電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類公司，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，無論是活躍度還是生命力都呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢。在艾瑞咨詢發(fā)布的2013年Q2中國網(wǎng)絡(luò)市場數(shù)據(jù)中，網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為4371.3億元，較去年同期增長45.3%；網(wǎng)絡(luò)游戲市場超過20 0億元，同比增長26.6%。這也給在線廣告市場提供了強(qiáng)有力的增長動力。

　　網(wǎng)服行業(yè)天然具有互聯(lián)網(wǎng)基因，了解網(wǎng)民所思所想，在營銷推廣中，不管是打造品牌還是追求效果，都透著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特有的風(fēng)格——擅長使用影響力平臺快速推廣品牌，提升營銷效果。在品牌層面淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)等電子商務(wù)的領(lǐng)先企業(yè)早在幾年前就開始投放昂貴的電視廣告，近期又有如觸控科技等游戲公司“大手筆”電視贊助推廣等。而在實(shí)效層面，網(wǎng)服類廣告主則更看重以較低的成本直接將用戶引流到游戲平臺注冊或購物頁面購買，比如通過實(shí)時(shí)競價(jià)（RTB）廣告等性價(jià)比較高且效果可衡量的方式，來提升用戶到達(dá)率。不管是做品牌還是做用戶，網(wǎng)服類品牌越來越大的營銷手筆是否帶來了真正有效的結(jié)果？“燒錢”怎么燒出最精準(zhǔn)的營銷效果？

　　關(guān)注“數(shù)據(jù)池子”和“清洗能力”

　　王婭巨人網(wǎng)絡(luò)傳媒中心總監(jiān)

　　游戲類產(chǎn)品，根據(jù)客戶端游戲、網(wǎng)頁游戲、手機(jī)游戲等不同類型，有不同的推廣策略。通常而言，我們會將游戲產(chǎn)品當(dāng)做一項(xiàng)長期的品牌工程來做，從立項(xiàng)之初到各不同階段有不同的策略。

　　相對而言，游戲行業(yè)更關(guān)注數(shù)據(jù)和效果，效果類廣告如現(xiàn)在流行的DSP廣告，是一種能夠更精準(zhǔn)找到用戶并有效控制成本的技術(shù)，是未來的發(fā)展趨勢。但DSP技術(shù)平臺也有兩個(gè)主要門檻，一是DSP平臺上的媒體資源質(zhì)量是否足夠優(yōu)質(zhì)，即“數(shù)據(jù)池子”要足夠大且質(zhì)量高，如騰果平臺中的一些騰訊本身媒體自有的核心廣告位；二是不斷“清洗數(shù)據(jù)”的能力，因?yàn)閺V告精準(zhǔn)來源于更多的廣告主參與，人群數(shù)據(jù)越來越完善才能精細(xì)化分析并優(yōu)化控制效果，這其中也需要優(yōu)秀的人用經(jīng)驗(yàn)去優(yōu)化數(shù)據(jù)、調(diào)整廣告創(chuàng)意等。自2012年開始，DSP技術(shù)開始普及，目前還沒有達(dá)到廣泛使用的程度，未來幾年會有更多廣告主參與。

　　隨著媒體資源的寡頭化，如騰訊等優(yōu)質(zhì)媒體的核心資源越來越稀缺，這也是游戲品牌開展大規(guī)模、大手筆營銷的原因之一。對于品牌層面的需求，我們在推廣時(shí)會圍繞產(chǎn)品整體的品牌定位，規(guī)劃產(chǎn)品的全線推廣脈絡(luò)，其間會進(jìn)行階段性策略推廣，達(dá)到一定周期之內(nèi)的目標(biāo)。巨人網(wǎng)絡(luò)堅(jiān)持研發(fā)精品戰(zhàn)略，推廣上我們也需要做精品化布局。對于公司看好的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，我們會根據(jù)產(chǎn)品不同測試階段的需要進(jìn)行不同的媒體選擇，前期測試僅做少量宣傳，到了游戲產(chǎn)品穩(wěn)定成熟階段，則進(jìn)行大規(guī)模曝光宣傳，并且需要對排期和媒體組合進(jìn)行策略調(diào)整，同時(shí)還要及時(shí)關(guān)注數(shù)據(jù)，優(yōu)化廣告創(chuàng)意。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意會使廣告效果放大，提高用戶的注冊轉(zhuǎn)化率。比如《征途》這款老游戲，在周年慶或者大資料片推廣時(shí)，我們會考慮如何通過廣告來吸引新老用戶群。通常我們會進(jìn)行以網(wǎng)絡(luò)廣告為主的多渠道推廣，以不斷擴(kuò)展游戲品牌和人群，如戶外、電視、手機(jī)等媒體。針對產(chǎn)品不同階段的宣傳訴求及產(chǎn)品特點(diǎn)，靈活選擇有價(jià)值的媒體，同時(shí)也會增強(qiáng)后端運(yùn)營和研發(fā)優(yōu)化實(shí)力，留住更多玩家。

　　智慧營銷錦囊

　　鄭靖偉騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告平臺部總經(jīng)理

　　網(wǎng)服類廣告主及代理公司已經(jīng)認(rèn)可效果類廣告將成為數(shù)字營銷新趨勢。這種基于DSP平臺的廣告可被衡量，效果可控，消費(fèi)者點(diǎn)擊后的所有行為可以與廣告主進(jìn)行對接，對廣告投放能夠?qū)崟r(shí)反饋，隨時(shí)調(diào)價(jià)，成為全透明的廣告效果鏈條。由于DSP平臺廣告的透明和精準(zhǔn)，也將帶來網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展和廣告售賣形式的新變化。

　　從廣告主和代理公司角度來說，控制好成本是首要工作。在媒體環(huán)境復(fù)雜的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)廣告成本不斷增加，對于效果類廣告的把控特別考驗(yàn)營銷人的基本功，是否能夠靈活選擇媒體和創(chuàng)意，對于數(shù)據(jù)的分析和優(yōu)化能力是否足夠強(qiáng)。

　　從DSP廣告服務(wù)提供商角度說，不斷吸引更多行業(yè)客戶進(jìn)入DSP數(shù)據(jù)“池子”，為他們提供優(yōu)質(zhì)的媒體資源和精準(zhǔn)細(xì)致的數(shù)據(jù)算法，對受眾人群的精準(zhǔn)優(yōu)化則是需要不斷加強(qiáng)的實(shí)力。以騰訊需求端平臺騰果為例，通過騰訊內(nèi)部各媒體的剩余流量導(dǎo)入騰訊Adexchange廣告實(shí)時(shí)交易平臺，對優(yōu)質(zhì)資源從源頭上進(jìn)行把控，實(shí)現(xiàn)廣告競價(jià)購買，幫助網(wǎng)服類客戶提升廣告投放的ROI。相信未來通過DSP平臺的大數(shù)據(jù)解析和分類，把廣告投放從關(guān)注媒體引向更關(guān)注“人”，動態(tài)辨別目標(biāo)用戶，使廣告效果投放優(yōu)化升級。

　　“量”與“效果”的拉鋸

　　楊炯緯聚勝萬合MediaV董事長兼CEO

　　網(wǎng)服行業(yè)中電商、汽車、游戲等客戶，對于精準(zhǔn)、實(shí)效的廣告需求主要通過DSP平臺的效果類展示廣告來實(shí)現(xiàn)，但目前有一些有趣的現(xiàn)象，即廣告主在廣告投放一定的前提下，既要獲得大量曝光，又要獲得精準(zhǔn)營銷效果。

　　其實(shí)“量”與“效果”有時(shí)是對立的。曝光量大某種程度也是營銷效果，不同的廣告主有不同的效果目標(biāo)，但這些指標(biāo)有些是難以兩全的。以游戲行業(yè)客戶為例，常見的網(wǎng)絡(luò)推廣形式多為選媒體鋪渠道，比如聯(lián)運(yùn)渠道和導(dǎo)航站廣告，以展示廣告的形式出現(xiàn)，目的是獲得足夠大的流量，吸引用戶前來注冊、游戲。這基本停留在網(wǎng)絡(luò)廣告的初級形式，在媒體價(jià)格紅利尚在的情況下，游戲類客戶追求的仍是選擇優(yōu)質(zhì)媒體和怎樣的創(chuàng)意廣告效果好。而電商客戶在精準(zhǔn)廣告方面則更加精細(xì)化，超越媒體選擇層面，更重視受眾人群的價(jià)值和作用，對廣告效果的跟蹤也會更加實(shí)時(shí)地反饋到下一次的投放當(dāng)中。

　　從數(shù)據(jù)技術(shù)的角度來說，服務(wù)電商客戶和游戲客戶有不同的算法模型，對DSP平臺嘗試更早的電商客戶希望我們營造一種可信賴的廣告環(huán)境，從媒體價(jià)值、廣告位、廣告尺寸、廣告內(nèi)容等方面提升消費(fèi)者的可信度，對消費(fèi)者的購物傾向和網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為等做更精細(xì)化的匹配。而游戲行業(yè)對于數(shù)據(jù)和效果的敏感度不亞于電商客戶，如消費(fèi)者點(diǎn)擊后續(xù)的到達(dá)、注冊，以及未來7天、15天、30天是否消費(fèi)等效果跟蹤也非常精細(xì)。游戲行業(yè)目前對于運(yùn)營數(shù)據(jù)與廣告系統(tǒng)的對接和優(yōu)化還嘗試較少，但成長性不可忽視。因而我們對于游戲類、旅游類等其他網(wǎng)服客戶以及如寶潔、聯(lián)合利華等品牌廣告主的效果類需求，借鑒了電商行業(yè)勾勒用戶消費(fèi)行為的經(jīng)驗(yàn)，用包括騰訊、在線視頻、電子商務(wù)網(wǎng)站上更廣大的瀏覽和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，不斷“清洗”出最接近真實(shí)且可被衡量的效果，來幫助廣告主找到更精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾。

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