中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，是往統(tǒng)一的方向走，還是在逐步細(xì)分呢？表面上看，這個(gè)問(wèn)題問(wèn)的多余。您可能會(huì)說(shuō)：隨著消費(fèi)水平的提高，市場(chǎng)細(xì)分化程度越來(lái)越高，當(dāng)然是從統(tǒng)一走向細(xì)分?？蓡?wèn)題是，追風(fēng)消費(fèi)、攀比消費(fèi)的熱潮并沒(méi)有退去，依然主宰者消費(fèi)的主流方向。細(xì)分市場(chǎng)、個(gè)性化消費(fèi)，只不過(guò)是一朵別樣的浪花而已。

住房、汽車，已經(jīng)耗去了大部分人的絕大部分財(cái)力。這兩大件的消費(fèi)講求的是安全，個(gè)性化必須讓位于標(biāo)準(zhǔn)化。買房買車后，中產(chǎn)階級(jí)成了窮人了，手頭上可花的錢少之又少。而窮人的一間好衣服，各種場(chǎng)合都在穿。只有衣食無(wú)憂的富人，不同場(chǎng)合才有不同穿戴，以優(yōu)雅的格調(diào)，襯托自己個(gè)性的獨(dú)特魅力。

繼USP、品牌形象之后，定位理論成了營(yíng)銷界的救命稻草。言必稱定位，戰(zhàn)略、營(yíng)銷和品牌策略，都是拴在定位繩下的幾個(gè)螞蚱。定位，被無(wú)限神話了。戰(zhàn)略、營(yíng)銷、品牌，變得過(guò)于簡(jiǎn)單化、庸俗化。葉敦明發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷界在吹過(guò)一陣插位、占位、跨位、升位的中國(guó)版定位風(fēng)之后，理論與實(shí)踐的高度，還是走不出定位的陰影。定位的最大依據(jù)是細(xì)分市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)的狀況，是統(tǒng)一大過(guò)細(xì)分。是時(shí)候?qū)徱曇幌露ㄎ坏膯?wèn)題了。

1、細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不是主流的游戲規(guī)則

可口可樂(lè)，可謂是碳酸飲料的鼻祖，也是細(xì)分市場(chǎng)的執(zhí)牛耳者。但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，它并不比哇哈哈強(qiáng)。若是按照經(jīng)典的定位理論，哇哈哈的產(chǎn)品線亂極了，無(wú)法用一個(gè)詞、一句話來(lái)表達(dá)自己，更沒(méi)有在顧客心智中占領(lǐng)了什么有利的地位。

像哇哈哈這樣的大路貨，最核心的資源是渠道。越往三、四級(jí)市場(chǎng)，就越考慮你的渠道下沉的功力。屁股決定腦袋，沒(méi)有鋪貨的產(chǎn)品，顧客再喜歡都白搭。再說(shuō)了，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是由顧客消費(fèi)、政府埋單兩個(gè)方面構(gòu)成，特別是金融危機(jī)之后的政策性市場(chǎng)。而從企業(yè)角度看，什么賺錢快，就干什么。本分一些的企業(yè)，拿副業(yè)賺的快錢、大錢，來(lái)養(yǎng)活主業(yè)，來(lái)一個(gè)墻外開(kāi)花墻內(nèi)香。

2、靜態(tài)的細(xì)分市場(chǎng)，趕不上動(dòng)態(tài)的購(gòu)買行為

定位僅僅是區(qū)隔了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為品牌傳播找到了一個(gè)有力的抓手?？啥ㄎ坏倪@個(gè)點(diǎn)，過(guò)于靜態(tài)，沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的見(jiàn)異思遷、朝三暮四。葉敦明發(fā)現(xiàn)，特別是終端攔截這個(gè)狠招出來(lái)之后，什么購(gòu)買清單、首選品牌，像浮云一樣被強(qiáng)勢(shì)促銷吹散。

而且，定位的目標(biāo)消費(fèi)群，往往與現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)人群差異很大。不少消費(fèi)者，是拼命擠進(jìn)原本不屬于自己的圈子，來(lái)夸耀自己的消費(fèi)實(shí)力，比如汽車、時(shí)尚用品等，歪打正著的感覺(jué)很強(qiáng)烈。

3、細(xì)分媒體的滯后，細(xì)分市場(chǎng)還得用大眾廣告

瞄著準(zhǔn)，還得打得準(zhǔn)。定位，只是一個(gè)概念，想要影響消費(fèi)者的購(gòu)買心智模式，還需要媒體傳播的大力相助。大眾廣告，覆蓋面廣，但不夠精準(zhǔn)，但仍然是消費(fèi)品品牌傳播的最有效媒體，一些新興的分眾媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，目前還只是補(bǔ)充。

對(duì)于工業(yè)品而言，行業(yè)媒體倒是細(xì)分的，但還停留在簡(jiǎn)單的信息發(fā)布階段，內(nèi)容沒(méi)有深度、傳播方式?jīng)]有特色、傳播對(duì)象過(guò)于單一，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群的影響力嚴(yán)重不足。葉敦明認(rèn)為，沒(méi)有強(qiáng)有力細(xì)分媒體，定位就還得走非定位的老路。眼瞅著不該花的錢花掉了，心痛不已，卻也無(wú)奈。

4、有限的新細(xì)分市場(chǎng)，無(wú)限的模仿，同質(zhì)化再起

一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，就是一片新藍(lán)海。你的戰(zhàn)船沒(méi)有駛出多遠(yuǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)成群結(jié)隊(duì)的小舢板尾隨而至，欣賞風(fēng)景的心情，頓時(shí)灰暗了下來(lái)，不得不打起精神迎頭而戰(zhàn)。變頻空調(diào)，就是一個(gè)實(shí)例。

沒(méi)辦法，大的細(xì)分市場(chǎng)擁擠，就還往下細(xì)分。過(guò)于零碎的細(xì)分市場(chǎng)，雖然清爽了很多，可市場(chǎng)容量卻不足以支撐企業(yè)的傳播費(fèi)用。一個(gè)企業(yè)，若是有幾個(gè)胡不搭嘎的細(xì)分產(chǎn)品，管理難度就會(huì)很大。葉敦明注意到，不少細(xì)分市場(chǎng)是企業(yè)主觀臆造出來(lái)的，現(xiàn)實(shí)中還是會(huì)被消費(fèi)者納入到常規(guī)細(xì)分市場(chǎng)的。精心烹飪的一道大菜，還是被當(dāng)成家常菜，投入再次打水漂。

5、消費(fèi)行為研究滯后，數(shù)據(jù)化支撐嚴(yán)重落后

要做好定位，就得把目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)研究透。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)數(shù)據(jù)的采集、研究，還嚴(yán)重滯后。頭痛治頭的臨時(shí)性調(diào)研，成了家常便飯。針對(duì)幾百個(gè)消費(fèi)者，只用了2、3個(gè)月的突擊研究，成了品牌定位戰(zhàn)略的重大支撐，結(jié)果可想而知。

定位，嚴(yán)格地說(shuō)，只是一種品牌傳播的策略而已。里斯、特--勞特，都是干廣告出身的，對(duì)于戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)管理還不算是內(nèi)行。媒體投入的大小，決定定位的成敗。而絕大多數(shù)企業(yè)的媒體預(yù)算少得可憐，定位又怎能玩轉(zhuǎn)呢？

葉敦明覺(jué)得，定位理論不能再被當(dāng)成圣經(jīng)來(lái)膜拜了。而其衍生的占位、跨位、插位、升位，也都停留在廣告?zhèn)鞑サ膶用嫔?，難以進(jìn)入到企業(yè)戰(zhàn)略決策的核心。是鞋將就腳，還是腳將就鞋？營(yíng)銷咨詢界的朋友們，我們一起來(lái)為企業(yè)的差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，出謀劃策、共存共榮了。

近期，葉敦明對(duì)卡位理論作了一些小小的改進(jìn)，期望能替代水土不服的定位理論。特別是為傳播預(yù)算少、傳播對(duì)象多層次、購(gòu)買過(guò)程長(zhǎng)的工業(yè)品營(yíng)銷，找到切合實(shí)際的差異化戰(zhàn)略。我把卡位分成三個(gè)層面。品牌卡位，解決打移動(dòng)靶的難題；營(yíng)銷卡位，找準(zhǔn)企業(yè)特有的贏利模式；戰(zhàn)略卡位，則是讀懂行業(yè)演變軌跡，搶得戰(zhàn)略先機(jī)。具體內(nèi)容，請(qǐng)關(guān)注葉敦明即將發(fā)表的《卡位戰(zhàn)略，工業(yè)品營(yíng)銷的核心抓手》，謝謝您的持續(xù)關(guān)注。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：