第2節(jié):不對稱創(chuàng)新 前 言(2)

 作者:吳振海    37

系列專題:《挑戰(zhàn)者的成功之道:不對稱創(chuàng)新》

  連載2:前 言(二)


  如果我們把焦點放在產(chǎn)業(yè)市場演變的歷史上,就會發(fā)現(xiàn)以弱勝強的戲劇性事件不時上演。相對弱小的企業(yè)成功地取代原先的領(lǐng)先者,成為新一代的市場霸主。


  從上個世紀80年代開始,摩托羅拉就一直是韓國模擬移動電話的領(lǐng)先者。但隨著三星一款神秘手機的推出,這家本土公司的市場占有率從1994年的25.8%上升到1995年的51.5%,而摩托羅拉的占有率則從52.5%跌至42.1%。三星是如何后來居上的呢?


  美國施樂公司曾經(jīng)在大型復印機領(lǐng)域占有絕對優(yōu)勢。當時有兩家美國大公司試圖正面進攻施樂公司:一家是IBM公司,當時IBM的規(guī)模是施樂的20倍,但在市場上硬撐了6年后,最后卻不得不退出該領(lǐng)域;另外一家公司是柯達,其規(guī)模是施樂公司的4倍,結(jié)果卻也一樣落敗。打敗施樂公司的不是IBM和柯達,而是規(guī)模不及施樂公司1/10的日本佳能。為什么是佳能而不是IBM和柯達把施樂掀翻馬下?


  創(chuàng)業(yè)初期的好記星,在資金、技術(shù)、渠道網(wǎng)絡和品牌知名度上,和文曲星、快譯通這些知名的電子辭典廠商相比,都處于明顯的劣勢。但好記星到底擁有什么樣的法寶,成為快速崛起的市場新貴呢?


  索尼曾經(jīng)是音樂視聽產(chǎn)品市場的領(lǐng)導者。憑借著創(chuàng)新的隨身聽產(chǎn)品,索尼公司傲視天下。然而進入MP3時代,索尼卻把市場領(lǐng)導地位拱手讓給了蘋果公司。MP3技術(shù)對于索尼公司來說輕而易舉,然而索尼卻又為何失去領(lǐng)先地位呢?


  二戰(zhàn)后的日本啤酒市場上,領(lǐng)導品牌是麒麟啤酒。然而從1986年到2001年,朝日啤酒的市場份額從開始的10%穩(wěn)步上升到近40%,奪取了市場第一的寶座。而麒麟啤酒則從60%下降到40%以下。朝日啤酒是如何取得這樣令人矚目的業(yè)績的呢?


  上面這些商戰(zhàn)案例中究竟蘊含著什么樣的奧秘?以小博大、以弱勝強究竟有無規(guī)律可循?以弱勝強究竟是偶然還是必然?


  在強烈的好奇心的驅(qū)使下,我決定深入研究這個領(lǐng)域。為此,我首先研讀了所有能夠買到的關(guān)于顛覆性創(chuàng)新的書籍:克里斯坦森教授的成名之作《創(chuàng)新的兩難》,他的最新大作《遠見》,早期著作《創(chuàng)新與總經(jīng)理》。此外,我還從以色列購買了歐盟資助的關(guān)于顛覆性創(chuàng)新的研究報告"Disrupt It"。隨著對顛覆性創(chuàng)新理論了解的深入,我發(fā)現(xiàn)克里斯坦森教授的"不對稱動機"的實際含義可能過于狹隘,顛覆性創(chuàng)新理論的應用范圍也有一定的局限性。


  在我對顛覆性創(chuàng)新理論進行系統(tǒng)的研究時,《藍海戰(zhàn)略》也在國內(nèi)逐漸流行開來。恰好《藍海戰(zhàn)略》一書的作者在其宣傳網(wǎng)站上也對顛覆性創(chuàng)新和價值創(chuàng)新的區(qū)別做了說明。兩種理論派別之間的相互"揭短",引起了我的濃厚興趣。我開始思考這兩者之間的區(qū)別和聯(lián)系,以及它們各自的適用性,并試圖圍繞著"不對稱局勢"建立一個理論框架,以期能對中國企業(yè)有所幫助。


  在構(gòu)建"不對稱局勢"理論框架的過程中,除了在戰(zhàn)略、創(chuàng)新和營銷三個領(lǐng)域的廣泛涉獵以外,我也試圖從軍事戰(zhàn)略思想中獲得一些啟發(fā)。湊巧的是,我注意到"不對稱"作戰(zhàn)思想在美國軍方戰(zhàn)略理論的研究中也備受重視。如1997年美國國防部在其《四年防務審查報告》中指出:"美國在常規(guī)的武器競爭中的優(yōu)勢促使對手使用諸如不對稱的方式來攻擊美國。"美軍在1998年版的《作戰(zhàn)綱要》中提到:"美軍不僅自己必須追求不對稱效應,而且還必須警惕對手利用其自身優(yōu)勢按不對稱打擊的條件來攻擊美軍。"在其《2020年聯(lián)合構(gòu)想》中,美國軍方又強調(diào):"不對稱作戰(zhàn)手段也許是美國即將面臨的最嚴重的危險。"美國前國防部長拉姆斯菲爾德也曾經(jīng)說過:"美國擁有無可匹敵的陸??哲姡瑢撛趯κ謥碚f,試圖建立與美軍競爭的軍隊是沒有意義的。因而可能尋求進行不對稱作戰(zhàn),其方法是找出我們的弱點,建立能夠或至少期望可以利用這些弱點的能力。"美軍擁有世界上最強大的軍力,卻最擔心潛在對手不對稱作戰(zhàn)的威脅,由此可見"不對稱"的威力絕非一般。

吳振海

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