游輪會議產(chǎn)品策劃紀實
作者:賈同領(lǐng) 33
某游輪公司是一家常年往返宜昌-重慶三峽游的旅游公司,主要渠道網(wǎng)絡(luò)就是分布全國各地的相關(guān)旅行社、票務(wù)公司和旅游相關(guān)網(wǎng)站等。由于與競品間的差異小,再加上旅游行業(yè)的特性,游輪公司對渠道掌控力很弱,日常的工作也就是客情維護,以及產(chǎn)品的促銷、單頁宣傳或平面廣告等,業(yè)績多是靠天吃飯。對代理商來說,旅游產(chǎn)品那么多,沒有哪一家會把某一產(chǎn)品當回事;游客的旅游消費也具有很強的隨機性,看中哪個是哪個。針對旅游市場的這種現(xiàn)狀,該公司一直想找到新的商業(yè)模式,擺脫這種隨波逐流、毫無抓手的局面。
再看國內(nèi)大環(huán)境,隨著公務(wù)廉政建設(shè)的不斷推進、提倡節(jié)約的風氣盛行,以及旅游產(chǎn)品的不斷豐富化,對于這家號稱史上最豪華的內(nèi)河游輪旅游來說,也有不少的影響。在今年夏季的幾個月份,每次游客甚至只有百人左右,這對能容納400名游客的游輪來說,上座率是如此之低!游輪最大的成本就是動船的燃油費用,不論多大的上座率,這些成本基本是固定的,所以虧損程度可想而知。未來的前景在哪,每一位高層都在深深的思考著。對這家上市公司來說,探索新的商業(yè)模式,找到新的業(yè)務(wù)增長點,顯得尤為迫切。
我們介入后,經(jīng)過調(diào)研和探討認為,當前單一的三峽游產(chǎn)品比較單一,而且受季節(jié)影響較大,特別在冬季又進入了“冬眠期”,故需要在產(chǎn)品上進行更多的空間想象。同時,在渠道上,可在現(xiàn)有旅行社體系之外,積極拓展新的分銷渠道,社會化分銷及網(wǎng)絡(luò)營銷都可成為未來業(yè)務(wù)發(fā)展的增長點。該游輪公司非常贊同,認為當前旅游產(chǎn)品毛利率很低,受制于市場環(huán)境和分銷網(wǎng)絡(luò)而無能為力,但由于行業(yè)的慣有思維模式,很難打破現(xiàn)有的運作體系,對新的產(chǎn)品和渠道不知道如何布局。
但,合作從何開始呢?現(xiàn)有的線路已經(jīng)進入冬季,如何打破?經(jīng)過多次的溝通和調(diào)研,最后,突發(fā)靈光,大膽設(shè)想,何不在冬季把游輪開到上海?畢竟這游輪是最好的,能配得上大上海的挑剔目光。對,就這么定!要實施“走出去”戰(zhàn)略,要把游輪當作一個品牌去運作,而不是淹沒在長江的某條航線上。
一、產(chǎn)品和客戶群規(guī)劃
把游輪開到上海,首先面對的就是產(chǎn)品線和客戶群的規(guī)劃,要做什么樣的產(chǎn)品呢?
大家一致想到的就是旅游產(chǎn)品外的游輪上的會議。它不需要固定的航線,擺脫了旅游目的地局限,使得客戶更多的把目光聚焦在游輪本身這座“移動的五星級酒店”上,而這恰恰是這個游輪最大的賣點,它能給客戶帶來一種前所未有的會議體驗,很有紀念意義。它不僅彰顯了會議舉辦方的實力,也會大大提升會議的效果。臨近年底,這樣的會議以企業(yè)年會、經(jīng)銷商大會等市場為主。經(jīng)過前期的初步調(diào)研,此類會議的需求還是很大,很多企業(yè)為了一個場地而絞盡腦汁,游輪的出現(xiàn),無疑使他們眼前一亮。
但僅僅有會議產(chǎn)品,感覺又不夠,畢竟這是第一次嘗試,前期又沒有客戶積累。所以,在會議產(chǎn)品之外,又討論確定了周末游產(chǎn)品。目標市場為上海及其周邊中等收入以上(白領(lǐng)及中產(chǎn)階級以上)人群的消費市場。具體聚焦為:一是情侶浪漫度假游,二是家庭周末親子游,同時兼顧子女孝敬爸媽的老年市場。定位于親情、友情、愛情游輪體驗之旅。
在上海,重新開辟一條旅游線路,顯然要受到長江港口的限制。經(jīng)了解,近上海的長江沿線只有揚州、鎮(zhèn)江和南京有可以??康母劭?。鎮(zhèn)江和南京現(xiàn)在動車到達非常方便,誰又愿意去做那么慢的游輪呢?最后就選擇了上海-揚州線,畢竟在上海很多人的心目中,揚州還是去的比較少的,因為現(xiàn)有陸地交通行程時間比較長。不過,在提煉賣點時,肯定不能把游輪當作交通工具,而更多的是游輪體驗,坐游輪不是旅游,而是一種休閑度假。經(jīng)過分析,產(chǎn)品的賣點還是需要聚焦于游輪本身,因為它自身就是很好的游玩場地,過程配合豐富多彩的游輪活動,能夠構(gòu)建浪漫、溫馨、新潮的旅行感受;它能給消費者帶來更多的記憶點,獨一無二的世界內(nèi)河豪華游輪的全新體驗,這在上海,畢竟尚屬首次。
針對目標客戶群的特點,時間點選擇周末應(yīng)該是最好的,周五晚上上船,周日晚上再回來,游客能在繁忙的工作之余,利用周末享受舒心和寧靜。
二、渠道規(guī)劃
在產(chǎn)品和客戶群確定后,接下來就是渠道的規(guī)劃。
周末游產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品比較類似,可以借助現(xiàn)有的旅行社渠道。會議產(chǎn)品就必須進行新渠道的拓展。其實,有了這樣的產(chǎn)品,B-B是最直接的渠道,直接選擇有一定規(guī)模的企業(yè)客戶進行溝通就可以,不需要經(jīng)過中間渠道,也可以節(jié)省一些費用。但問題是:企業(yè)年會、經(jīng)銷商會議時間段很集中,現(xiàn)有的客戶資源和游輪的市場影響當前都是零,要在一無所有的狀態(tài)下,快速實現(xiàn)成交是很難的,時間太緊。第二個問題是,這是最豪華的游輪,自然價格也比較高,而且人數(shù)最高400人,只有接近滿載時,對企業(yè)包船才最劃算。這樣的企業(yè)目標太窄了,長期運營能為企業(yè)拼船,但短期內(nèi),還是包船的可能性居多,因為在開始知曉度低時,很難在同一時間上有幾家企業(yè)正好拼船滿載。
由于前期需要擴大客戶來源,才可能增加前期客戶成交的機會,所以,雖然覺得B-B是一個很好的方式,但當前還需要借助其他資源,盡可能多渠道發(fā)力。
1、客戶直投。利用現(xiàn)有的客戶群和企業(yè)數(shù)據(jù)庫,主要針對江浙滬市場進行資料的發(fā)放和投遞,然后再行電話溝通。同時,還進行了目標客戶的定性推廣(見推廣部分介紹)。
2、尋找代理商。哪些與企業(yè)這種需求有關(guān)的呢?場地公司、公關(guān)公司、會展公司、培訓(xùn)公司等都進入了準代理商的視野。組織這些公司進行小范圍產(chǎn)品推薦會,充分利用其圈子進行擴散。
3、重視自然代理人。還有一個不可忽視的資源,那就是人,有一定影響力的人群,于是,動員可動員的力量,形成了自然代理人的隊伍。
4、網(wǎng)絡(luò)渠道。建設(shè)優(yōu)化天貓旗艦店,同時加強自身官方網(wǎng)站的合理使用。
三、傳播推廣規(guī)劃
一切都是搶時間,因為船到達的時間是12月中旬,如果游輪到后客戶不飽和,每耽擱一天,就是一筆損失。所以第三項重要的思考,就是如何把快速把這些信息傳遞到渠道和目標客戶中去。
所以,針對“會議包船”和“周末游”產(chǎn)品目標人群的不同,進行了方案分開操作和實施。
針對“會議包船”,主要是要彌補渠道初期建設(shè)的談判期長以及知名度不高的問題,于是在傳播上聚焦于短信發(fā)送、電子郵件、微博宣傳、微信推廣等直接影響目標客戶群的手段。
短信發(fā)送:篩選江浙滬企業(yè)負責人為目標群體,進行精準發(fā)送;
電子郵件:選取江浙滬企業(yè)進行精準投放,雖然電子郵件的效果在下降,但畢竟成本很低,而且只要標題有吸引力,也會引起目標客戶的關(guān)注;
微博宣傳:利用營銷首腦微博平臺進行傳播,同時通過大V形式進行有償轉(zhuǎn)發(fā);
微信推廣:微信在當前炙手可熱,閱讀率高,效果好,可通過大號轉(zhuǎn)發(fā)等形式進行。
在推廣的選題上,從旅游角度、產(chǎn)品性能和價值角度、行業(yè)競爭角度、商務(wù)人脈資源角度等多方面進行宣傳內(nèi)容的鎖定。
同時通過名人邀請、會議宣講等提升其知名度。聯(lián)袂第一財經(jīng)、中歐等能夠聚集企業(yè)高管的機構(gòu),進行行業(yè)或其他形式的論壇交流活動,以此為契機完成游輪會議產(chǎn)品的體驗和推廣。
對于“周末游”產(chǎn)品,主要聚焦于:
1、事件策劃,圍繞“愛?私人定制”話題三部曲進行重點推廣;
2、項目自身優(yōu)勢結(jié)合旅游話題;
3、愛情、友情、親情等情感話題植入,如親子和盡孝話題等;
4、根據(jù)目標客戶的群體關(guān)系,結(jié)合“送禮”話題推廣;
5、目標受眾生活觀,生活方式,如年夜飯、新婚夫婦的周末蜜月、閨蜜旅行去處、小資的悠閑格調(diào)等方面植入。
具體操作方式主要是通過新聞策劃、論壇推廣、關(guān)鍵詞植入、微博營銷、微信平臺分享、粉絲互動、紅人直發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)等形式。
緊張的工作,一步步的落實,效果逐漸顯現(xiàn)。最能捕捉市場信號的還真是資本的力量,一點“風吹草動”都能被他們捕捉到----項目雖然是在悄悄的進行著,還是被一些嗅覺靈敏的人所關(guān)注,該公司長期橫盤的股票“聞風先動”。
相信,更多的好戲還在后頭。
擴展閱讀
傳統(tǒng)的營銷思維,在招商時是以產(chǎn)品為核心的,反復(fù)強調(diào)自家的產(chǎn)品有多好,并且會延伸出:1.產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)工藝、品控檢測。2.產(chǎn)品質(zhì)量、等級、功效。3.產(chǎn)品所獲得榮譽和市場地位。4.產(chǎn)品所帶來的利潤。5.
作者:潘文富詳情
華潤五豐集團2024年降本增效工作會 2024.01.31
2024年1月28日,華潤五豐集團2024年降本增效工作會議在深圳舉行,華潤五豐集團60多位核心中高層經(jīng)管人員和降本增效云學院(深圳市財智菁英企管咨詢)2位咨詢老師出席了會議。華潤五豐的前身是于195
作者:姜上泉詳情
大健康產(chǎn)品行業(yè)萬億市場藍海,互聯(lián)網(wǎng)輕 2023.10.27
預(yù)防醫(yī)學,和“治未病”的指導(dǎo)原則,加速了我國大健康產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。 21世紀人們最需要的是健康。健康是人生最寶貴的財富 沒有健康的身心一切無從談起。 生命健康是個全程呵護的過程,面對現(xiàn)代病,事
作者:王曉楠詳情
民營醫(yī)院系列觀察(一):從“新興媽媽 2023.04.12
要研究中國民營醫(yī)院的發(fā)展與經(jīng)營思路,作為一家著名的專業(yè)治療不孕不育的??泼駹I醫(yī)院——北京新興醫(yī)院是無論如何也沒法繞過的。因此,研究北京新興醫(yī)院的市場動向,有利于我們真正認清并掌握民營醫(yī)院的經(jīng)營方法。大
作者:李名梁詳情
民營醫(yī)院系列觀察(二):簡論中國民營 2023.04.12
簡論中國民營醫(yī)院營銷策劃的三大誤區(qū) 隨著我國經(jīng)濟體制的順利轉(zhuǎn)型以及社會主義市場經(jīng)濟的日臻完善,現(xiàn)今醫(yī)院管理體制的改革是如日中天。但前不久國務(wù)院某研究中心發(fā)出警醒:中國衛(wèi)生醫(yī)療體制改革的整體結(jié)果是失敗。
作者:李名梁詳情
簡論中國民營醫(yī)院營銷策劃的幾個誤區(qū) 2023.04.12
隨著我國經(jīng)濟體制的順利轉(zhuǎn)型以及社會主義市場經(jīng)濟的日臻完善,現(xiàn)今醫(yī)院管理體制的改革是如日中天。但前不久國務(wù)院某研究中心發(fā)出警醒:中國衛(wèi)生醫(yī)療體制改革的整體結(jié)果是失敗。在這場所謂失敗的改革當中,筆者以為,
作者:李名梁詳情
版權(quán)聲明:
本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個人或來源機構(gòu)觀點,不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载撠煛?br />
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗,不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請與我們聯(lián)系,我們核實后將進行整理。
- 1太古可口可樂第2期降 15
- 2 19
- 3員工不是被招聘進來的 28
- 4姜上泉老師:降本必增 16
- 5西安王曉楠:2024 1402
- 6輔警或迎來轉(zhuǎn)正新契機 43
- 7西安王曉楠:輔警月薪 55
- 8什么是小型門店的底層 38
- 9西安王曉楠:你是怎樣 27