快速診斷,對(duì)癥下猛藥--成熟穩(wěn)定市場(chǎng)如何防止銷(xiāo)量下滑
作者:崔自三 95
成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑,是很多食品生產(chǎn)企業(yè)在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中都會(huì)遇到的實(shí)際問(wèn)題,此問(wèn)題如果得不到妥善解決,將極有可能使市場(chǎng)快速向惡性轉(zhuǎn)化,并一發(fā)而不可收拾,使原本屬于一個(gè)企業(yè)的大好市場(chǎng)而一夜之間拱手送給別人,從而坐失良機(jī),讓人后悔莫及。因此,當(dāng)企業(yè)真正遇到這種現(xiàn)象時(shí),及時(shí)對(duì)這些下滑的成熟市場(chǎng)予以診斷,并快速拿出診治的“藥方”,以對(duì)癥下猛藥,防止類(lèi)似“病癥”死灰復(fù)燃,是未來(lái)企業(yè)長(zhǎng)治久安之發(fā)展大計(jì)。
診斷“病”因
提升有方法,下滑有原因。筆者認(rèn)為,成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑的原因,歸結(jié)起來(lái),大概有如下幾種:
一、廠(chǎng)家方面:
1、產(chǎn)品老化,價(jià)格透明,市場(chǎng)自然呈現(xiàn)頹勢(shì)。任何產(chǎn)品都有生命周期,一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上“風(fēng)光、輝煌”若干年之后,如果“愛(ài)護(hù)”、“調(diào)理”不周,將極有可能導(dǎo)致價(jià)格過(guò)于透明,通路操作無(wú)利潤(rùn),甚至出現(xiàn)價(jià)格“穿幫”現(xiàn)象,在這個(gè)“無(wú)利不早起”的年代,一旦產(chǎn)品“淪落”到過(guò)于透明、操作沒(méi)有模糊度的時(shí)候,往往離其頹勢(shì)的到來(lái)也就不遠(yuǎn)了。
2、管理手段滯后,市場(chǎng)操作較為粗放?,F(xiàn)在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型較快,競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,很多大廠(chǎng)家紛紛采取營(yíng)銷(xiāo)重心及渠道下沉的方式,以加大對(duì)渠道終端及消費(fèi)者的掌控力度,但也有一些企業(yè),目前在操作層面仍然停留在大流通這個(gè)“環(huán)節(jié)”上,造成市場(chǎng)管理和運(yùn)作手段粗放,模式滯后,銷(xiāo)量下滑便也在情理之中了。
二、市場(chǎng)方面:
1、競(jìng)品沖擊。競(jìng)品為了搶占市場(chǎng),而發(fā)起的強(qiáng)烈的市場(chǎng)“攻勢(shì)”,也是導(dǎo)致成熟市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑的一個(gè)原因,因?yàn)楦?jìng)品要想成功占領(lǐng)市場(chǎng),就必須拿出更大的力度,作出更大的犧牲,來(lái)去爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,而在此情況下,首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊而銷(xiāo)量大幅下滑的必然是處于上風(fēng)和處于守勢(shì)的企業(yè)。
2、市場(chǎng)變化?,F(xiàn)在的市場(chǎng)千變?nèi)f化,機(jī)會(huì)也稍縱即逝,但很多食品企業(yè)卻信息閉塞,閉門(mén)造車(chē),整天抱著“高枕無(wú)憂(yōu)”的姿態(tài),悠悠然吃老本,待到發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)行情變化,而想予以調(diào)整時(shí),卻發(fā)現(xiàn)行業(yè)形勢(shì)已飛流直下,而想追趕時(shí),市場(chǎng)已被強(qiáng)占,而其卻已在競(jìng)品身后亦步亦趨了。
三、經(jīng)銷(xiāo)商方面:
1、利潤(rùn)降低,熱情度不夠。經(jīng)銷(xiāo)商是通路環(huán)節(jié)的關(guān)鍵一環(huán),在一定程度上左右著市場(chǎng)的銷(xiāo)量,因此,產(chǎn)品不能更新,利潤(rùn)點(diǎn)下降時(shí),經(jīng)銷(xiāo)商往往容易產(chǎn)生消極、懈怠情緒,在這種狀況下,銷(xiāo)量也會(huì)自然下滑。
2、小富即安,不能與時(shí)俱進(jìn)?,F(xiàn)在的食品經(jīng)銷(xiāo)商,大多都是上世紀(jì)八、九十年代“起家”的暴發(fā)戶(hù),受傳統(tǒng)思想影響,他們往往容易小富即安,“抱著功勞簿睡大覺(jué)”,而市場(chǎng)卻如逆水行舟,不進(jìn)即退,因此,一些廠(chǎng)家經(jīng)銷(xiāo)商的“夜郎自大”和放松警惕也是導(dǎo)致市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑的主要誘因。
對(duì)癥下猛“藥”
原因容易找到,問(wèn)題是如何“救治”。因此,作為廠(chǎng)家,為了防止成熟市場(chǎng)銷(xiāo)量的下滑而重蹈覆轍,就必須快速出擊,“該出手時(shí)就出手”。
1、及時(shí)推廣新產(chǎn)品,完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和層次。根據(jù)產(chǎn)品的生命周期,定期研發(fā)和推廣新的產(chǎn)品是激活市場(chǎng),防止銷(xiāo)量下滑的一個(gè)關(guān)鍵因素。在推廣新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,作為食品廠(chǎng)家還要適時(shí)調(diào)整和完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和層次,比如,新鄭市場(chǎng)是鄭州雪洋面業(yè)公司的成熟市場(chǎng),近年來(lái),為了構(gòu)筑堅(jiān)強(qiáng)的市場(chǎng)防護(hù)壁壘,防止銷(xiāo)量下滑和競(jìng)品沖擊,便在產(chǎn)品上狠下功夫,該企業(yè)不僅穩(wěn)固了零售0.5元/包的低端產(chǎn)品市場(chǎng),而且還在零售1.0元/包左右的中檔產(chǎn)品上大做文章,其推出的“紅燜羊肉面”等頗具特色的系列新品,因通路利潤(rùn)設(shè)定合理,而深受分銷(xiāo)商的青睞和推崇。雪洋面業(yè)通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),以及不斷推出新產(chǎn)品,促使通路新的利潤(rùn)點(diǎn)的增加,市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力得到增強(qiáng),新鄭市場(chǎng)因此一直都是該企業(yè)的龍頭市場(chǎng),一直引領(lǐng)方便面市場(chǎng)的發(fā)展方向,而很少出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑的不利情況?!?/p>
2、加壓驅(qū)動(dòng),不斷推出新的激勵(lì)模式。人都有惰性,經(jīng)銷(xiāo)商也不例外,因此,對(duì)于那些墨守成規(guī),不思進(jìn)取的經(jīng)銷(xiāo)商除了有必要予以“斃掉”外,另外一個(gè)很好的方法就是不斷推出新的激勵(lì)模式,刺激其經(jīng)銷(xiāo)的激情和動(dòng)力。比如:嘉利急凍食品有限公司為了建立市場(chǎng)預(yù)警機(jī)制,防止銷(xiāo)量下滑,就采取了如下措施:首先,設(shè)定模糊返利,根據(jù)銷(xiāo)售額對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商予以季度獎(jiǎng)勵(lì)和年度獎(jiǎng)勵(lì)。其次,推出“連環(huán)促銷(xiāo)”,實(shí)行有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的通路拉動(dòng)和終端設(shè)卡的消費(fèi)拉動(dòng),且一環(huán)套一環(huán),環(huán)環(huán)相扣。再次,實(shí)施精神“控制”,通過(guò)對(duì)優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商組織國(guó)內(nèi)外旅游、定期組織經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)以提升其盈利能力等等方式,加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的雙向互動(dòng)溝通與交流,通過(guò)以上激勵(lì)措施,嘉利食品公司很好地與經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略“結(jié)盟”,他們與企業(yè)同仇敵愾,共同捍衛(wèi)市場(chǎng)的發(fā)展,有效地洞察了市場(chǎng)的“風(fēng)吹草動(dòng)”,防止了市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑現(xiàn)象的出現(xiàn)。
3、適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品和品牌升級(jí)。產(chǎn)品的使命與屬性決定了一個(gè)產(chǎn)品不可能長(zhǎng)期左右逢源、縱橫馳騁于一個(gè)市場(chǎng)。因此,在成熟的市場(chǎng)及區(qū)域,及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代和對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí),也是預(yù)防成熟市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑的一個(gè)有效方法。比如,國(guó)華食品公司在今年的8月份,針對(duì)其暢銷(xiāo)了多年的湖北市場(chǎng),在預(yù)測(cè)了競(jìng)品必然會(huì)在雙節(jié)前沖擊并有可能導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑時(shí),未雨綢繆,率先推出了“國(guó)華美食第二代”,同時(shí),在一些宣傳媒體,同步展開(kāi)品牌提升攻勢(shì),以拉動(dòng)通路和終端消費(fèi)者。果然,在中秋節(jié)來(lái)臨,各個(gè)廠(chǎng)家紛紛加大力度予以爭(zhēng)奪湖北市場(chǎng)時(shí),國(guó)華產(chǎn)品卻由于“先知先覺(jué)”而市場(chǎng)份額巋然不動(dòng),銷(xiāo)量繼續(xù)穩(wěn)步提升。
成熟市場(chǎng)出現(xiàn)下滑趨勢(shì),是每個(gè)食品企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作當(dāng)中,都不可避免地要遇到的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,作為食品企業(yè),只有“防患于未然”,及時(shí)找到問(wèn)題的癥結(jié)之所在,從而對(duì)癥下猛藥,企業(yè)才能在市場(chǎng)出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑的頹勢(shì)時(shí),積極應(yīng)對(duì),從而預(yù)防市場(chǎng)“滑鐵盧”現(xiàn)象的發(fā)生,促使成熟市場(chǎng)繼續(xù)向前健康、穩(wěn)定和快速發(fā)展。
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