涂料市場如何經(jīng)銷商布局?

 作者:賈同領(lǐng)    63

     我們在服務(wù)一家有相當(dāng)影響力的涂料品牌時(shí),遇到了客戶當(dāng)前渠道建設(shè)的問題。


  該公司采用了渠道下沉,較為扁平化的模式,全國經(jīng)銷商大大小小2000多家,經(jīng)銷商參差不齊,有的經(jīng)銷商為地級總經(jīng)銷,有的經(jīng)銷商就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一家小店。更讓人想不到的是這些經(jīng)銷商政策還都一致,渠道之間的沖突和混亂可想而知。為了擴(kuò)大市場占有,把渠道擴(kuò)充和招商作為重要的考核項(xiàng)之一,于是乎,招商會一場接一場,但最終經(jīng)銷商數(shù)量并沒有明顯的增加,因?yàn)榱魇У慕?jīng)銷商也很多。多年合作的經(jīng)銷商伙伴在看不到希望時(shí),也紛紛倒戈。


  其實(shí),在招商之前,應(yīng)該明確的是區(qū)域經(jīng)銷商的布局,沒有明晰的招商布局,為了招商而招商,結(jié)果肯定是得不償失。


  涂料雖然歸類于建材家居大行業(yè)內(nèi),但與一般的建材家居又有些不同,它與快銷品行業(yè)又有著某種的類似,所以,研究涂料行業(yè)的經(jīng)銷商布局可以借鑒建材家居與快銷品行業(yè)的成熟模式。


  在分析研究經(jīng)銷商布局時(shí),首先要結(jié)合層級不一的國內(nèi)市場,分析確定什么樣的終端分布是最為合理的。


  中國市場分類


  中國幅員遼闊,各區(qū)域差異較大,按照市場類別,又可分為五類:一是北上廣深等特大城市,二是省會城市及發(fā)達(dá)地市,三是一般地市,四是縣城,五是鄉(xiāng)鎮(zhèn)。不同的層級的終端類別又有所不同。


  根據(jù)我國當(dāng)前的農(nóng)村人口進(jìn)入城市務(wù)工的特性,市場涉及到人口的流動,分為遷出型市場和遷入型市場。


  遷出型市場指內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū),主要特征:經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后,城鎮(zhèn)差異化大,勞動力大量外遷,人口結(jié)構(gòu)以老人與兒童為主,目標(biāo)消費(fèi)群體缺失,實(shí)際需求時(shí)間越發(fā)集中,如春節(jié)前后外出人口歸來使得需求集中爆發(fā)。


  遷入型市場是指長三角、珠三角、京津冀等地區(qū),這些市場城鎮(zhèn)一體化程度高,城鄉(xiāng)連體成片,經(jīng)濟(jì)高度融合,當(dāng)?shù)鼐用袷杖敫?。外來人口大量涌入及?dāng)?shù)鼐用裼薪ㄔO(shè)高、大房的習(xí)俗,市場容量巨大。


  遷出型市場和遷入型市場特征的不同,在終端布局上也稍有差異。


  終端布局模式


  所謂產(chǎn)品的終端業(yè)態(tài),對于涂料品牌來說,根據(jù)品牌的集中度不同,無外乎幾種形式:專賣店、專區(qū)店、專墻/專架店、一般零售店。


  專賣店是指只銷售某一涂料品牌的店;專區(qū)店指銷售兩到三個品牌涂料店;專墻/專架店是指多品牌經(jīng)營,某一涂料品牌只展示一個墻面,或一個專架;一般零售店是指混雜涂料品牌經(jīng)營,某一涂料品牌只有幾桶或幾盒搭配銷售。


  對于一個建設(shè)涂料品牌的店來說,最好的形式當(dāng)然是專賣店,其次是專區(qū)店,然后是專墻/專架店。對于零售商來說,選擇一個品牌進(jìn)行專賣店的開設(shè),關(guān)鍵的問題是店本身能不能夠存活,這里主要涉及到兩個方面,一是店面的租金水平,二是店面的銷售潛力,這跟周邊的人群消費(fèi)能力有很大關(guān)系。


  對于第五類市場來說,租金水平較低,但同時(shí)周邊人群的消費(fèi)能力也低,一個品牌的產(chǎn)品往往養(yǎng)不活一個店面的運(yùn)營,所以,在這樣的市場,涂料的專賣店有些難,客戶難尋找。對于比較發(fā)達(dá)的一二類市場,雖然消費(fèi)能力很強(qiáng),但市場租金水平很高,品牌競爭激烈,店主不愿意放棄其他品牌的銷售機(jī)會,往往也難以建設(shè)某品牌的涂料店。只有中間的三、四類市場,租金水平一般,新開的店鋪和市場較多,銷售的機(jī)會也尚可,競爭激烈程度一般,建設(shè)專賣店的可行性較大。


  根據(jù)不同經(jīng)濟(jì)條件進(jìn)行不同的終端布局模式,總體來說,中等實(shí)力的區(qū)域最適合開專賣店,而經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)區(qū)域或較差區(qū)域,以可以考慮專區(qū)和專墻模式為主。


  ·遷入型


  ·鎮(zhèn)(鄉(xiāng)):專賣店。經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng),適合專賣店。


  ·縣(縣級市):專賣店、專區(qū)店。競爭激烈,終端資源有限,可以專賣店,也可專區(qū)店。


  ·市轄區(qū):專賣、專區(qū)、專墻店。競爭更加激烈,大眾產(chǎn)品可以采用多店經(jīng)營的專墻模式。


  ·遷出型


  ·鎮(zhèn)(鄉(xiāng)):專區(qū)、專墻店。經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱,銷量難支撐專賣。


  ·縣(縣級市):專賣店。實(shí)力一般,相當(dāng)于發(fā)達(dá)區(qū)域的鎮(zhèn)。


  ·市轄區(qū):專賣店。競爭開始激烈。


  終端如何在一個市場布局,就是在最多終端分布與零售商積極性兩者之間的博弈。企業(yè)巴不得每個涂料店都經(jīng)銷自己的產(chǎn)品,但零售商恨不得這個品牌只有他一家在經(jīng)銷。博弈最合理的結(jié)果是在一個建材市場,品牌下每種產(chǎn)品都在終端能夠陳列出現(xiàn)。如果是專賣店,一個市場就一家;如果是非專營店,要盡可能的把自身的產(chǎn)品做到市場全覆蓋,由幾家專區(qū)、專墻或?qū)<艿陙戆旬a(chǎn)品進(jìn)行“瓜分”。但實(shí)際上這只是一個理論值,實(shí)際的覆蓋能力與該市場規(guī)模的大小、消費(fèi)能力及自身品牌的影響力息息相關(guān)。


  經(jīng)銷商模式


  在終端布局明確后,就可以進(jìn)行經(jīng)銷商模式的研討了。


  在遷出型的三四級市場,由于交通相對不發(fā)達(dá),區(qū)域大,銷量小,顯然,選擇縣級或地級獨(dú)家經(jīng)銷的模式是最合理的。可要求區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷商在合適區(qū)域開設(shè)專賣店,同時(shí)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域進(jìn)行零售分銷,盡可能的以專區(qū)、專墻為主。


  問題的關(guān)鍵是在一、二類市場和發(fā)達(dá)的三類遷入型市場,經(jīng)銷商模式該如何界定?在這些市場,銷量基礎(chǔ)大,經(jīng)銷商模式不合理就可能造成較大的機(jī)會損失。一般來說,在這些地區(qū),經(jīng)銷商的模式有如下幾種可選擇:


  1、區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷。選擇一個實(shí)力比較強(qiáng)的經(jīng)銷商進(jìn)行一定區(qū)域(地級或縣級)的獨(dú)家經(jīng)營,由其對區(qū)域內(nèi)的終端按照上述布局要求進(jìn)行開發(fā)管理。優(yōu)點(diǎn)是經(jīng)銷商實(shí)力強(qiáng),市場易于管理,經(jīng)銷商工程優(yōu)勢明顯,但對客戶的管控力度和深度往往較難,經(jīng)銷商大了與廠家的想法會出現(xiàn)矛盾。


  2、雙代制。有時(shí)單一經(jīng)銷商無法滿足對終端類型的要求,結(jié)合不同區(qū)域市場,可考慮實(shí)行雙代制。雙代制可以是渠道的分別,如工程型經(jīng)銷商和分銷型經(jīng)銷商;或者是分產(chǎn)品的經(jīng)銷商,兩個經(jīng)銷商比較類似,但產(chǎn)品是不同的(或者只有低價(jià)暢銷品兼而有之),當(dāng)然這需要產(chǎn)品數(shù)量的支撐。優(yōu)點(diǎn)是兩個經(jīng)銷商,最大可能的增加了市場機(jī)會和市場覆蓋,缺點(diǎn)是兩家經(jīng)銷商的協(xié)同管理有時(shí)較難。


  3、多代制。經(jīng)銷商主要是以自身開設(shè)專賣店為主,很少進(jìn)行分銷,經(jīng)銷商的區(qū)域也就是自身專賣店的拓展區(qū)域,經(jīng)銷商之間沒有分銷區(qū)域重疊的矛盾。這樣的經(jīng)銷商不屬于分銷型經(jīng)銷商,歸屬于加盟型經(jīng)銷商,又可稱為加盟商,以單店或多店經(jīng)銷商為主。優(yōu)點(diǎn)是經(jīng)銷商實(shí)力強(qiáng),減少了分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的矛盾,缺點(diǎn)是這樣的客戶太難找了。


  在幾種模式中,哪種是最好的呢?這往往是企業(yè)比較糾結(jié)的問題。應(yīng)該這樣說,這三種模式,各有利弊,也很難用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去要求。如果我們只確定單一經(jīng)銷商模式,但有時(shí)會發(fā)現(xiàn)在某一區(qū)域特定的市場下,是找不到確定的經(jīng)銷商類型的。所以,賈同領(lǐng)的建議是,結(jié)合特定城市區(qū)域的可能合作經(jīng)銷商的自身?xiàng)l件,因地制宜,三種形式都可以選擇,可以兼容。


  經(jīng)銷商差異化政策


  經(jīng)銷商類型選擇多,應(yīng)該采用什么樣的經(jīng)銷商政策呢?我們服務(wù)的一家客戶是用統(tǒng)一的經(jīng)銷商政策來執(zhí)行的,即開一家小店的政策與區(qū)域獨(dú)家代理政策一致。試想,一個只有一個店的經(jīng)銷商如何能與有區(qū)域覆蓋的經(jīng)銷商相提并論?統(tǒng)一的政策看似公平,其實(shí)醞釀著很大的市場混亂的根源。于是,總經(jīng)銷下開設(shè)的專賣店價(jià)格比公司直接發(fā)展的專賣店價(jià)格要貴,這些專賣店紛紛想去倒戈,畢竟進(jìn)貨價(jià)便宜。結(jié)果是,小經(jīng)銷商數(shù)量越來越多,大的經(jīng)銷商越來越少,市場人員還忙的不亦樂乎,工作常常加班到夜里11點(diǎn)都屬于常事。如果一家企業(yè)的發(fā)展全是靠員工的加班加點(diǎn)而去實(shí)現(xiàn)的話,那么肯定可以斷定的是效率不高,或者做了很多無用功,在不重要的事項(xiàng)上花費(fèi)了太多的時(shí)間。


  那么,應(yīng)該如何進(jìn)行經(jīng)銷商政策的設(shè)定呢?其實(shí),也簡單。對于廠家來說,應(yīng)該制定兩種政策體系,一是針對有分銷區(qū)域的總代理商,這種經(jīng)銷商稱為:分銷型經(jīng)銷商;另一種是只看一家或幾家專賣店的經(jīng)銷商,我們稱為加盟型經(jīng)銷商。兩種差別的政策,矛盾就解決了。


  對于分銷型經(jīng)銷商來說,也要執(zhí)行兩種價(jià)格體系,一是直接開專賣店的分銷商,此價(jià)格與廠家直接簽約的加盟型經(jīng)銷商政策體系一致;一種是只有專區(qū)、專墻的分銷商。


  于是,形成了下述的構(gòu)成模式:


  ·廠家


  ·區(qū)域總經(jīng)銷商(分銷型經(jīng)銷商):A、總代政策


  ·加盟型分銷商:B、加盟政策


  ·小零售商:C、批發(fā)政策


  ·加盟型經(jīng)銷商:B、加盟政策


  A、總代政策:區(qū)域保護(hù)、年終返利、輔助市場管理


  B、加盟政策:專賣店,價(jià)格比總代政策高10-15%,專賣管理,形象支持


  C、批發(fā)政策:專區(qū)、專墻為主,價(jià)格可比加盟店再高,有區(qū)域總經(jīng)銷進(jìn)行管理


  三種政策,廠家總部實(shí)施兩種(A和B政策);對區(qū)域總經(jīng)銷下的加盟型分銷商參與管理,也是B政策,三方協(xié)議;對區(qū)域總經(jīng)銷下的小零售商建議采用C政策,只建議,不參與管理。


  通過此政策,只要是開設(shè)專賣店的加盟商,無論是與公司簽約,還是與總經(jīng)銷商簽約,屬于同樣的價(jià)格體系,減少了市場價(jià)格體系混亂,也避免了與廠家簽約跟經(jīng)銷商簽約非同等待遇的亂源。


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賈同領(lǐng)
 涂料,市場,如何,經(jīng)銷商,布局

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