在提到商品的營銷戰(zhàn)略時候，傳統(tǒng)的提法是四個基本要素：產品，價格，渠道（或分銷）和促銷（或溝通）。這些要素被稱為營銷組合的“4PS”。而服務營銷在其基礎上加入了體現(xiàn)“服務產品”的特殊性的另外三個要素：實體環(huán)境、過程、人員。稱為服務營銷的“7PS“

 

嚴格上講，如果把服務營銷看做一場戲劇表演的話，在以上這七個因數中，傳統(tǒng)意義上的產品往往扮演完成某種需求的一個道具，而就戲劇而言，道具并不是一個關鍵性的部分。相反后三者，實體環(huán)境、過程、人員的意義更關鍵。也就是消費產品說體現(xiàn)服務特點的過程往往是由零售商而非傳統(tǒng)的產品制造商完成的。傳統(tǒng)的消費品流通通道簡單點說就是：廠商通過經銷商，零售商再到消費者。產品制造商本身獲得的顧客信息，往往是經過經銷商、零售商處理過的反應在銷售報表、利潤報表上或資金流轉情況的一些數字，而顧客反應的直接的鮮活的，動態(tài)的信息廠家未必能發(fā)現(xiàn)。當然，廠商也在從多種渠道了解消費者，比如從獨立的市場調查，到派駐廠商代表甚至直接在零售賣場派促銷人員，直接獲取消費者信息。

 

但就筆者的了解，這種溝通還停留在促進產品銷售和保持合理庫存，爭取消費者的層次，很多廠商并未參與到“服務營銷“這場游戲當中。從廣義上講，任何產品都是在為其消費者提供“服務”---滿足消費者的某種需求。在競爭日益激烈的消費品市場，靠傳統(tǒng)營銷組合的競爭已經很難體現(xiàn)產品的差異化，服務營銷中的另外三個要素，“實體環(huán)境、過程和人員”也就成了產品經理們要關注的問題。

 

對于產品同質化嚴重的產品，競爭關鍵在（實體環(huán)境）場所的占領。

 

對于普通的消費品（如柴、米、油、鹽等在超市銷售的）而言，與消費者的接觸，或者是狹義上的服務，往往體現(xiàn)的“零售終端”，終端既是銷售的“臨門一腳”的地方，也是體現(xiàn)產品服務的場所。

 

下面是一個并不新鮮的案例，現(xiàn)在基本成為“非知名品牌”與知名品牌的競爭模式

 

國內洗發(fā)品牌與國際品牌在二三級市場的爭奪。

 

最早提出和實施“決勝終端”的是“絲寶集團”。主動避開與國際知名品牌在廣告宣傳的競爭，將與消費者的溝通放到了“賣場”，把需要投入到媒體的費用直接放到了終端。眾所周知，賣場的資源有限，零售商希望在賣場貨架上陳列那些能帶來銷售和利潤的產品。知名品牌能給零售商帶來好的銷售，但知名品牌由于已經得到消費者的認同，有了它就能體現(xiàn)門店產品的檔次，在賣場是屬于“必需品”。既然是“必需品”，那么這些“品牌產品”就會對零售商在利潤分配，庫存要求，結款條件方面提出比較苛刻的條件，也就存在“品大欺商”的情況。這就給了“非知名品牌”可乘之機。這些品牌給予零售商相對優(yōu)惠的條件，如銷售獎勵，高折扣（更高的利潤分配），派促銷人員（解決零售商人員不足的問題）等方法，換取在緊張的賣場陳列位置一個露臉的機會，并在賣場租賃廣告位置（如包柱，上燈箱）等，在賣場直接對消費者產生影響。最關鍵的因素是通過促銷人員與消費者的直接溝通（當然是有傾向性的），現(xiàn)場試用等方式直接促成銷售的完成，讓臨門一腳更直接和現(xiàn)實。有研究表明大部分銷售決定（超過60%）是在賣場決定的。非知名品牌的銷售方式讓產品更近距離接觸消費者，從環(huán)境、過程、人員方面彌補了產品在傳統(tǒng)營銷方式的不足。一時，在不少二三線市場，“絲寶”旗下之“舒蕾”銷售一度超越“寶潔”旗下之“海飛絲”，而在利潤的獲取上更是優(yōu)于對手。

 

當然，后來“寶潔”等知名品牌也在終端上下了功夫，保持了它的強勢地位。

 

壟斷性品牌要保持與消費者的長期互動和接觸。

 

咖啡在沖飲類相對于茶來講，屬于“小眾產品”----人們日常的消費并不多。雀巢咖啡在咖啡類產品中幾乎是即溶性咖啡的代表。雀巢咖啡除了保持在主流媒體的廣告外，我們會經?？匆娝诟鞔筚u場做小型“路演”--- 一個并不太大的展臺，服裝整齊的促銷小姐，冒著熱氣的咖啡；方法也就是試飲，買贈、和抽獎，老三樣，似乎沒有什么新意。但引起消費者的關注是長期的，始終保持對消費者的刺激。在消費者有消費需求，比如商務活動，節(jié)日送禮的時候，相信雀巢咖啡更容易躍入你的腦海中。從這點上，我們或許可以體會“過程”的重要。

 

服務營銷在單一、巨量普通消費產品銷售在中的運用。

 

自助式服務---滿足新興消費者的參與欲望。

 

通過低接觸的形式，滿足消費者與廠商高接觸的需求。

 

PPG男性襯衫，是近兩年來涌現(xiàn)出來的一種新的渠道模式。相對于傳統(tǒng)的襯衫生產企業(yè)而PPG選擇了一個最接近消費者的商業(yè)模式——網絡銷售，并為之建立了有效的支持系統(tǒng)（包括采購、生產和銷售），雖然這方面還存在諸多不滿意，但已經在國內服裝行業(yè)領先一步。

 

我注意到PPG，是從去年開始看到在《讀者》上的廣告：畫面上有顏色很鮮艷活潑的襯衫，加上具有沖擊力的標題如“99元購買純棉優(yōu)質襯衫！”或“499元買5件襯衫、顏色任意搭配，國慶之前下單有效！”之類。再上了他們的網站了解到更多的信息，知道有VC的加入，知道他有吸引消費者的地方。

 

比如沒有在胸前出現(xiàn)一個讓有“品牌癖“發(fā)現(xiàn)而讓穿著者尷尬的非著名品牌的標記。消費者在其中也扮演了成為了游戲的本身，你甚至可以根據自己的興趣“設計“出有個性的襯衫等等，雖然這種模式還遠沒談的上成功，但據說已經有超過三千家的企業(yè)在模仿，更有直接一些的如VANCEL從產品線設計，價格定位，以及廣告創(chuàng)意、媒體選擇都是全線跟進。

 

你可以在最近任何一期的《讀者》上發(fā)現(xiàn)VANCEL”的公司，廣告除了品牌不一樣，其他都是如出一轍。

 

從服務營銷的角度講，PPG是通過網絡這樣一個“時髦“的工具完成與消費者的接觸，而且是設備的接觸，避免與人員接觸過程中出現(xiàn)的不確定性（誤讀，負面情緒）；同時由于產品相對單一，容易標準化（也容許在標準化下面不影響效率的個性化），讓消費者在拿到產品的過程都有通過網絡參與其中，并且快速響應消費者的需求，這或許是他能迅速吸引消費者的原因。雖然進入08年以來，PPG的官司不斷，各種傳言滿天飛，但筆者認為僅從商業(yè)模式角度講，PPG已經算得上是成功。服務營銷強調人員的重要，這里的人員，更多是活動的主角：“顧客”。

 

專業(yè)性產品逐步向服務營銷靠攏

 

服務專家模式在家居建材中的運用。

 

家居建材產品具有一定的專業(yè)性，家居建材產品的廠家 逐步向解決方案的提供者過渡?，F(xiàn)在能見的雛形也是由零售商所扮演，從家居建材超市如“百安居“”居然之家“中可以看到諸如廚房一體化、衛(wèi)浴一體化等以解決方案形式出現(xiàn)的展廳，部分廠家已經從簡單生產瓷磚，天花，水龍頭轉化為向消費者提供方案。由于產品的相對的專業(yè)，人員的專業(yè)知識培訓更為關鍵。要成為客戶解決方案的提供者，相對全面的綜合專業(yè)知識就至關重要，廠家派往賣場的銷售代表往往只關注自己品牌的產品銷售，專業(yè)知識對相關產品了解少一些，對家裝解決方案的提供就更加困難。在家居賣場的銷售能手，往往是能對客戶的裝修方案提出意見的“專家”，他提出的銷售建議已經很難與咨詢公司提供的解決方案區(qū)分開來了。這種專家如果在充分發(fā)揮家居賣場內的“設計中心”的作用成功的服務企業(yè)往往把主要的精力放在招募培訓和激勵一線員工。而這一點是很多廠商和零售商很難做到的，可以講，誰在這方面有突破，就會跨入一個新藍海。推廣開去，對于使用上對專業(yè)性要求越高的產品如化妝品、藥品、等銷售人員的重要性就體現(xiàn)的越明顯。

 

服務業(yè)在GDP中的比例隨經濟的發(fā)展而快速增大，消費品市場服務營銷的功能如果長期只由零售商扮演，容易產生的問題是多方面的，從零售商角度講，由于道具本身并不有零售商控制，而產品的功能和質量保證關系營銷服務的完成。如前面舉例的“PPG“整合的廠商資源在，提供的服裝是因服裝尺寸不對和甲醛味道嚴重等問題已經嚴重影響到消費者的重復消費。從廠商的角度講，如果不在這個游戲中扮演更為重要的角色，。服務營銷， 離長期維持這樣的狀況，廠商的行為可能就會為消費者所拋棄，或在價值鏈中處于更加不利位置，利潤的空間將更多的被更能掌握消費者需求的零售商所擠壓，最終可能會被邊緣化。所以筆者認為，流通消費品的生產商至少可以用服務營銷的思路來為公司的營銷戰(zhàn)略服務，那就是緊緊圍繞服務營銷的另外三個重要要素：實體環(huán)境、過程、人員，去找思路和方法，整合營銷管理，運營管理，人力資源管理，滿足顧客需求，企業(yè)才能長期立于不敗之地。

 

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