5、如何讓客戶選擇我？　　　

　　贏得客戶就像談戀愛，自己要中意，對方也要投桃報李，講的是你情我愿。工業(yè)企業(yè)的營銷素養(yǎng)不高，市場調(diào)研的功夫下的又少，經(jīng)常是從自己的單方面考慮目標客戶。我都做得這么好了，難道客戶還不認賬嗎？這是一種常見的客戶選擇心態(tài)。殊不知，客戶對你的了解甚少，你的產(chǎn)品在他的企業(yè)運作中也許微不足道，更何況他們每天還得面對你的競爭者的騷擾。如何選擇最合適的供應商，也是他們的苦惱之一。　　　

　　葉敦明在《工業(yè)企業(yè)贏利模式12問（上）》一文中，提到了客戶偏好的概念。把握客戶偏好，就像鉆進鐵扇公主肚子里的孫猴子，客戶視角的認知突破、客戶系統(tǒng)經(jīng)濟學的認知和滿足，也同此理。你可以做一張簡單的表格，列出客戶最在意的3至5個偏好，分別給自己和最具威脅的競爭對手打分，然后就能看到總得分的排名情況。　　　

　　至于選擇哪些客戶進行打分排名，就要看你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)了。有銷量占比和利潤占比兩種方式，如果有精力的話，最好兩種方式都用上，這樣才能全面考量客戶偏好，進而為新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，提供第一手可信的決策信息?！　　?/p>

　　如果僅僅限定在自己和對手的小圈子中，你還是不能看清客戶的選擇傾向性。多研究一下重點客戶的行業(yè)變化、競爭結(jié)構(gòu)、客戶偏好變化、競爭方式等下游信息，你就會發(fā)現(xiàn)很多原本無法獲知的東西。特別在這個網(wǎng)絡日漸發(fā)達的社會，信息流動快、供求之間的信息對等度越來越高，傳統(tǒng)的交易模式已經(jīng)受到了根本上的沖擊。變得慢，等于被動挨打，眼睜睜地看著好客戶都跑到對手那邊。　　　

　　前天，葉敦明跟一個營銷界的朋友聊天，我們還簡單探討了一下工業(yè)品團購的事宜。比如限時、限量的拼單方式，比如在限定時間內(nèi)的價格遞增或遞減的報價方式，還比如工業(yè)品供應商聯(lián)盟促銷的方式。工業(yè)企業(yè)的決策者們，不能被現(xiàn)有的方式給限定死，只知道在小圈子里小打小鬧。你的客戶很多時候變化的比你快，只有以快制快，方可求得一線發(fā)展機會。　　　

　　6、我的贏利模式是什么？　　　

　　贏利模式是個熱詞，嘗夠微利時代的企業(yè)家門，紛紛尋求規(guī)模之外的生財之道。贏利模式于是寄托了無數(shù)企業(yè)經(jīng)營者的期望，以為只要找到適合自己的贏利模式，就能一勞永逸地發(fā)展下去。葉敦明之前寫過10來篇關于工業(yè)企業(yè)贏利模式的文章，把目前常用的22種贏利模式縮減到11種，并分為基礎贏利模式和創(chuàng)新贏利模式。我有一個觀點，大部分工業(yè)企業(yè)必須從基礎贏利模式開始，做好自己的產(chǎn)品質(zhì)量和內(nèi)部管理，然后在積極嘗試創(chuàng)新贏利模式，尋求更大的利潤空間和客戶市場?！　　?/p>

　　客戶和利潤并重，客戶的增長要以利潤增長為目標，否則，臃腫的營業(yè)額只會帶來巨虧。大潤發(fā)超市，在國內(nèi)的總店數(shù)、總營業(yè)面積、經(jīng)營年限，都要比家樂福小了一截，但其2010年的營業(yè)額卻超過了家樂福。后來者，并不一定就是落后者。而京東商城，4年增長27倍，營業(yè)額迅速做到100億，但4%可憐的毛利背后，卻是10%的凈虧。幾輪融資的來的近2億美元，是以犧牲近一半的股權(quán)換來的，就這樣白白浪費了。如果京東商城2011年能做到300億營業(yè)額，不知道他們是否真的還要虧損30億，這樣的企業(yè)做得再大也還是沒有活路！　　　

　　商業(yè)企業(yè)如此，工業(yè)企業(yè)何嘗不是呢？不少工業(yè)企業(yè)也在迷戀于“融資—擴大規(guī)模—再融資”的燒錢循環(huán)，手上干的是融資上市的新活計，腿上走的還是規(guī)模制勝的老路子。社會資本投到他們的身上了，可發(fā)展的陽光并不一定同時跟隨。也不一定，他們也許可以騰龍換鳥，把陽光留給自己，烏云卻拋給了不明就里的中小投資者?！　　?/p>

　　好的工業(yè)企業(yè)，很多時候還不止一種贏利模式。比如ABB，他們采用的贏利模式就包括專業(yè)化模型、客戶解決方案模型。除了常見的贏利模型之外，工業(yè)企業(yè)還可以創(chuàng)造符合自己特點的新模型。在創(chuàng)造之前，可以問自己三個問題：我所處的行業(yè)中，利潤區(qū)是如何分布的？獲利能力最強的公司是哪些？他們憑什么獲利？而且，在制定了自己的贏利模型之后，還需要中高層團隊的認同，共同的目標、堅定的決心、合拍的步調(diào)，是贏利模式從虛擬設定到開花結(jié)果的三個要件。

　　7、我當前的企業(yè)設計是什么？　　　

　　有了明確的客戶認知、贏利模式之后，經(jīng)營戰(zhàn)略就可以進一步落實到四個要素上，它們包括：客戶選擇、價值獲取、戰(zhàn)略控制和業(yè)務范圍。客戶選擇，就是你希望為哪些客戶提供服務。價值獲取，即利潤產(chǎn)生的源頭和方式。戰(zhàn)略控制，是指贏得客戶的營銷努力和抵制對手打擊的防御措施。業(yè)務范圍，自然是指公司的產(chǎn)品線和服務方案等價值載體。　　　

　　企業(yè)設計的四個要素，并不是簡單的平鋪直敘?？蛻暨x擇和價值獲取，是營銷戰(zhàn)略的核心，決定了整體經(jīng)營戰(zhàn)略的方向。戰(zhàn)略控制，必須包括打擊力和抗打擊力，如同一場拳擊賽，不能老想著打到別人，還要防止被別人打倒。業(yè)務范圍，之所以放在最后面，就是因為產(chǎn)品和服務是實現(xiàn)客戶價值的載體，必須服務于明確的客戶類型和價值呈現(xiàn)方式。工業(yè)品營銷，就是要打破以現(xiàn)有產(chǎn)品和服務規(guī)劃戰(zhàn)略的機械主義，客戶最需要什么，我們就要迅速地調(diào)整自己，有求必應。　　　

　　一個好的企業(yè)設計，必須要具備三個特征。第一，要比競爭對手更好地滿足目標客戶的需求偏好；第二，各要素協(xié)調(diào)一致，互相補強，沒有明顯的短板；第三，與企業(yè)的經(jīng)營風格、企業(yè)文化和資源調(diào)整能力匹配，為強大的執(zhí)行力做好鋪墊。　　　

　　企業(yè)戰(zhàn)略設計的開展，需要集思廣益。常用的頭腦風暴、德爾菲專家法，可以積極嘗試。另外，行業(yè)外的經(jīng)營案例也可以有選擇地加以研究，與有見識、有經(jīng)營頭腦的咨詢師建立合作關系，也是一條低成本的解決之道。葉敦明認為，工業(yè)企業(yè)的營銷方案，必須建立在戰(zhàn)略簡要、易行、有力的基礎上，戰(zhàn)線不能拉得過長，否則淺薄的營銷素養(yǎng)就會成了攔路虎?！　　?/p>

　　8、我真正的競爭對手是誰？　　　

　　二十多年前，邁克爾波特就高瞻遠矚地告誡我們，一定要注意替代品、新進入者等隱形競爭者，戰(zhàn)略眼光要從現(xiàn)單個產(chǎn)業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)移入到更為開闊的社會經(jīng)濟中。根據(jù)葉敦明的觀察，工業(yè)企業(yè)的決策者一般都過于沉浸在自己的小圈子中，習慣街坊鄰居似的親密接觸，對于其他行業(yè)和關聯(lián)方的興趣不大，以專業(yè)人士自居者并不在少數(shù)?！　　?/p>

　　有人說過，賣汽車的必須要與買珠寶的競爭，本來八竿子打不上的兩種產(chǎn)品，其實都在爭搶同一個客戶的錢包。同樣道理，工業(yè)企業(yè)客戶的預算也是在被不同的采購項目所爭奪，客戶在某些地方大手大腳，就意味著其它地方節(jié)衣縮食?！　　?/p>

　　有一種叫做“雷達圖”的作業(yè)工具，有助于工業(yè)企業(yè)搞清楚自己的真正競爭對手。以縱軸、橫軸的方式，畫出四個象限，再用四個同心圓圈標注競爭狀態(tài)的遠近，然后把不同競爭優(yōu)勢的對手分別填寫與四個象限內(nèi)，這樣就能得到你看得見的競爭對手名單了。再往后，換成你客戶的視角，再從頭做一遍，把他們的清單與自己的對照一下，就可以發(fā)現(xiàn)那些極具威脅的“潛伏著”?！　　?/p>

　　不畏浮云遮望眼，只緣身在最高層！習慣于踱步于自己勢力范圍的工業(yè)企業(yè)決策者們，要有一雙善于審視自己的眼睛。要知道，再好的槍，若是找不著靶心，也都是白搭?，F(xiàn)實客戶、期望客戶、潛在客戶、必爭客戶、雞肋客戶、基礎客戶，這么多看似相同的名詞，其實就在勾畫出不同的客戶選擇與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略?！　　?/p>

　　工業(yè)企業(yè)贏利模式的12個問題，目前已經(jīng)提出了8個。最后4個問題是：競爭對手什么樣的企業(yè)設計，最讓你害怕？我的企業(yè)戰(zhàn)略設計有沒有余量？我的戰(zhàn)略控制手段是什么？我的公司價值如何？

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