工業(yè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略:基礎(chǔ)贏利模式?jīng)Q定生存力(下)

 作者:葉敦明    33

  3、多種成分模型:采購與銷售的多渠道合作

  同樣的產(chǎn)品,但在不同場合的價值就會差別很大。一個沙漠里饑渴難耐的人,身上攜帶的金銀細(xì)軟哪里抵得上一簞食、一瓢飲呢?但是身處都市的人們,就會把金錢看成是至高無上的神物。物還是那個物,只因場合不同,其價值就會變動。

  日常生活中,可口可樂是最為常見的產(chǎn)品。超市的價格可能最為便宜,滿貨架的產(chǎn)品觸手可及,促銷活動頻繁發(fā)生。街角小店的價格就會貴上一些,因為它提供了更多的便利。而地鐵的自動售貨機(jī)、麥當(dāng)勞餐廳的價格還會高上一成,在你選擇不多、或者壓根別無選擇的時候,價格因素就會退居二線了,解渴才是硬道理。而酒吧里呢,一聽可口可樂,就意味著你有享受斯地的權(quán)利,價格自然不菲。   

  工業(yè)品行業(yè)里,同樣的產(chǎn)品在不同場合的售價也存在著明顯差異。同樣的核心部件或者成品,如果以O(shè)EM方式出售,價格就很普通,而若是以品牌的方式銷售,價格就能上揚(yáng)不少。更有甚者,如果把產(chǎn)品拆分作為維修部件出售,價格就會翻上一番。工業(yè)品銷售渠道的不同,價格也有一定的差別。直銷的服務(wù)質(zhì)量較高,利潤相對也高出一截。大戶經(jīng)銷商的議價能力強(qiáng),廠家利潤就會薄不少。但走量較快,而小型經(jīng)銷商議價能力弱、走量較少,廠家的利潤就會高出一些,但后續(xù)的維護(hù)服務(wù)成本則會抵消不少。還有一些代理商,他們主要提供客戶線索和客情推動作用,只拿取傭金,廠家的銷售成本較低,但銷量沒有任何保障,只能作為預(yù)算外的“驚喜”。

  多種成分系統(tǒng)模型,既可以應(yīng)用到一個產(chǎn)品、多個場合、多種交易方式,這是以一個工業(yè)企業(yè)為中心的多渠道銷售方式。多種成分系統(tǒng)模型,也可以反過來用多種采購渠道分布上,在一些高度發(fā)達(dá)的加工制造行業(yè)中,比如重工(日立建機(jī))、汽車(江淮汽車)、電子電氣(ABB)和機(jī)械行業(yè)(三一重工),及時供貨成了生產(chǎn)效率、成本控制的重要手段,供應(yīng)商的加工廠要與某個大型工業(yè)企業(yè)在一個城市甚至一個工業(yè)園區(qū),這家龍頭型工業(yè)企業(yè)主要負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營、總裝、銷售和售后服務(wù),而零部件的生產(chǎn)和研發(fā),則完全交由戰(zhàn)略合作供應(yīng)商。這種“總分總”模式,形成了一條分工明確的產(chǎn)業(yè)鏈,是工業(yè)企業(yè)走向國際市場的重要支撐力量。  

  4、專業(yè)化利潤模型:樹大根深,獨木成林

  不少工業(yè)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期都具備技術(shù)、客戶群等某個面的專長,而且此方面的專業(yè)人才也是公司管理的顯著長板。扎下根之后,企業(yè)就會經(jīng)歷一段高速成長的歲月,業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍也多次擴(kuò)張,從專一化發(fā)展到相對多角度、多元化經(jīng)營,團(tuán)隊的專長能力就會捉襟見肘。銷售收入在增加的同時,利潤率反倒走著下坡路。當(dāng)行業(yè)內(nèi)部人士在評價這家企業(yè)的時候,就會輕聲嘆一口氣:可惜了,當(dāng)初緊握的拳頭,現(xiàn)在變得松散而無力,一個專長人士變成了萬金油?!  ?/p>

  從收到放,專長型小企業(yè)變得臃腫,活力的喪失意味著利潤的下滑?;貧w專業(yè)化是必由之路,而客戶群的收縮是最為重要的一步。EDS公司,是一家全球信息業(yè)領(lǐng)先型公司,十多年叱咤全球,后來被HP收購。半世紀(jì)以前,EDS創(chuàng)立信息技術(shù)外包產(chǎn)業(yè)。今日,EDS作為HP的業(yè)務(wù)團(tuán)隊之一,為全球的客戶提供全方位的信息技術(shù)與業(yè)務(wù)流程外包服務(wù),其客戶主要分布于制造、金融服務(wù)、保健、通訊、能源、運(yùn)輸、消費(fèi)性及零售產(chǎn)業(yè)和政府機(jī)構(gòu)等多個行業(yè)。

  不在四處出擊的EDS公司,采用了序列專業(yè)化運(yùn)營方式,在強(qiáng)手如林的信息咨詢業(yè)重振旗鼓,建立了擁有自己專業(yè)和特色的專業(yè)化隊伍,然后將這種技術(shù)專長傳遞到計算機(jī)系統(tǒng)服務(wù)領(lǐng)域中。專業(yè)化的做法,煥發(fā)了這個年過半百公司的青春活力,現(xiàn)在他們又與藍(lán)色巨人IBM平起平坐了。

  “身為客戶最信賴的企業(yè)盟友,EDS, an HP company 給予最佳的解決方案,讓企業(yè)主管的信息投資能獲得最大回報值。我們豐富的專業(yè)知識能提供創(chuàng)新的想法,讓客戶提升生產(chǎn)力和安全措施。因為我們言出并行,客戶不但和顧客建立深厚的關(guān)系,更能在利潤上獲得成長,在市場上取得勝利”,這一長段話,就是取自EDS網(wǎng)站中的自我評價。戰(zhàn)線收縮之后的EDS,創(chuàng)新地推出了一列IT系統(tǒng)服務(wù)項目,包括應(yīng)用系統(tǒng)的開發(fā)與維護(hù)、業(yè)務(wù)流程外包、及基礎(chǔ)建設(shè),其基礎(chǔ)建設(shè)包含桌上型系統(tǒng)服務(wù)、主機(jī)代管、儲存及網(wǎng)絡(luò)管理服務(wù)。高質(zhì)量、低成本的服務(wù)方式,EDS的客戶就能夠快速地響應(yīng)市場的改變并增加他們競爭力。

  無獨有偶,ABB也是專業(yè)化利潤模型的受益者。ABB集團(tuán)的每一家分支企業(yè)都非常專業(yè)化,只向有限的客戶提供專業(yè)化服務(wù)。每家分公司都能在自己的領(lǐng)域取得強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢,最低的成本、最高的質(zhì)量、最快的反應(yīng),做自己擅長的事情自然就能獲取厚利。一家家專業(yè)化公司,被ABB集團(tuán)整合成了全球?qū)I(yè)化網(wǎng)絡(luò),客戶可以在這里獲得最全的產(chǎn)品系列、最專業(yè)的技術(shù)和服務(wù),ABB的全球發(fā)展得益于根系的強(qiáng)壯?! ?/p>

葉敦明
 工業(yè),企業(yè),營銷,戰(zhàn)略,基礎(chǔ)

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