2009年民生信用卡全新推出的美容SPA護(hù)理服務(wù)，又是繼機(jī)場(chǎng)貴賓廳、高爾夫服務(wù)外，根據(jù)客戶需求推出的靈活定制化服務(wù)內(nèi)容。民生聯(lián)手國際頂級(jí)美容護(hù)理機(jī)構(gòu)思妍麗為持卡人帶來了市場(chǎng)價(jià)值超過5000元的多項(xiàng)美容護(hù)理項(xiàng)目，可根據(jù)客戶需要隨意定制。

此外，民生高端信用卡還提供高額旅行平安保險(xiǎn)、全球獨(dú)家提供100萬元綜合意外保險(xiǎn)、每年一次高端全科體檢和價(jià)值近千元的免費(fèi)私人齒科護(hù)理、匯聚國內(nèi)頂級(jí)醫(yī)院專家24小時(shí)健康咨詢專線及國內(nèi)數(shù)百家三甲醫(yī)院的專家免費(fèi)掛號(hào)預(yù)約的貴賓導(dǎo)診服務(wù)。民生無限信用卡還更可享受多項(xiàng)累計(jì)價(jià)值超5000元的尖端體檢項(xiàng)目。注重細(xì)節(jié)的持卡人不難發(fā)現(xiàn)，民生信用卡的高端營銷策略在細(xì)微之處彰顯不同于其它銀行的制勝之道。說起銀行高端客戶營銷，我們不得不再說說招商銀行簽約朗朗作為代言人的案例。

2006年10月7日，郎朗正式成為招行形象大使及品牌代言人，招行由此成為國內(nèi)首家引入明星代言企業(yè)整體品牌的銀行機(jī)構(gòu)，也是國內(nèi)第一家挖掘郎朗代言的中資企業(yè)。當(dāng)時(shí)國內(nèi)不乏名氣更大的明星，招行為什么選擇了當(dāng)時(shí)在國內(nèi)知名度還很有限的郎朗來做代言人呢？

營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說過：市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營銷的靈魂。市場(chǎng)定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng)，而是對(duì)潛在消費(fèi)者的心理采取行動(dòng)。因此，提煉對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭點(diǎn)，并通過一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者，然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)知，是品牌營銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。胡一夫老師認(rèn)為，招行對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和自身發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析，提煉出有待強(qiáng)化的“未來優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭點(diǎn)”：

代言必須提升招行品牌國際化形象，對(duì)招行品牌價(jià)值有很大提升。招行從默默無聞成長為銀行業(yè)的一個(gè)新銳品牌，在國內(nèi)的品牌認(rèn)知度有了很大提升，但國際化形象還有待提升。品牌國際化并不是說招行的品牌要賣到美國去，而是指在外資品牌布局中國的當(dāng)下，塑造國際化的形象，將招行從純粹的民族品牌塑造成國際品牌，贏得高端客戶。因此，代言人必須具有國際聲譽(yù)，能為招行品牌注入更多國際化內(nèi)涵。

代言必須為招行贏得高端客戶，創(chuàng)造高端客戶價(jià)值。隨著個(gè)人財(cái)富的不斷增長，一些成功人士和高端客戶對(duì)高端金融品牌的需求日益擴(kuò)大。招行雖已推出一卡通金卡和金葵花理財(cái)，但公司的品牌形象面對(duì)的主要目標(biāo)人群是城市白領(lǐng)，對(duì)于高端人群的輻射還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。招行仍須塑造高端品牌形象以凝聚高端客戶群——具有高學(xué)歷、高收入、高社會(huì)地位的“三高”人群。因此，代言人必須必須高端，是招行高端客戶的杰出代表；必須高雅，是高端人群追隨與崇尚的代表；必須領(lǐng)先，代表一個(gè)領(lǐng)域的最高境界，只有擁有這三個(gè)屬性才能匹配招行的“三高”客戶群。

選擇郎朗代言，不僅可以實(shí)現(xiàn)與招行整體品牌形象的高度一致，還避開了奧運(yùn)前夕大多數(shù)企業(yè)找體育明星做代言的同質(zhì)化營銷路子，形成差異化營銷方式。不過，引入藝術(shù)品牌來代言金融品牌，招行在行業(yè)內(nèi)是第一個(gè)“吃螃蟹”的。藝術(shù)與金融畢竟是風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)領(lǐng)域，但是在銀行高端客戶服務(wù)營銷的旗幟下，有機(jī)地結(jié)合了起來，而且那么自然。

雖然郎朗代言對(duì)招行的品牌“高端”屬性進(jìn)行了很好的營銷，但是，“高端”品牌定位本身有雷同化的趨勢(shì)：眾多銀行在品牌定位上高度雷同，不約而同地將目標(biāo)鎖定在“高端客戶”、“高級(jí)白領(lǐng)”身上，沒有體現(xiàn)自身的文化特色和價(jià)值主張。不僅如此，支撐中國各大銀行品牌的金融產(chǎn)品同質(zhì)化也很嚴(yán)重，如高端理財(cái)產(chǎn)品，有的叫利得贏，有的叫金鑰匙，產(chǎn)品內(nèi)容沒有實(shí)質(zhì)區(qū)別，也就無法對(duì)高端品牌形成強(qiáng)有力的支撐?！案叨恕睂傩悦媾R定位雷同，也許是銀行品牌營銷面臨的又一個(gè)天花板。

總體來說，中國銀行營銷和一些國際性銀行的營銷相比還停留在比較低的層次，對(duì)市場(chǎng)營銷的認(rèn)識(shí)也是不系統(tǒng)的、非理性的、非專業(yè)化的。雖然本土銀行也開始重視起了營銷，從店堂里各種精美的宣傳小折頁到街頭的燈箱廣告招牌；同時(shí)也重視起服務(wù)來，從改善整個(gè)銀行員工的服務(wù)態(tài)度到推出一系列針對(duì)顧客的便利服務(wù)措施，但這一切也只是局限于以零散點(diǎn)的形式而并非是以整體營銷戰(zhàn)略的意念面介入的，由此也使得銀行的品牌傳播表現(xiàn)不夠創(chuàng)新，營銷手法也顯得過于單一，整個(gè)營銷和宣傳看上去零敲碎打不成氣候。最近，胡一夫老師銀行業(yè)的課程排的很滿，其中又以服務(wù)營銷、服務(wù)管理方面的培訓(xùn)和咨詢?yōu)槎唷：蠋熢跒橹T多銀行咨詢培訓(xùn)、交流溝通的過程中，發(fā)現(xiàn)了一些問題。銀行營銷問題解析如下：

1、品牌傳播手段單一管理乏力

2、收費(fèi)之爭彰顯銀行營銷缺失

3、銀行服務(wù)成為營銷“軟肋”

4、應(yīng)變僵化缺乏營銷專業(yè)人員

5、廣告訴求沒有深入消費(fèi)者內(nèi)心

鑒于金融品牌主要以服務(wù)為主來支撐，只有在服務(wù)上有個(gè)性了，才能有品牌的記憶。所以，我們可以這樣排序品牌組織的重要性：服務(wù)品牌，產(chǎn)品品牌，企業(yè)品牌?，F(xiàn)在難就難在服務(wù)品牌的個(gè)性化建立，因?yàn)樗菀啄７铝?，幾乎你推出的什么新東西，這邊馬上就有別的銀行學(xué)習(xí)運(yùn)用。那么，服務(wù)個(gè)性如何不被模仿，一個(gè)表面東西不斷出新，內(nèi)涵的東西根深蒂固；人家學(xué)的也只是表面，不可能學(xué)到你內(nèi)心的氣質(zhì)。

其次，在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新。固然，今天的創(chuàng)新與20年前的創(chuàng)新難度完全不同，很多舶來品都被引進(jìn)怠盡，特別對(duì)私業(yè)務(wù)的完全創(chuàng)新，對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行顛覆式的改變，很難。但正是這種狀態(tài)才有創(chuàng)新的空間，胡老師建議銀行打通金融產(chǎn)品之間的屏障，針對(duì)不同細(xì)分人群，注重橫向組合，縱向深潛。

橫向如：將儲(chǔ)蓄與保險(xiǎn)結(jié)合。縱向如：將信用卡進(jìn)一步細(xì)分。當(dāng)然，類似的創(chuàng)新已經(jīng)開始了。我的意思是，要有顛覆式的創(chuàng)新產(chǎn)品，而不要模仿式的一般產(chǎn)品。再看最后一條，銀行的母品牌，也就是企業(yè)品牌，是靠前兩者來支撐的，你只需要亮出你的品牌主張就可以了，就是你的品牌態(tài)度和品牌精神。比如說：“隨時(shí)隨地服務(wù)”，敢承諾嗎？比方說“有求畢應(yīng)”，敢承諾嗎？胡一夫老師甚至認(rèn)為，針對(duì)銀行百年來的痼疾，顛覆一個(gè)就可成就一個(gè)。誠如沃爾碼的“天天低價(jià)”一樣，它就是一個(gè)鮮明的品牌主張，或是銀行鮮明的文化特征。那么，商業(yè)銀行如何拓展個(gè)性化服務(wù)？如何搞好高端客戶的差異化營銷呢？主要有以下幾點(diǎn)：

1、建好完善的客戶檔案。客戶的檔案應(yīng)包括客戶的經(jīng)營情況，客戶的經(jīng)營情況主要包括企業(yè)的地址、企業(yè)的經(jīng)營水平等情況。

2、對(duì)客戶進(jìn)行分類?？蛻魴n案建立以后，產(chǎn)品經(jīng)理要根據(jù)客戶的檔案情況對(duì)客戶進(jìn)行分類，以全面熟悉掌握客戶的情況，針對(duì)不同時(shí)期的需要對(duì)客戶進(jìn)行了個(gè)性化的服務(wù)。比如說：對(duì)一些經(jīng)營水平較高的客戶，多為他們提供新貿(mào)易融資的服務(wù)；對(duì)于一些新興外貿(mào)企業(yè)，我們要及時(shí)與他們聯(lián)系，并派專業(yè)人員為他們業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

3、暢通與客戶溝通的渠道。客戶需求是多方面，有經(jīng)營方面，有融資方面的。為了確保能及時(shí)了解客戶需求，為他們提供個(gè)性化的服務(wù)。首先，我們要加強(qiáng)工作的主動(dòng)性，要通過每月一次上門服務(wù)的機(jī)會(huì)，主動(dòng)加強(qiáng)與客戶的溝通，看看他們有沒有什么特殊的需要。其次，由于客戶的需求是因時(shí)而異的，沒有預(yù)見性的，我們要保證通訊工具24小暢通，確?？蛻粼谟龅嚼щy時(shí)，能及時(shí)聯(lián)系上我們。再次--，由于部分客戶在有些時(shí)間段資金比較緊缺，這就要求我們多留心眼，多注意觀察，留心客戶的特殊需要，主動(dòng)打電話詢問，以此來增加與客戶之間的感情。

4、尊重客戶的個(gè)性化需求。既然是個(gè)性化的服務(wù)，就要求我們根據(jù)客戶的個(gè)性，為他們提供真誠的服務(wù)。尊重客戶的個(gè)性化需求首先要尊重客戶的個(gè)性。由于客戶個(gè)性的差異，在服務(wù)客戶時(shí)，我們一定要從客戶的個(gè)性出發(fā)，為他們提供他們認(rèn)為滿意的服務(wù)。其次要尊重客戶的隱私。有些客戶的困難屬于個(gè)人隱私，我們?cè)跒榭蛻舴?wù)時(shí)，要注意尊重他們的隱私，切不可將他們一些個(gè)人隱私情況透露出去，否則，就會(huì)事與愿違。

銀行除了個(gè)性化服務(wù)營銷的手段，中國銀行業(yè)要想突破同質(zhì)化“營銷困境”，實(shí)現(xiàn)高層次的跨越，還必須利用品牌這個(gè)利器。展開強(qiáng)大的宣傳營銷攻勢(shì)，積極搶占業(yè)務(wù)市場(chǎng)。充分利用電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)社等新聞媒體--和印刷宣傳資料，通過宣傳報(bào)道、郵政廣告、柜面資料、街頭咨詢等手段，全方位進(jìn)行宣傳、介紹特色業(yè)務(wù)品種，提升銀行的社會(huì)知名度和影響力，有力地推進(jìn)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的擴(kuò)張。

總之，銀行的服務(wù)工作十分繁瑣，也需要面對(duì)很多問題，能夠做好真的不是一件容易的事情，但對(duì)于商業(yè)銀行服務(wù)工作人員而言，首先是要努力提高自己的業(yè)務(wù)素質(zhì)和綜合能力，在實(shí)際的業(yè)務(wù)操作過程中，保持耐心、熱心的積極向上的心態(tài)，用心去做好每一件平凡的事。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：