銀行為VIP客戶提供的綜合服務是一個系統工程，而當前，這種服務卻形式重于內容、理念滯后于行動，客戶忠誠度和向往度并未顯著提高。

　　19世紀末20世紀初，意大利經濟學家巴萊多研究認為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數，卻是次要的，這就是巴萊多定律(又稱二八定律)。該定律在財富分布特征上同樣適用，招商銀行和全球咨詢公司貝恩公司聯合發(fā)布的《2009中國私人財富報告》顯示，2008年千萬富翁共持有達8.8萬億人民幣的可投資資產。這相當于我國2008年全年國內生產總值30萬億元的29%。報告預計，至2009年底，中國千萬富翁人群將達到32萬人，增長6%；其持有的可投資資產規(guī)模將超過9萬億元，同比增長7%。

　　國內財富分布的二八定律，使得境內中外銀行競相將競爭VIP客戶作為戰(zhàn)略制高點，私人銀行、財富中心、理財中心如雨后春筍般地不斷產生，金融機構及其從業(yè)人員對象征VIP客戶服務能力和競爭機會的CFP、AFP等資格認證考試則趨之若鶩。

系統工程

　　毫無疑問，VIP客戶作為金融機構客戶群中最有價值的部分，該群體的發(fā)展壯大和市場占比的提高對于銀行的利潤增長和發(fā)展戰(zhàn)略具有非同尋常的意義。VIP客戶的資產和金融需求規(guī)模是一般客戶的若干倍，但對銀行資源的占用規(guī)模與一般客戶相比卻沒有同倍增加，顯而易見，VIP客戶對銀行利潤的貢獻度明顯高于一般客戶。

　　各家銀行都將搶占VIP客戶市場、提高VIP客戶忠誠度，作為領先同業(yè)、提高自身核心競爭能力的首要戰(zhàn)略舉措，銀行客戶經理、理財師們也都將競爭VIP客戶、提高VIP客戶服務質量作為順利展業(yè)和彰顯價值的首要選擇。

　　然而，由于國內銀行商業(yè)化經營起步較晚、國內金融市場發(fā)展相對境外滯后、理財服務市場剛剛起步等多種原因，銀行VIP客戶的競爭和服務還處于探索和發(fā)展的起步階段，目前大部分舉措是形式重于內容、理念滯后于行動，VIP客戶忠誠度和向往度并未顯著提高，VIP客戶服務知名度未見哪家銀行明顯領先于同業(yè)。

　　VIP客戶忠誠度的高低，取決于銀行在為VIP客戶提供各類服務過程中帶給客戶綜合體驗的優(yōu)劣，是一個綜合服務質量的比較，是一個系統工程，而不是銀行及其服務人員一廂情愿地憑單個或幾個改進的服務措施和服務行為所能決定的。在這個過程中，選擇權在VIP客戶，銀行及其服務營銷人員沒有最終選擇權，唯一能做的是“以客戶為中心”，提供優(yōu)于同業(yè)的產品和服務，能夠真正做到這一點的銀行以及銀行營銷服務人員將最終在競爭中勝出。當然，這是一個稍有經營常識的銀行管理者和從業(yè)人員都知道的正確命題，但在國內銀行急功近利的經營氛圍中，這一理念一般讓位于指標考核和利潤最大化而處于第三位。

服務無止境

　　真正做到“以客戶為中心”，提高VIP客戶忠誠度，個人覺得至少要做到以下幾個方面。

　　強化客戶識別體系。

　　目前各銀行的VIP客戶標準不一，但現有客戶群中的VIP客戶沒有被有效識別、與一般客戶接受同樣服務的現象，在各銀行中較大程度地存在，此類VIP客戶流失率較高。因此，對VIP客戶進行及時有效識別，并提供區(qū)別化服務，讓VIP客戶得到被關注的體驗，是銀行提高VIP客戶忠誠度的基本要求。

　　收益與收費雙贏。

　　隨著金融市場發(fā)展和金融創(chuàng)新的深化，金融產品層出不窮，忽略其他原因，客戶會根據產品的流動性、收益性、安全性行使其產品的選擇權。由于市場的公開性和公平性，金融產品的可復制性很強，沒有哪家銀行會長期擁有作為秘密武器的獨有產品。對同類產品客戶將有更多的空間來選擇更利于自己的產品。此時，銀行考慮的不應是利潤最大化，而是在充分進行量本利分析的基礎上，對客戶進行不劣于同業(yè)的讓利，才能吸引和留住客戶。

　　基于收費和收益而發(fā)生的客戶流轉每天都在發(fā)生。商業(yè)化經營利潤是銀行的最終追求，同時也是客戶的追求，這是任何人不可逆轉的規(guī)律，因而“雙贏原則”是第一原則。除非有明顯的不可復制的增值服務優(yōu)勢讓VIP客戶放棄可能的收益而選擇自己，事實上，這一結果對國內銀行來說，還有很長的路要走。利潤排名在前固然可喜，但可持續(xù)發(fā)展更重要，涸澤而漁是制約VIP客戶忠誠度提高的重要因素，如果客戶流失，未來的或有利潤將不復存在，這是每一個銀行高管必須要審視的重要問題。

　　平衡個人利益與客戶利益。

　　在合適的時機將合適的產品推薦給合適的客戶，是理財的基本要求。但當前，銀行出于市場規(guī)模和利潤的考慮，不停地對營銷服務人員下達各類銷售指標，營銷服務人員出于指標壓力和個人利益訴求，不對產品特征和發(fā)展前景進行分析，不管客戶是否適合和了解產品，只進行朦朧式、臆斷式推銷的現象較為普遍。當產品的最終收益結果與客戶當初所接受的預期產生較大的負面差距時，還能指望VIP客戶對銀行、對銀行營銷服務人員有忠誠度嗎？君子有所為，有所不為，只有為客戶著想，客戶的忠誠度才能提高和持久。

　　綜合理財、個性服務。

　　這是提高VIP客戶忠誠度的重點所在，也是銀行同業(yè)之間最難復制的核心競爭力，涉及業(yè)務辦理、一線理財、理財支持、產品研發(fā)、風險控制、考核激勵等部門和人員，是綜合金融理財服務理念與行為的統一。概括地講，在健全的激勵體系下，產品研發(fā)人員根據自身掌握和理財人員提供的市場趨勢、客戶分類、同業(yè)產品、單個客戶的實際情況研發(fā)不同期限和風險特征的產品，理財人員根據客戶的財務目標、資金期限、風險特征等個性情況制訂理財計劃，在此基礎上選擇產品，構建理財組合，為客戶提供個性化理財服務。

　　快速反應、及時修正。

　　沒有始終領先的產品和服務，面對不停變化的市場競爭和客戶需求，唯一能做的是，通過建立對市場和需求的快速反應機制，該機制由各級機構主要領導親自負責，保證信息及時反饋，做到及時調動各部門力量及時響應各級機構的反映和需求，使產品和服務得到及時優(yōu)化，客戶才能始終有優(yōu)于其他銀行的綜合體驗，VIP客戶忠誠度提高和持久才會保證。

　　市場在發(fā)展，需求在變化，服務就無止境。VIP客戶服務只有因客戶而變，不斷完善和提高，VIP客戶忠誠度才能真正得到加強。

　　(作者為CFP持證人)

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