高科技工業(yè)品的市場發(fā)展周期
作者:葉敦明 20
新能源、新材料、節(jié)能環(huán)保等細(xì)分行業(yè),近年來發(fā)展迅猛。但由于技術(shù)上、市場上的雙重壓力,不少新興企業(yè)疲于應(yīng)對,猶如高速公路上費(fèi)勁前行的老爺車。充滿希望的新技術(shù)、新產(chǎn)品,為何常常發(fā)展的如此費(fèi)勁呢?葉敦明認(rèn)為,沒有看清高科技工業(yè)品的市場發(fā)展周期,是最主要的原因:一心夢想著自己的新產(chǎn)品能夠迅速改變市場格局,卻被想到如何激發(fā)客戶需求、如何解決發(fā)展障礙。沒有得到市場化的高科技,從希望之星,到隕落的流星,也就是剎那間。
工業(yè)品行業(yè)中,技術(shù)研發(fā)帶來了“間斷性創(chuàng)新”現(xiàn)象。新產(chǎn)品、新技術(shù)不斷完善,為客戶創(chuàng)造越來越多的新增利益,而客戶則必須不斷改變既有的使用習(xí)慣,對新產(chǎn)品、新技術(shù)逐步敞開大門。供求雙方的相互適應(yīng),是需要一個較長的周期,而且還會遇到不少的溝溝坎坎。葉敦明認(rèn)為:抓住不同客戶類型的典型需求、掌握不同關(guān)鍵點(diǎn)的跨越技巧,方能將高科技高科技工業(yè)品鍛造為市場之星。
(附圖:高科技工業(yè)品的市場發(fā)展周期)
高科技工業(yè)品,通常有五種客戶類型。打破僵局的,非“技術(shù)狂熱者”莫屬。他們屬于工程師類型,迷戀于新技術(shù)和新產(chǎn)品,主動找尋合適的供應(yīng)商,并積極提出合作意愿。可惜,他們通常沒有決策權(quán)。技術(shù)狂熱者的作用,是能讓企業(yè)內(nèi)部感受到新技術(shù)、新產(chǎn)品的潛在利益,在現(xiàn)有產(chǎn)品和方案不能滿足市場需求的時候,決策者們就會想到曾經(jīng)被提及的新技術(shù)和新產(chǎn)品。早期市場,處在萌芽狀態(tài)。
遠(yuǎn)見者,一般身處高位。他們關(guān)注新技術(shù)、新產(chǎn)品的能為企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢,他們決策謹(jǐn)慎,希望產(chǎn)品技術(shù)能夠完善,并能滿足自己的獨(dú)特應(yīng)用需求,這些都讓創(chuàng)新供應(yīng)商一時難以招架。此時,少數(shù)急于改變競爭格局的企業(yè),還是斷然接納新技術(shù)的風(fēng)險,市場應(yīng)用終于有了一點(diǎn)動靜。領(lǐng)先企業(yè),則處在觀望狀態(tài)。若是應(yīng)用效果不佳,剛剛興起的早期市場,就會遭遇到“大峽谷”階段。想用的人,暫時不敢再用了;要等的人,可能會在等待中消失。
要跨越大峽谷,就必須對現(xiàn)有的技術(shù)方案徹底改進(jìn),技術(shù)利益更為突出,技術(shù)風(fēng)險大大降低,吸引實(shí)用主義者加入到新產(chǎn)品技術(shù)的應(yīng)用陣營。實(shí)用主義者,尋求一種完整的產(chǎn)品方案:種類少、配套齊全、服務(wù)到位。創(chuàng)新供應(yīng)商,此時通常要聚焦行業(yè)、客戶或者產(chǎn)品,寧做細(xì)分市場之王,不做全覆蓋市場的小魚小蝦。產(chǎn)品線窄,但很深,客戶才能體會到新技術(shù)產(chǎn)品完整的利益。細(xì)分市場的成功,會帶動關(guān)聯(lián)細(xì)分市場的涌現(xiàn),如同打保齡球,瞄準(zhǔn)一個球,打倒一大片。
細(xì)分市場成功之后,新技術(shù)產(chǎn)品引來了市場的大量關(guān)注。新的競爭者紛紛涌入,市場呈現(xiàn)供需兩旺的喜人局面。經(jīng)過一批實(shí)用主義者的實(shí)驗(yàn)、修正,新技術(shù)產(chǎn)品得以完善,更多的技術(shù)實(shí)用主義者紛紛采用,并觸發(fā)了一部分保守主義者的購買需求,市場出現(xiàn)了“龍卷風(fēng)”效應(yīng):短期內(nèi),需求大于供給。葉敦明發(fā)現(xiàn),這個時期是高科技工業(yè)品市場周期中的“蜜月期”。產(chǎn)品線需要擴(kuò)張,生產(chǎn)成本需要下降,分銷渠道紛紛加盟,市場引來了急速上量期。
蜜月期的長短,取決于產(chǎn)品技術(shù)更替的速度和客戶競爭的實(shí)際需要。效仿式的客戶需求,促使產(chǎn)品線從窄到寬。而在市場增速減緩之際,有些華而不實(shí)的產(chǎn)品線,或調(diào)整,或關(guān)閉。競爭的激烈,廠家和客戶都會在個性化需求方面找到新的競爭點(diǎn)。龍卷風(fēng)產(chǎn)品戰(zhàn)略,會被“主要街道”戰(zhàn)略取代。細(xì)分市場的邊界,必須要大幅縮小。主流行業(yè)和產(chǎn)品,特色化行業(yè)和產(chǎn)品,組成了大街和小巷。那些前途不明的斷頭路,必須斷然廢除。品牌可能需要重新定位,以喚起并滿足新的消費(fèi)需求。主要街道戰(zhàn)略,調(diào)和了實(shí)用主義真的挑剔,和保守主義者的跟風(fēng),促使市場總量再次擴(kuò)張?;o百日紅,一款產(chǎn)品最終還是要步入晚期市場階段的。晚期市場的產(chǎn)品戰(zhàn)略,葉敦明不在此文中詳細(xì)闡述。
高科技工業(yè)品,在其整個市場發(fā)展周期內(nèi),需要應(yīng)對五種不同客戶的差異化需求,同時,還要打好保齡球、掀起龍卷風(fēng)、劃定主要街道。玩轉(zhuǎn)五種客戶、干好三件大事,技術(shù)的高,方可成就業(yè)績的高。
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