簡論中國民營醫(yī)院營銷策劃的三大誤區(qū)

        隨著我國經濟體制的順利轉型以及社會主義市場經濟的日臻完善，現今醫(yī)院管理體制的改革是如日中天。但前不久國務院某研究中心發(fā)出警醒：中國衛(wèi)生醫(yī)療體制改革的整體結果是失敗。在這場所謂失敗的改革當中，筆者以為，民營醫(yī)院在中國的發(fā)展就整體而言其精神狀態(tài)是積極向上的，成績也有目共睹。在這里，筆者就個人長期的學術觀察與咨詢經驗僅對民營醫(yī)院在營銷策劃中存在的問題做一簡要總結，以期對我國民營醫(yī)院的健康、快速和可持續(xù)發(fā)展有所裨益。

         基于醫(yī)院嚴格意義來講屬非盈利性組織機構，應該承擔更多的社會責任和公共事務，社會利益大于經濟利益，本文僅從市場營銷角度而非組織的倫理道德角度提出民營醫(yī)院營銷策劃的三大誤區(qū)。

         第一大誤區(qū)：市場定位模糊化

         民營醫(yī)院要與公立名牌醫(yī)院抗爭，最銳利的武器之一就是：明晰而準確的市場定位。換言之，就是民營醫(yī)院應該清楚自己的優(yōu)勢在哪，劣勢在哪；自己能做什么，不能做什么；堅持有所為有所不為。遺憾的是，在筆者多年的咨詢實踐中發(fā)現：如今民營醫(yī)院的管理者都犯了一個通?。菏裁炊甲?，哪賺錢就做哪。因此，醫(yī)院嚴重缺失科學的市場細分和目標市場的選擇。結果，醫(yī)院科室林立，設置有生殖泌尿科、婦產科、耳鼻喉科、肝病科、皮膚科等等，可謂一應俱全。最終，醫(yī)院不但沒有獲取理想中的最大利潤，在患者當中樹立良好信譽，相反卻給廣大醫(yī)療消費者留下“百病包治、能治”的萬金油形象，導致患者的嚴重流失。

          第二大誤區(qū)：經營模式趨同化

          在很大程度上來說，公立醫(yī)院的盈利模式仍然是“以藥養(yǎng)醫(yī)”?！耙运庰B(yǎng)醫(yī)”的最大弊端就是醫(yī)生容易丟失職業(yè)道德，病人經?？床黄鸩　＿@嚴重違背了醫(yī)院的辦院宗旨和組織的公共服務性本質。在中國，由于種種體制原因和傳統(tǒng)文化的影響，醫(yī)院的改革如果是朝市場化尤其是商業(yè)化方向發(fā)展，國人是難以接受的。所以，民營醫(yī)院的創(chuàng)生就不應該背離這個基本現實。換言之，即便民營醫(yī)院朝這樣的方向走，那它的經營模式就應該區(qū)隔于傳統(tǒng)的公立醫(yī)院。然而，現實中的民營醫(yī)院仍然沒有走“人性化”的經營模式，而是變本加厲地走“以藥養(yǎng)醫(yī)”的模式。在這里，它們往往巧妙地將自己代理的醫(yī)藥產品全部推銷給消費者，盡管有時這種醫(yī)療行為不“顯山露水”，但最終因為療效的無能而暴光于患者，導致醫(yī)患關系的惡化。

         第三大誤區(qū)：廣告創(chuàng)意庸俗化

        民營醫(yī)院的經營行為有一個最大特點就是做廣告。從某個角度講，如果沒有廣告，民營醫(yī)院就難以生存和發(fā)展。但醫(yī)院的廣告，尤其是電視廣告，卻極易導致廣告審批部門和社會公眾的曲解。所以，醫(yī)院廣告的創(chuàng)意非常重要，能有效規(guī)避廣告的審批風險和市場風險。令人惋惜的是，民營醫(yī)院的廣告，無論是電視廣告還是報紙雜志的平面廣告，其創(chuàng)意可謂極其平庸甚至粗俗。我將目前醫(yī)院廣告的創(chuàng)意歸納為這幾個方面：

        一是恐嚇式廣告。該病如果不及時治療，就會病變甚至癌變。廣告文案極盡恐嚇和兇煞，讀起來或者聽起來叫人毛骨悚然。

        二是誘導式廣告。該醫(yī)院如何人性化，醫(yī)生、護士態(tài)度如何和藹，技術如何高超，售后服務如何動人。價格如何優(yōu)惠。

         三是煽情式廣告。譬如美乳、豐胸、整容等廣告，醫(yī)院會將一系列楚楚動人、令人魂牽夢繞的美女、美體、美胸呈現在你面前，讓你或者你的愛人欲罷不能。

        四是功能式廣告。把醫(yī)院的科室一一列出，開中藥鋪似的介紹醫(yī)院每一個科室的功能、設備、專家和所謂的治療特色。

      五是說教式廣告。請一個專家或者代言人，告訴你該病怎么的兇險，該怎么的治療，該醫(yī)院怎么的好。

      六是權威式廣告。列出醫(yī)院的一系列獎章，貼出專家或者政府官員對醫(yī)院領導的接見及對醫(yī)院考察的大幅照片，以示醫(yī)院高超的醫(yī)療水平和醫(yī)療道德。

擴展閱讀

版權聲明：