快樂(lè)點(diǎn)擊

　　廣西漓泉：我GUI所以我快樂(lè)

　　漓泉：八桂第一品牌

　　與全國(guó)大多數(shù)省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)啤酒群雄爭(zhēng)霸、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況不同，十多年來(lái)，漓泉啤酒一直是廣西全省最具廣泛影響力和滲透率的地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌。廣西啤酒業(yè)年生產(chǎn)能力達(dá)50萬(wàn)噸，主要集中在兩家企業(yè)，一家是桂林的漓泉，一家是南寧的萬(wàn)力，這兩家企業(yè)生產(chǎn)能力和市場(chǎng)份額已占整個(gè)廣西啤酒產(chǎn)業(yè)95％以上。兩家企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模相當(dāng)，但是就市場(chǎng)影響而言，漓泉明顯占有很大的優(yōu)勢(shì)，漓泉占有廣西５5％以上的市場(chǎng)份額，是當(dāng)之無(wú)愧的廣西啤酒“第一品牌”。幾年來(lái)，萬(wàn)力在與漓泉的競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于下風(fēng)。2001年11月，青啤購(gòu)并萬(wàn)力成立了青島啤酒（南寧）有限公司，漓泉明顯感受到了威脅。雖然漓泉當(dāng)時(shí)的日子過(guò)得很滋潤(rùn)( 在2002年全國(guó)啤酒行業(yè)排名中，漓泉產(chǎn)量位居第15位，利稅總額排名第14位。2001年年銷量達(dá)23.8萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入6.4億元，創(chuàng)利稅1.68億元。一位知情人士透露：漓泉一些中層干部一年可以拿到10萬(wàn)元年薪，這在廣西是不多見(jiàn)的)，但漓泉還是選擇了與燕京啤酒合資，希望以燕京集團(tuán)雄厚的資金實(shí)力為后盾，在可能到來(lái)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中為自己找一個(gè)靠山。2002年7月，燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司成立，在繼續(xù)生產(chǎn)漓泉牌啤酒的同時(shí)，也出了燕京清爽、純爽等燕京品牌的啤酒，但消費(fèi)者卻并不買帳。似乎合資只是資產(chǎn)上的事，對(duì)于廣大消費(fèi)者和經(jīng)銷商而言，漓泉作為一個(gè)無(wú)可替代的品牌日子過(guò)得依然很快樂(lè)。

　　快樂(lè)需要理由嗎？

　　當(dāng)筆者試圖從廣西啤酒經(jīng)銷商的口中探詢出漓泉的日子為什么如此逍遙時(shí)，經(jīng)銷商們大多笑了起來(lái)……似乎這個(gè)問(wèn)題太簡(jiǎn)單了，他們從來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)，十多年了，漓泉一直是廣西最好的啤酒，最貴的啤酒，最有影響力的啤酒，即使青啤、珠江純生殺過(guò)來(lái)了，即使漓泉啤酒廠成了燕京啤酒（桂林漓泉）公司，但漓泉啤酒這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的地位卻從未有過(guò)動(dòng)搖。

　　快樂(lè)不需要理由嗎？

　　細(xì)細(xì)分析起來(lái)，漓泉快樂(lè)的理由可以歸納為三點(diǎn)：

　　1.漓泉啤酒的口感好，與別的啤酒就是不一樣。漓泉啤酒口感濃、酒味重，也許只有漓江特有的水質(zhì)才能釀出漓泉這樣的啤酒吧。當(dāng)外來(lái)品牌進(jìn)攻時(shí)，喝慣了漓泉的人也許會(huì)嘗試一下新鮮事物，但嘗試之后，大多以為漓泉才是最好的啤酒，或者說(shuō)是最適合廣西人喝的啤酒。這和河南信陽(yáng)的雞公山啤酒，山東濟(jì)南的趵突泉啤酒的情況一樣，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者都以為當(dāng)?shù)氐乃|(zhì)是最好的，因而啤酒也一定是最好的。

　　2.品牌形象好，消費(fèi)者對(duì)漓泉的品牌忠誠(chéng)度高。漓泉今天的地位不是一天兩天形成的，是十多年來(lái)在消費(fèi)者心目中的影響一直延續(xù)累積下來(lái)的結(jié)果。

　　3.我貴故我在，我貴所以我快樂(lè)。多少年來(lái)漓泉的產(chǎn)品線比較單一，一直是漓泉牌12度、10度啤酒包打天下。漓泉普啤零售2.5元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于青啤、燕京普啤1.5~2元的價(jià)位。當(dāng)青啤、燕京這兩個(gè)在中國(guó)最有影響力的品牌來(lái)到廣西時(shí)，廣西的消費(fèi)者、經(jīng)銷商卻普遍地對(duì)他們產(chǎn)生了疑惑，這都是什么樣的低檔啤酒啊，這么便宜。漓泉高高在上的價(jià)格不僅沒(méi)有使它的地位產(chǎn)生動(dòng)搖，相反還維護(hù)了它高貴而不可侵犯的形象?，F(xiàn)在廣西啤酒大眾消費(fèi)的主流價(jià)格依然是2.5元，這在全國(guó)范圍內(nèi)也是很高的，也許廣西人覺(jué)得這才是啤酒該有的價(jià)位吧，太便宜了就沒(méi)法喝了?？梢哉f(shuō)，是漓泉普啤的價(jià)位鎖定了大眾消費(fèi)的價(jià)位，漓泉所確定的價(jià)格以及由此形成的利潤(rùn)空間反過(guò)來(lái)也成就了漓泉這個(gè)品牌，賦予了品牌充分的含金量。試想，經(jīng)銷漓泉利潤(rùn)豐厚，消費(fèi)者又喜歡喝，經(jīng)銷商何樂(lè)而不為呢？經(jīng)銷商甚至覺(jué)得漓泉和燕京合資是漓泉成就了燕京，燕京只有在搭上了漓泉的品牌后才在廣西以至西南市場(chǎng)有了影響力。

　　4.漓泉并非不明白自己在產(chǎn)品線上的軟肋，繼傳統(tǒng)產(chǎn)品之后不斷推出中高檔啤酒以完善產(chǎn)品鏈，鎖定飯店、酒樓、夜場(chǎng)等中高端渠道。目前它出了冰啤、冰豹，其中冰啤600ml零售3.5元，在中小飯店售價(jià)在3.5~5元，主攻中檔市場(chǎng)；冰豹700ml在酒樓售8~10元，鎖定了高端市場(chǎng)。冰豹350ml小瓶主攻夜場(chǎng)，以對(duì)抗喜力、太陽(yáng)、嘉士伯等慣于在夜場(chǎng)渠道運(yùn)作的啤酒品牌。據(jù)悉，漓泉純生啤酒也將在今年六月份上市，以填補(bǔ)漓泉在純生產(chǎn)品市場(chǎng)上留下的空白。

　　5.漓泉掌握了廣西各個(gè)片區(qū)最大的經(jīng)銷商，掌握了廣西最具影響力的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，漓泉啤酒可以做到別人很難做到的鋪貨率和滲透率。某白酒品牌在廣西做市場(chǎng)時(shí)，因鋪貨困難，靈機(jī)一動(dòng)，請(qǐng)漓泉的經(jīng)銷商作代理，賣白酒搭贈(zèng)漓泉啤酒，結(jié)果貨很快就殺進(jìn)了酒樓、飯店，鋪到了大街小巷的餐桌上。漓泉啤酒營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的滲透力可見(jiàn)一斑。

　　快樂(lè)法則詮釋：快樂(lè)的品牌是相似的，不快樂(lè)的品牌則各各不同

　　漓泉在廣西稱雄后，也曾意氣風(fēng)發(fā)地殺入貴州，意欲在更為廣闊的西南市場(chǎng)一展宏圖，一掃貴州的小酒廠。如今開疆拓野五六年了，投入了大量的營(yíng)銷費(fèi)用，市場(chǎng)仍做得不溫不火，遠(yuǎn)沒(méi)有按當(dāng)初計(jì)劃那樣用一兩年的時(shí)間一舉吃掉貴州市場(chǎng)。除了受啤酒產(chǎn)地銷等因素的限制外，也與當(dāng)?shù)刂T多的地方因素有關(guān)?？磥?lái)，想快樂(lè)也是要遵循一定法則的，違背了這一法則，就樂(lè)不起來(lái)了。即使是像青啤、燕京這樣的啤酒業(yè)巨頭——青啤在青島、燕京在北京都曾是很快樂(lè)的產(chǎn)地銷的地方品牌，在集團(tuán)化、規(guī)?；奶?hào)召下相繼走上銷地產(chǎn)的并購(gòu)之路并席卷全國(guó)，之后就陷入了諸如資金輸出、技術(shù)改造、債務(wù)償還、品牌整合等一系列融合管理的麻煩當(dāng)中，而在其殺入的很多區(qū)域市場(chǎng)上，青島、燕京這兩個(gè)品牌的產(chǎn)量和盈利能力明顯不足。從這個(gè)角度上講，青島、燕京是兩個(gè)資本實(shí)力很強(qiáng)的大啤酒公司，但青島、燕京品牌已不復(fù)是昔日的快樂(lè)品牌了。這是否又符合了快樂(lè)的又一個(gè)定義——只有簡(jiǎn)單的快樂(lè)才是真正的快樂(lè)。而漓泉啤酒的“我貴所以我快樂(lè)”又可以理解為我“桂”所以我快樂(lè)，快樂(lè)的漓泉是廣西的漓泉，離開了廣西的漓泉也就離開了快樂(lè)的源泉。

　　（撰寫：本刊記者楊峰）

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