gòu)買(mǎi)和擺放本公司的產(chǎn)品，同時(shí)也 會(huì)降低對(duì)對(duì)手的進(jìn)貨。 （5）鋪貨可以以統(tǒng)一的價(jià)格賣(mài)給限定的區(qū)域，由于有OTC代表的管理和監(jiān)督，可以控制價(jià)格。B、理貨 產(chǎn)品就是最佳的廣告：產(chǎn)品進(jìn)入銷(xiāo)售點(diǎn)并非是工作的終結(jié)，上柜要及時(shí)，同時(shí)還要經(jīng)?？纯?貨物是否擺放比在最佳貨位、是否正面面向消費(fèi)者、表面是否干凈、是否過(guò)期、庫(kù)存還可銷(xiāo)多長(zhǎng)時(shí)間，應(yīng)爭(zhēng)取我們的產(chǎn)品有更大更好的陳列位置。 陳列要求：集中陳列原則、陳列面最大化、最優(yōu)化原則。爭(zhēng)取在最顯眼的地方陳列、爭(zhēng)取在 人流較多的地方陳列、陳列位置要讓顧客平視可見(jiàn)、順手可拿。 可口可樂(lè)公司根據(jù)精確的消費(fèi)者心理分析和多年的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)確定陳列的貨架長(zhǎng)度。貨品擺放層數(shù)、不同類(lèi)型產(chǎn)品的擺放次序、堆頭形狀等都有明確的規(guī)定，目的是提高產(chǎn)品陳列的規(guī)范性與生動(dòng)性，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。 C、送貨與補(bǔ)貨 零售場(chǎng)所走貨速度，什么時(shí)候需要進(jìn)貨、補(bǔ)貨OTC代表應(yīng)該有數(shù)，不能讓零售場(chǎng)所斷貨。 2、信息管理：店頭信息傳播與信息收集工作 A、店頭各種POP廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng) 布置各種POP廣告、協(xié)助店主或店員設(shè)計(jì)與布置零售場(chǎng)所。POP應(yīng)該爭(zhēng)取消費(fèi)者進(jìn)店第一眼 就看到、貼的有藝術(shù)、有美感、或者在店頭發(fā)放印刷材料、店頭實(shí)際陳列物。 B、開(kāi)展店頭促銷(xiāo)信息傳播與執(zhí)行活動(dòng)，如義診、坐堂、咨詢、導(dǎo)購(gòu)、免費(fèi)贈(zèng)送等。 C、信息收集與管理： l 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣與購(gòu)買(mǎi)心理特點(diǎn)及其對(duì)產(chǎn)品的反饋信息。 l 競(jìng)爭(zhēng)者信息:競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、促銷(xiāo)、公關(guān)、POP廣告信息; l 零售場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)狀況與潛力，建立零售場(chǎng)所檔案及零售場(chǎng)所人員、地址、經(jīng)貨渠道，即從業(yè)人員對(duì)廠家的需求信息。
OTC培訓(xùn)用資料