有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，不少靠技術(shù)創(chuàng)新起家的工業(yè)企業(yè)，在戰(zhàn)略選擇和營(yíng)銷管理上，大多因循行業(yè)的老路子。不少新秀企業(yè)，上來(lái)就去爭(zhēng)奪行業(yè)的老經(jīng)銷商，希望借著他們的網(wǎng)絡(luò)實(shí)力快速打開(kāi)自己的市場(chǎng)銷路。結(jié)果呢？老經(jīng)銷商是老一代產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)方式的既得利益者，他們保守的思路和賺現(xiàn)錢(qián)的做法，讓很多新銳型工業(yè)企業(yè)吃夠了苦頭，鋪貨、壓款、高返利，付出了很多，而市場(chǎng)仍舊半死不活。感覺(jué)到被經(jīng)銷商吃定了，口中雖有怨言，心中實(shí)無(wú)良策。

　　長(zhǎng)于技術(shù)和生產(chǎn)，而弱于戰(zhàn)略營(yíng)銷，是很多技術(shù)領(lǐng)先型工業(yè)企業(yè)的通病。以為只要自己的產(chǎn)品好、價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力，就可以分得市場(chǎng)一杯甜羹。而低效率的渠道經(jīng)營(yíng)、低價(jià)制的品牌傳播，讓本來(lái)賣(mài)點(diǎn)突出、性價(jià)比高的產(chǎn)品價(jià)值，在到達(dá)客戶手中時(shí)卻乏善可陳。潛在客戶對(duì)品牌的第一印象，大多是經(jīng)銷商留下的。行業(yè)內(nèi)的老經(jīng)銷商們，依然用舊方法經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品，專業(yè)能力、維修服務(wù)、展示導(dǎo)購(gòu)、市場(chǎng)推廣等綜合能力難以跟上，新品牌、新產(chǎn)品的軟肋被充分暴露了，潛在客戶感覺(jué)到購(gòu)買(mǎi)新品的危險(xiǎn)性，往往是看的熱鬧、買(mǎi)的冷淡。新產(chǎn)品小荷才露尖尖角，就遭遇到巨大的市場(chǎng)打擊。叫好不叫座，如同夢(mèng)魘一樣伴隨著創(chuàng)新產(chǎn)品的成長(zhǎng)歷程。

　　觀念落后的老經(jīng)銷商，拖著新銳工業(yè)企業(yè)的后退，想快也快不起來(lái)。高科技帶來(lái)的生產(chǎn)力，被落后的觀念給沖淡了。近半年來(lái)，葉敦明接觸了滑片式空壓機(jī)、羅寶板、干灰漿、混凝土預(yù)制件、冷卻塔無(wú)電化改造、電動(dòng)叉車、等離子切割機(jī)等新興工業(yè)品企業(yè)，他們都在經(jīng)受新產(chǎn)品走老路的痛苦。明知老經(jīng)銷商不行，為什么還一廂情愿地投懷送抱呢？因?yàn)檫@些企業(yè)管理層，不懂得如何進(jìn)行有效的企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，從而把未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)變成眼前的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。新客戶、新需求，就意味著需要新的價(jià)值獲取方式，新酒需要新瓶裝！

　　怎么辦？葉敦明認(rèn)為，必須要以客戶為中心，重塑工業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。工業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)艦，之所以常常擱淺在經(jīng)銷商的淺灘，就是因?yàn)殄e(cuò)誤地執(zhí)行了以經(jīng)銷商為中心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。過(guò)于看重經(jīng)銷商的流通能力，希望通過(guò)全面開(kāi)花的方式去贏得市場(chǎng)份額，市場(chǎng)份額做大了就可以多賺利潤(rùn)了！在技術(shù)更新速度慢、競(jìng)爭(zhēng)方式大同小異的過(guò)去，這種方式也許還能奏效。但如今，這種以犧牲利潤(rùn)、缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力的方式謀求的銷量增長(zhǎng)，只會(huì)快速掏空企業(yè)，一開(kāi)始就注定了失敗的命運(yùn)。

　　以經(jīng)銷商為中心的企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，其經(jīng)營(yíng)重心在于技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造等價(jià)值鏈的上端，而品牌溝通、渠道經(jīng)營(yíng)等直接連通客戶的價(jià)值鏈下端，往往成了價(jià)值傳遞的短板，只有依靠經(jīng)銷商來(lái)補(bǔ)強(qiáng)自己。而老派經(jīng)銷商基本上是背靠大樹(shù)好乘涼，拿著廠家的資源來(lái)?yè)Q取自己的利益，被他們玩的輕車熟路。本來(lái)想借經(jīng)銷商的力，結(jié)果卻是屢屢被他們剝削，翡翠當(dāng)成石頭賣(mài)了。

　　從產(chǎn)品為中心，到經(jīng)銷商為中心，是一個(gè)營(yíng)銷爬行的量變過(guò)程。而從經(jīng)銷商為中心，到客戶為中心，則是營(yíng)銷飛行的質(zhì)變過(guò)程。以客戶為中心，就需要工業(yè)企業(yè)改變對(duì)市場(chǎng)刻板的認(rèn)知方式。傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究方式，從行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展歷程、銷售數(shù)據(jù)等現(xiàn)有資料出發(fā)，通過(guò)各種復(fù)雜的分析工具，得出所謂的形式嚴(yán)謹(jǐn)、計(jì)算準(zhǔn)確、評(píng)估客觀的分析報(bào)告，然后就以此為新的起點(diǎn)，去預(yù)測(cè)自己來(lái)年的發(fā)展空間。殊不知，丟掉了直觀的市場(chǎng)感受，冷冰冰的數(shù)據(jù)不會(huì)起到多大作用的，只不過(guò)讓自己感到稍微心安一些而已。

　　精明的企業(yè)家，會(huì)自己親自跑市場(chǎng)，通過(guò)與客戶的零距離接觸，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、判斷問(wèn)題，要比聽(tīng)銷售人員匯報(bào)強(qiáng)出百倍。很多創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，都不是產(chǎn)生于內(nèi)部的營(yíng)銷文件，活生生的客戶、面對(duì)面的交流，才是創(chuàng)新靈感的源泉。以客戶為中心的思維方式，也許不想以生產(chǎn)或者經(jīng)銷商為中心那樣四平八穩(wěn)，非線性的、頭緒繁雜的、變化無(wú)常的市場(chǎng)信息，弄得你頭暈眼花，知道的越多反而亂了方寸。非得練就一身以亂治亂的本領(lǐng)，方可駕馭動(dòng)態(tài)發(fā)展的市場(chǎng)，工業(yè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人再也不能躲在辦公室里高談闊論了。由亂而治，需要重新考量和規(guī)劃企業(yè)現(xiàn)有的價(jià)值鏈。

　　傳統(tǒng)價(jià)值鏈的順序是：資產(chǎn)與核心能力—人財(cái)物的投入—產(chǎn)品和服務(wù)—銷售渠道—客戶，先考慮自己的專長(zhǎng)，最后考慮客戶的需求，自己有多大能力就做多大市場(chǎng)，這會(huì)讓人感到安全。而以客戶為中心的新興企業(yè)價(jià)值鏈，則必須從客戶的需求和偏好出發(fā)，看看如何建立與之相匹配的銷售渠道，如何提供能夠滿足需求的產(chǎn)品和服務(wù)組合，然后再去想辦法彌補(bǔ)自己能力的不足。其價(jià)值鏈的順序正好反過(guò)來(lái)：客戶偏好—銷售渠道—產(chǎn)品和服務(wù)—人財(cái)物投入—資產(chǎn)與核心能力。傳統(tǒng)的價(jià)值鏈?zhǔn)且约憾热?，而新興價(jià)值鏈則是達(dá)人達(dá)己。以不確定的客戶來(lái)統(tǒng)合自己的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，是需要很強(qiáng)的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)和極大的經(jīng)營(yíng)決心，然而，付出就會(huì)有回報(bào)，新一代領(lǐng)軍企業(yè)，除了那些靠政策和資源通吃的企業(yè)之外，幾乎都是價(jià)值鏈重新塑造的高手。

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